垂直電商遭遇寒冬 平臺化轉(zhuǎn)身還是堅(jiān)持垂直深耕

　　一半是海水，一半是火焰，這是時(shí)下電子商務(wù)行業(yè)的真實(shí)寫照。

　　中國電子商務(wù)研究中心日前預(yù)測，2013年國內(nèi)電商競爭格局將迎來新一輪的行業(yè)大洗牌，電商“三國演義”市場格局隱現(xiàn)，中小電商“生死關(guān)”臨近，垂直類電商整合、倒閉和被收購或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>

　　而在此之前，已經(jīng)有一大批垂直電子商務(wù)企業(yè)因資金鏈斷裂尋求投資，或被大型平臺型電子商務(wù)企業(yè)收購。

　　曾經(jīng)被業(yè)界追捧的垂直電商，現(xiàn)在又被業(yè)界質(zhì)疑，并且在如何盈利上進(jìn)退兩難，而其出路究竟在何方？

　　平臺化轉(zhuǎn)身能否掘金

　　愈演愈烈的電商開放平臺又添新玩家。3月27日，細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，服裝類垂直電商凡客悄然引入大量第三方服裝品牌，其中包括韓都衣舍、裂帛這樣的淘品牌，也包括來自線下的太平鳥女裝等。

　　這似乎與其此前提出的專注凡客服裝品牌相悖。按照凡客2012年公布的規(guī)劃，凡客將回歸品牌核心，將以庫存周轉(zhuǎn)和品牌溢價(jià)為核心，不再將重心放在電商平臺拓展上。

　　作為垂直電商，忙著推開放平臺的并不是凡客一家。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些運(yùn)營不錯的垂直電商幾乎都轉(zhuǎn)成了平臺型電商，除了自營的各種商品外，全面引入生產(chǎn)企業(yè)或代理品牌開設(shè)“店中店”，共享平臺的客戶資源。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不再只是賣書的網(wǎng)站，憑借著自營百貨業(yè)務(wù)上的品類聚焦戰(zhàn)略以及“請進(jìn)來，走出去”的平臺化戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨自營平臺全年增長95%，其中平臺業(yè)務(wù)全年增長更超過165%，增速遠(yuǎn)超圖書業(yè)務(wù)；同樣，蘇寧易購變身為集家電、百貨、餐飲于一體“超級市場”，上線時(shí)稱入駐的品牌和垂直類購物網(wǎng)站達(dá)3000多家，要為顧客提供一站式體驗(yàn)服務(wù)。

　　電商們的“開放沖動”并不難理解，在不少人看來，開放平臺能提升營收和利潤空間，對規(guī)模的擴(kuò)張有較大的作用。這在規(guī)模驅(qū)動的當(dāng)下更容易被電商企業(yè)、投資者所接受。

　　“做平臺，主要還是更容易獲取利潤，除了規(guī)模效應(yīng)，作為平臺提供信息服務(wù)、物流和支付服務(wù)也是電商利潤的重要來源?！彪娚酞?dú)立分析師李成東認(rèn)為，平臺盈利模式是按照交易額提取服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)，相對比較“輕”，毛利率相對較高，還能彌補(bǔ)品類短板，而3C、圖書、超市這些交易規(guī)模相當(dāng)大的自營業(yè)務(wù)，毛利率卻通常較低。

　　以京東商城為例，數(shù)據(jù)顯示，在2011年京東商城開放平臺基本上保持200%~300%的增速，開放平臺銷售額占京東總銷售額的10%左右。而最新披露消息顯示，京東內(nèi)部預(yù)計(jì)2012年開放平臺交易額140億元，按整體15%傭金粗算，將實(shí)現(xiàn)超20億元收入。

　　盡管平臺化已成為行業(yè)內(nèi)掘金熱點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，向平臺化轉(zhuǎn)型需要巨額資本作為支撐，在電商行業(yè)蕭條時(shí)期，并不適合垂直類電商，尤其是中小垂直電商?！皼r且，電商行業(yè)的平臺化已呈現(xiàn)寡頭競爭的局面，平臺化轉(zhuǎn)型很難再有作為?！?/p>

　　眼下，很多企業(yè)最看重平臺的大小，可它們會發(fā)現(xiàn)平臺的規(guī)模面臨著“雞生蛋、蛋生雞”的問題：究竟是先提供好的服務(wù)和產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，還是先招攬人氣再吸引更多的產(chǎn)品和服務(wù)提供方入駐？

　　垂直與規(guī)模的矛盾

　　除了資金限制，垂直電商不得不面臨的另一個(gè)問題是垂直與規(guī)模的矛盾。

　　目前，垂直類電商網(wǎng)站呈現(xiàn)著兩大發(fā)展趨勢，第一是“大而全”，做大平臺化，獲取規(guī)模優(yōu)勢，這類型網(wǎng)站以聚集各類各樣的品牌，擴(kuò)大規(guī)模來吸引顧客，增加流量；另一個(gè)方向是“小而美”，堅(jiān)持深耕垂直，專注于細(xì)分市場，即網(wǎng)站經(jīng)營的是自己的品牌產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)群體需求，以自己的品牌產(chǎn)品吸引顧客。

　　事實(shí)上，這也讓很多垂直電商在行業(yè)一片“蕭條”環(huán)境下，都在規(guī)模和垂直的選擇中陷入了兩難境地：堅(jiān)持自身品牌，不擴(kuò)大規(guī)模，就不容易得到投資者青睞，沒有資本的進(jìn)一步投入，只能“等死或者被收購”；一旦擴(kuò)大規(guī)模，就需要更多資金注入來吸引新用戶，因而市場推廣費(fèi)用的占比也將隨之攀升，而其所售多數(shù)為半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，重復(fù)購買率比“航母”級別的平臺電商低，資金周轉(zhuǎn)期也較長，被天貓、京東等大平臺擠掉也就是順理成章的事情。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去幾年，國內(nèi)垂直電子商務(wù)經(jīng)歷了過山車一般的興奮、失控，以及回歸現(xiàn)實(shí)之后的“寒冬”。

　　在電子商務(wù)投資過熱的時(shí)代，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將資本推向新一輪高潮。公開信息顯示，2010年電商融資超過24起，金額6億美元；2011年電商融資95起，總額超過46.91億美元創(chuàng)新高。

　　隨后，電子商務(wù)投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。在專家看來，自去年開始，電商的融資成功案例急劇下降，對資本市場而言，一些投資機(jī)構(gòu)對于電商項(xiàng)目往往都是“談商色變”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，電子商務(wù)的投資案例共86個(gè)，而2011年的投資案例為144個(gè)，下降了40%。在退出方面，投資人大多選擇被收購。包括維棉網(wǎng)的資金鏈斷裂，紅孩子的甩賣，走秀網(wǎng)和樂淘的遭遇等，使得業(yè)內(nèi)普遍感覺，垂直電商正在經(jīng)歷一個(gè)“寒冬”，迫切需要轉(zhuǎn)型。

　　“垂直電商銷售貨品相對單一，很難形成交叉規(guī)模，采購成本沒有優(yōu)勢，物流壓力較大?！痹诒惶K寧宣布收購后，紅孩子CEO徐沛欣坦承，由于受資本“要挾”，出于增長的壓力，垂直電商需要面對市場容量和規(guī)?；膯栴}：細(xì)分市場太小，或模式?jīng)]法規(guī)?；?，都很難獲得資本的青睞，這些都逼迫電商轉(zhuǎn)型。

　　“垂直電商第一市場是有限的，存在類目的天花板，另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品存在大平臺電商的擠壓?！辟徫锼阉骶W(wǎng)站“幫5買”CEO尹汝杰告訴記者，目前國內(nèi)中小電商正面臨著眾多難題：除了產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化造成惡性價(jià)格戰(zhàn)外，還有在資金鏈緊張的情況下急功近利地?cái)U(kuò)大規(guī)模，造成用戶體驗(yàn)被長期忽視，“在很多垂直電商的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強(qiáng)的情況下，整合、倒閉和被收購是必然的。”

　　出路究竟在哪里

　　麥肯錫全球研究所近日發(fā)布報(bào)告《中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場近年來持續(xù)快速增長，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售超過1.2萬億元人民幣，僅次于美國，是目前世界第二大網(wǎng)購市場。

　　預(yù)計(jì)到2020年，以淘寶和天貓為代表的中國網(wǎng)購市場規(guī)模可能達(dá)到4.2萬億元，相當(dāng)于今天美、日、英、德和法國網(wǎng)絡(luò)零售市場的總和。

　　盡管國內(nèi)電商市場“井噴”，與之對應(yīng)的卻是，當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)普遍深陷“十電九虧”的窘境。在很多投資機(jī)構(gòu)看來，垂直類電商在經(jīng)過了大肆“燒錢”之后依然未能如預(yù)想中實(shí)現(xiàn)“以市場換盈利”的目的，眼前面臨的可能并非是否贏利的問題，而是如何贏利的問題。

　　守著“金礦”緣何度日艱難？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很少有垂直電商走深耕垂直、專注于細(xì)分市場的品牌化道路。由此造成目前平臺類電商與垂直電商提供的產(chǎn)品區(qū)別不大，產(chǎn)品同質(zhì)化狀況嚴(yán)重，平臺電商憑借規(guī)模聚集了人氣，而且無論是商品豐富度、物流配送都優(yōu)于垂直電商，基本能滿足大多數(shù)消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品的需求。

　　“電商行業(yè)其實(shí)正確的態(tài)度是，寧可要一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)小個(gè)子，不要松松垮垮的大個(gè)子?！敝袊娮由虅?wù)研究中心高級分析師張周平認(rèn)為，垂直電商沒希望，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購的深度和廣度還不夠，個(gè)性化的追求還不夠，平臺型電商經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者，長期來看，垂直領(lǐng)域是平臺電商必要和有益的補(bǔ)充，肯定會有自己的空間。

　　張周平說：“這就如同生活中有沃爾瑪、家樂福系大超市，但同時(shí)也存在7-11、屈臣氏系等特色地帶。垂直電商要在自己的垂直領(lǐng)域更加專注、更加垂直化地去做細(xì)、做好，方能保留立足之地?！?/p>

　　一些業(yè)內(nèi)人士指出，垂直電商的根本出路還在于差異化用戶體驗(yàn)，“要么商品差異化，要么服務(wù)差異化，從技術(shù)創(chuàng)新到營銷服務(wù)，不斷提升用戶體驗(yàn)，挖掘細(xì)分用戶的針對性需求，做自主品牌，培育自己的核心競爭力?！倍酝欠N單純依靠營銷和廣告砸錢的做法只能換來短暫的流量，卻無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的持續(xù)增長。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏說，隨著電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商立法，行業(yè)規(guī)范將逐漸得到完善。電子商務(wù)過去以規(guī)模驅(qū)動的模式將會得到改變，回歸到盈利驅(qū)動的正確道路上來。因此，電商企業(yè)無論是進(jìn)行平臺開放還是專注于細(xì)分市場，都需要加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，特別是提高供應(yīng)鏈管理能力、構(gòu)建物流系統(tǒng)以及提升客戶服務(wù)能力等。

來源：工人日報(bào)

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