在國(guó)內(nèi)鮮有耳聞的傳音手機(jī)在非洲上演了一出后來(lái)者居上的戲碼。在南蘇丹和索馬里，TECNO標(biāo)志性的藍(lán)底白字商標(biāo)、海報(bào)隨處可見(jiàn)。
在全球第二大手機(jī)市場(chǎng)——非洲，傳音硬生生把三星、蘋(píng)果等“國(guó)際巨頭”拉下馬，連續(xù)多年蟬聯(lián)非洲大陸手機(jī)銷(xiāo)量榜第一。特別是撒哈拉沙漠以南的許多國(guó)家，傳音旗下的TECNO、itel、Infinix系列產(chǎn)品，占據(jù)著當(dāng)?shù)爻^(guò)40%的市場(chǎng)份額。
為何選擇非洲
20年前，不少中國(guó)人對(duì)“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)記憶深刻。傳音控股，就是由當(dāng)年波導(dǎo)手機(jī)的原海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的一家手機(jī)廠商。
傳音手機(jī)創(chuàng)始人竺兆江1996年進(jìn)入波導(dǎo)，從銷(xiāo)售傳呼機(jī)的業(yè)務(wù)員做起，三年后成為波導(dǎo)華北地區(qū)首席代表，后來(lái)晉升為主管海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的常務(wù)副總經(jīng)理。2006年，竺兆江與波導(dǎo)的同事辭職創(chuàng)業(yè)，在深圳創(chuàng)立了傳音控股，背靠華強(qiáng)北強(qiáng)大的加工制造能力，主做功能手機(jī)，主攻非洲市場(chǎng)。
為何選擇非洲？傳音控股東非大區(qū)經(jīng)理王翀?zhí)寡裕?ldquo;當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，我們被迫把目光轉(zhuǎn)向海外。”
在2008年的非洲手機(jī)市場(chǎng)，占主流地位的是當(dāng)時(shí)正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒(méi)有一個(gè)能夠站穩(wěn)第二梯隊(duì)的品牌。來(lái)自當(dāng)?shù)亍W美以及中國(guó)的手機(jī)品牌在非洲混戰(zhàn)。對(duì)于來(lái)自中國(guó)的TECNO手機(jī)，非洲的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者并不熱情。
王翀是傳音第一批來(lái)到非洲開(kāi)拓市場(chǎng)的銷(xiāo)售員。十年前初到肯尼亞時(shí)，也是白手起家，四處貼海報(bào)、跑批發(fā)。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)也有大量的山寨機(jī)品牌進(jìn)軍非洲掙快錢(qián)，一個(gè)地方發(fā)展兩三年之后，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家繼續(xù)淘金。即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒(méi)有在非洲市場(chǎng)投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場(chǎng)更像是一個(gè)為進(jìn)入而進(jìn)入的市場(chǎng)；在當(dāng)?shù)?，它們所推出的只是一些?biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)格便宜的低端手機(jī)產(chǎn)品。
如何站穩(wěn)腳跟
基于中國(guó)完備的手機(jī)供應(yīng)鏈，傳音根據(jù)非洲消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力，制造出了當(dāng)?shù)厝嗣衲軌蛸I(mǎi)得起、用得好的手機(jī)。這與傳音聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，創(chuàng)新本地化發(fā)展密不可分。
傳音從消費(fèi)者最迫切的需求出發(fā)，針對(duì)非洲人民的獨(dú)特需求為產(chǎn)品增加了諸如超長(zhǎng)待機(jī)、優(yōu)化深膚色拍照、本地化語(yǔ)言、雙卡甚至四卡等創(chuàng)新元素。最便宜的售價(jià)不過(guò)10美元，主打機(jī)型大多售價(jià)在100美元左右。不僅贏得了非洲人民的信賴(lài)和歡迎，更是全面帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匦屡d的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在傳音初到非洲時(shí)，當(dāng)?shù)厝诉€沒(méi)有手機(jī)維修的觀念。為推廣品牌，傳音率先推出13個(gè)月保修并鋪設(shè)大量維修點(diǎn)。這雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也遭遇很多經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)，但養(yǎng)成了消費(fèi)者的維修習(xí)慣，從而大大增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，樹(shù)立了良好的品牌形象。
傳音之所以能在非洲取得成功，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商建立起的“牢不可破、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)”的緊密關(guān)系扮演了重要的角色。這些經(jīng)銷(xiāo)商熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)市場(chǎng)需求更有洞見(jiàn)。王翀說(shuō)，最初在肯尼亞與傳音合作的名不見(jiàn)經(jīng)傳的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商目前也發(fā)展為肯尼亞的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，許多中國(guó)手機(jī)制造商都想與其合作打入東非市場(chǎng)。
同時(shí)，傳音將自己定義為“長(zhǎng)跑型”企業(yè)，在推進(jìn)商業(yè)與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，兼顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與民眾生活水平的提高，從員工到企業(yè)都積極參與社會(huì)公益。據(jù)了解，傳音公司內(nèi)部還建立了志愿者群，自發(fā)組織公益活動(dòng)。90后員工周毅就定期到訪貧民窟的孤兒院，為孩子們過(guò)集體生日、一起踢場(chǎng)足球、教幾招中國(guó)功夫等等。
傳音分別在上海、深圳、重慶設(shè)立了自主研發(fā)中心，并與尼日利亞、肯尼亞當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)緊密合作，同時(shí)與海內(nèi)外多家手機(jī)設(shè)計(jì)制造服務(wù)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。傳音在海內(nèi)外設(shè)立了多個(gè)工廠，其非洲生產(chǎn)制造中心位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴。
內(nèi)羅畢先鋒學(xué)院商業(yè)管理講師厄內(nèi)斯特·馬努約說(shuō)，非洲市場(chǎng)巨大且價(jià)格敏感，也容易被人忽略。以傳音、華為為代表的中國(guó)手機(jī)制造商抓住了這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，不斷鞏固著它們?cè)谶@里的統(tǒng)治地位。
角力非洲市場(chǎng)
非洲商業(yè)雜志《African Business》發(fā)布的2017/2018 最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌百?gòu)?qiáng)榜單中，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第7名、第16名和第28名。
值得注意的是，傳音在非洲的發(fā)展歷程中，從未刻意強(qiáng)調(diào)過(guò)自己是“中國(guó)品牌”“中國(guó)制造”。一些使用傳音手機(jī)的非洲消費(fèi)者在接受記者采訪時(shí)甚至認(rèn)為傳音旗下的TECNO是本土品牌。王翀表示：“我們賣(mài)的是產(chǎn)品，不是產(chǎn)地。但當(dāng)我們做大做強(qiáng)之后，大家也自然就知道了。”
在全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速放緩甚至部分市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，非洲市場(chǎng)依舊一枝獨(dú)秀。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度非洲智能手機(jī)出貨量為2240萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)9.8％，同比增長(zhǎng)6％。其中，中低端智能手機(jī)是整個(gè)非洲手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)了非洲市場(chǎng)有利可圖，來(lái)自國(guó)內(nèi)的華為、小米、OPPO和vivo等也開(kāi)始進(jìn)軍非洲。
2015年，華為、OPPO分別以入門(mén)級(jí)智能手機(jī)以及超薄拍照手機(jī)強(qiáng)勢(shì)加入非洲市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。此時(shí)，在非洲的中國(guó)品牌手機(jī)廠商數(shù)量超過(guò)10家。為搶奪非洲市場(chǎng)份額，各家品牌各出奇謀。華為以提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的低端手機(jī)，并在全球發(fā)售日前提前向非洲用戶(hù)發(fā)售，爭(zhēng)取鞏固當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)。
2019年初，小米成立非洲地區(qū)部，正式宣告進(jìn)入非洲市場(chǎng)。此前，小米在印度市場(chǎng)已經(jīng)獲得成功，在東南亞市場(chǎng)也依靠著全新子品牌POCO繼續(xù)高歌猛進(jìn)。從全球手機(jī)市場(chǎng)的增量趨勢(shì)來(lái)看，非洲市場(chǎng)自然會(huì)成為小米下一個(gè)重要目標(biāo)。
對(duì)于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，王翀認(rèn)為這對(duì)各方而言都是好事。目前非洲正在經(jīng)歷從“功能機(jī)”到“智能機(jī)”的消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)潛力還很大。同時(shí)，傳音也正在“走出非洲”，開(kāi)拓中東、東南亞市場(chǎng)。（記者 楊臻 盧朵寶）
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