家電市場(chǎng)產(chǎn)能過剩 電商沖擊傳統(tǒng)銷售

　　2012年逐步收緊的房地產(chǎn)調(diào)控政策以及家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策的陸續(xù)到期，對(duì)家電消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響。同時(shí)，電商模式成功進(jìn)入家電零售行業(yè)以及消費(fèi)者消費(fèi)需求及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，也對(duì)傳統(tǒng)家電零售行業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　地產(chǎn)調(diào)控、激勵(lì)政策退出影響明顯。2012年受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控帶來的住宅成交量銳減和CPI的連續(xù)高漲，以及家電刺激消費(fèi)政策陸續(xù)退出，家電產(chǎn)品消費(fèi)量受到影響。其中住宅成交量減少對(duì)家電市場(chǎng)影響尤為明顯。以2012年一季度北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，新房住宅網(wǎng)簽總量為20747套，環(huán)比下降達(dá)41.5%，且同比下降35.8%，住房成交量的下降導(dǎo)致家電市場(chǎng)需求受到抑制。

　　節(jié)能補(bǔ)貼政策在補(bǔ)貼范圍和側(cè)重點(diǎn)上以鼓勵(lì)使用高效節(jié)能家電為側(cè)重點(diǎn)。而之前的家電下鄉(xiāng)政策則重點(diǎn)鼓勵(lì)家電產(chǎn)品的大范圍普及，主要以中低端產(chǎn)品為主。以舊換新政策則鼓勵(lì)居民對(duì)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。由此可以看出政策出臺(tái)的接續(xù)性，以及由低向高的發(fā)展趨勢(shì)。但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于政策的應(yīng)用與吸納需要一個(gè)過程，家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策對(duì)近四年的家電市場(chǎng)起到了相當(dāng)大的提振作用，而政策的到期退出必然會(huì)使家電消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)相對(duì)低迷的形勢(shì)。同時(shí)，不少消費(fèi)者對(duì)新出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼政策還不甚了解，節(jié)能電器多為價(jià)格較

　　高的產(chǎn)品，對(duì)部分消費(fèi)者的選擇會(huì)造成一定程度的障礙，同時(shí)由于新政的實(shí)施過程較為嚴(yán)格，零售商也需要對(duì)新政的應(yīng)用有一段時(shí)間的消化過程，造成政策推行較為緩慢。

　　激勵(lì)促進(jìn)政策造成生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能過剩。近四五年來，受政策刺激的影響，幾乎所有白電企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，造成家電產(chǎn)能過剩問題，市場(chǎng)供大于求現(xiàn)象明顯。

　　政策實(shí)施初期，家電產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)引發(fā)了廠商擴(kuò)張產(chǎn)能的沖動(dòng)。海爾、美的、美菱等龍頭企業(yè)紛紛通過新建生產(chǎn)基地或者在現(xiàn)有基地的基礎(chǔ)上開展升級(jí)技改項(xiàng)目大幅提高產(chǎn)能。2012年，家電行業(yè)的產(chǎn)銷率降至5年來最低。市場(chǎng)消費(fèi)能力不足，廠家去庫存壓力大。2010~2011年，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上。從主要產(chǎn)品的庫存量來看，洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上?！?012年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)白皮書》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，2012年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下降19.36%。

　　激勵(lì)政策致使最近四年中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為規(guī)模導(dǎo)向。很多家電企業(yè)自2012年初便已開始大力去庫存。據(jù)測(cè)算，在正常的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況下，合理的產(chǎn)能擴(kuò)張應(yīng)該是在10%~15%，但在家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，白電企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴(kuò)張速度超過30%。盡管2012年庫存增速有所下降，但仍不足以扭轉(zhuǎn)家電市場(chǎng)產(chǎn)能過剩的局面。

　　電商平臺(tái)迅速發(fā)展沖擊傳統(tǒng)銷售模式。2012年，電商對(duì)家電產(chǎn)品零售產(chǎn)生了巨大的影響。以電視銷售為例，實(shí)體店銷售小幅下降，但網(wǎng)絡(luò)銷售比例大幅提升。從終端零售銷售情況來看，2012年1~12月，下線銷售電視4025萬臺(tái)，同比下降3.8%；線上銷售200萬臺(tái)，零售占比為4.7%，較2011年1.2%的比例有大幅提升。線上、線下共銷售4200多萬臺(tái)，銷售總量與2011年同期基本持平。

　　盡管受電商銷售的影響，但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意選擇在實(shí)體店選購家電產(chǎn)品。2012年上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)部分?jǐn)M在國(guó)慶期間新購彩電的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有69%的消費(fèi)者傾向在家電連鎖賣場(chǎng)購買彩電，理由是產(chǎn)品型號(hào)豐富，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和對(duì)比更為方便；但有31%的消費(fèi)者表示購買前會(huì)進(jìn)行線上、線下多點(diǎn)比價(jià)，提前收集價(jià)格信息，再做購買決定。而表示不去實(shí)體店，直接上網(wǎng)購買的占14%。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)零售渠道的興起已經(jīng)成為行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但從目前行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，大多數(shù)國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)商尚未形成成熟完善的發(fā)展模式。

　　通過觀察近一兩年的電商競(jìng)爭(zhēng)情況可以發(fā)現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)形式更多的是較為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，打出的更多的是低價(jià)噱頭，本質(zhì)還是資本市場(chǎng)對(duì)部分家電網(wǎng)商渠道的一種價(jià)格補(bǔ)貼。零售業(yè)態(tài)的理想狀態(tài)應(yīng)該是線上社區(qū)化與線下連鎖化的結(jié)合，電商不能僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道和平臺(tái)而存在，家電網(wǎng)購平臺(tái)存在的意義應(yīng)利用其信息資源優(yōu)勢(shì)突破零售本身，成為一個(gè)真正捕捉用戶需求、與用戶互動(dòng)的大型社區(qū)平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，零售商可以通過與用戶互動(dòng)洞察到真正的用戶需求，成功結(jié)合線上、線下優(yōu)勢(shì)，通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗(yàn)，為用戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，最終達(dá)到促進(jìn)家電市場(chǎng)整體健康發(fā)展的目的。

　　消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品需求傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著居民生活水平的不斷提升，消費(fèi)者愈發(fā)傾向于購買品牌口碑好且價(jià)格合理的高性能產(chǎn)品，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購買商品時(shí)考慮的首要因素。消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于傳統(tǒng)家電基本的使用功能，具有“高科技技術(shù)含量、人性化功能及時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)”的高性能產(chǎn)品成為人們新的消費(fèi)選擇方向。

　　人們品牌意識(shí)有了較大提升，更注重自身喜好與品牌價(jià)值的融合，同時(shí)法律識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，多渠道對(duì)比下的消費(fèi)行為瓦解了提供什么購買什么的單向式購買方式，從而催生出體驗(yàn)式、智能化的雙向服務(wù)模式，這些都對(duì)家電企業(yè)的品牌價(jià)值和終端模式提出新的挑戰(zhàn)。

　　隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品從無到有、從有到精，再到如今的個(gè)性化需求攀升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求傾向已從過去追求簡(jiǎn)單低價(jià)演變?yōu)閷?duì)品質(zhì)、個(gè)性需求、性價(jià)比等全方位的考量，尤其是高新技術(shù)的應(yīng)用所帶來的使用體驗(yàn)愈發(fā)被消費(fèi)者所重視。這從蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的成功就可以看出，以技術(shù)革新拉動(dòng)的市場(chǎng)需求正成為新的市場(chǎng)發(fā)展方向。

來源：國(guó)際商報(bào)

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