在前不久舉辦的第21屆西洽會上,陜西省榆林市橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在西安舉行。從2015年的春天到2017年的夏天,這鍋“羊肉”足足燉了兩年,終于揭開了鍋蓋,一揭開香氣四溢,在座賓朋紛紛夸贊。
榆林市橫山區(qū)區(qū)委書記王效力表示,橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會的召開,意味著橫山品牌化建設的號角已經吹響,以區(qū)域公用品牌引領的經濟驅動模式在橫山正式起航,我們堅信以橫山羊肉為主導的區(qū)域公用品牌一定能夠做大做強,讓橫山羊肉飄香全國,為橫山的產業(yè)發(fā)展走出一條新路子,為橫山的百姓致富增加一個錢袋子。
校企聯(lián)手幫扶
榆林市橫山區(qū)是國家級貧困縣,2015年,全縣可支配的財政收入剛剛突破4億元,農民全年人均收入仍不足萬元。受歷史和自然條件等因素的影響,橫山大部分地區(qū)生態(tài)環(huán)境脆弱、基礎設施建設滯后,造成社會經濟發(fā)展緩慢,貧困人口集中、量大,且返貧率高,這是華能在橫山脫貧攻堅的難點。
然而,橫山也是一個獨具魅力的地方,是鄂爾多斯草原向黃土高原的過渡地帶,是歷史悠久的邊塞重鎮(zhèn)和革命老區(qū),也是歷史上的農牧交錯地帶,大山橫臥,河水北流,水土地理位置獨特,水草資源豐富。漢武帝曾在此開辟牧場,屯兵蓄銳,征討匈奴。橫山羊肉因此聲名遠播,廣受消費者喜愛,現(xiàn)已發(fā)展成產值10.59億元、占全縣農業(yè)產值1/3的支柱性產業(yè),具有得天獨厚的產業(yè)條件和淵源深厚的文化底蘊。
能不能將橫山的農業(yè)資源與歷史文脈結合,形成能夠不斷自我造血的品牌資源,將以往的資金扶貧、實物扶貧等轉向品牌扶貧?這是華能找到浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云時討論的重點。彼時,中心已完成50余個地方政府的課題委托,重塑或創(chuàng)建了50余個農產品區(qū)域公用品牌,在這些地方,區(qū)域公用品牌在促進農企增效、農民增收等方面都發(fā)揮了積極的作用。但區(qū)域公用品牌對區(qū)域發(fā)展的作用應當遠不止于此,尤其對于貧困地區(qū),品牌的作用需要被系統(tǒng)構建。于是,中心與華能集團一拍即合,開始了在橫山的品牌扶貧探索,這也是中心接受的第一個由對口幫扶的由央企牽頭、由當地扶貧辦主導的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課題。
加強頂層設計
品牌扶貧的第一步,是要做好品牌的頂層戰(zhàn)略設計。華能在與中心的初期交流中,希望創(chuàng)建一個覆蓋全部農業(yè)產業(yè)的大品牌,整合所有農產品資源。經過課題組的多次調研和反復研究發(fā)現(xiàn):在橫山眾多的農產品中,橫山羊肉在產業(yè)基礎、產品差異性、品牌認知等方面已具有良好的品牌建設基礎,可著力進行品牌打造;而小米、綠豆、大米等產品的基礎條件還無法支撐其進行品牌建設。因而課題組建議,以橫山羊肉品牌為橫山農產品品牌建設的先鋒,通過構建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系,帶動其余產業(yè)的升級發(fā)展。
在構建橫山羊肉品牌戰(zhàn)略體系中,課題組以價值挖掘、形象重塑、產品升級、渠道轉型為戰(zhàn)略重點。對橫山羊肉的產品進行梳理、升級。依據橫山羊肉產業(yè)屠宰加工水平不高、物流冷鏈能力較弱的現(xiàn)狀,課題組將在橫山當地加工完成的即食羊肉作為橫山羊肉的主推產品,例如羊骨棒、羊雜湯等,其余鮮肉、熟肉暫時作為輔助產品。
而產品升級的重點則在于餐飲產品以及產品組合。課題組在橫山羊肉現(xiàn)有餐飲產品形態(tài)的基礎上,升級打造了橫山全羊宴,以創(chuàng)造消費儀式、提升消費體驗為目標,通過特制餐具、獨特菜譜、上菜儀式、用餐氛圍、開席節(jié)慶等方式,創(chuàng)造品嘗全羊宴的儀式感,使消費者產生愉悅、尊榮的消費體驗以及對橫山羊肉、橫山地區(qū)的美好印象。
依據橫山羊肉及其農產品的產品特性,同時考慮與農作物緊密相關的時令法則以及消費者的消費習慣,課題組創(chuàng)新出了以橫山羊肉為主要產品、輔以其余農產品、遵循時令法則的橫山羊肉四季禮盒,更好地發(fā)揮橫山羊肉在橫山農業(yè)產業(yè)中的引領、整合作用。
以往,橫山羊肉產業(yè)很難聚集這么多的資源,來推動整體農業(yè)產業(yè)的發(fā)展。但如今,為了打造品牌,必須要去尋求、整合以上的資源,才能發(fā)揮品牌的效應,這是品牌創(chuàng)建倒逼農業(yè)產業(yè)升級的一種機制。在這個過程中,受惠的不僅僅是羊肉產業(yè)內人士,與之相關的眾多人士均可從中受益。這即是“品牌扶貧”的關鍵所在。
現(xiàn)在,浙江大學中國農村發(fā)展研究院、陜西師范大學食品學院等科研院所,京東集團、中國網庫集團、甲骨文超級碼集團、火石品牌策劃機構、金信國際知識產權代理機構等社會公司以及華能等央企,紛紛集結于橫山,在品牌戰(zhàn)略的引領下,發(fā)揮各自領域內的作用,共同助力橫山的農業(yè)品牌建設,幫助橫山人民脫貧致富。(農業(yè)品牌研究院)
轉自:中國食品報
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