央視否認(rèn)廣告“戒酒” 白酒推廣渠道受壓縮

昨日有傳言稱央視兩會(huì)后將清退白酒廣告，消息一出，釀酒板塊一片恐慌。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者通過多方求證獲悉，央視廣告暫未禁酒，不過接近央視的相關(guān)人士表示，央視白酒廣告在兩會(huì)后會(huì)進(jìn)一步縮小。隨著央視等媒體白酒廣告進(jìn)一步受限，白酒行業(yè)亟待尋找更好的營銷模式以應(yīng)對廣告渠道收窄的影響。

　　昨日，央視內(nèi)部人士向記者表示，目前央視并未收到禁酒令，市場傳言為不實(shí)消息。央視最大廣告代理公司中視金橋國際傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，跟央視相關(guān)方求證過，并未全面禁止白酒。

　　央視廣告主要投放者之一洋河股份002304.SZ廣告代理公司負(fù)責(zé)人也表示，跟央視求證后，其否認(rèn)了全面禁酒的說法。不過，一位與央視常年有廣告合作的人士表示，央視預(yù)計(jì)在兩會(huì)后會(huì)進(jìn)一步減少白酒廣告投放時(shí)間，這對央視第一大廣告收入來源將進(jìn)一步造成沖擊。

　　2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)數(shù)據(jù)顯示，央視本年度招標(biāo)總額達(dá)到158.8億元，比2012年度的142.6億提升11.4%。其中，酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，比第二位飲料的中標(biāo)額度高出163%，占據(jù)32.8%的中標(biāo)額度。中標(biāo)的企業(yè)前三強(qiáng)均為白酒企業(yè)，分別是茅臺(tái)、劍南春、五糧液，三家廣告總額超過17.32億元。足見白酒廣告在央視廣告收入中占據(jù)了最重要的位置。

　　受限于2011年的廣電79號令《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，2013年央視僅有新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)等4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告，在新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段，中標(biāo)酒類企業(yè)的數(shù)量將不再超過4家，這加劇了白酒企業(yè)的競爭。

　　雖然廣電總局“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時(shí)間19:00~21:00的播出條數(shù)，但央視的白酒廣告收入并未因此減少，由于該時(shí)段外的資源白酒類客戶的集中，白酒廣告位資源稀缺性直接帶動(dòng)廣告價(jià)格大幅度提升，該時(shí)間段的節(jié)目廣告增幅也令人咋舌，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)增幅62.5%，整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)增幅達(dá)到129.4%。

　　不過總體而言，央視等電視媒體“限酒”將成為趨勢，在這種情況下，積極調(diào)整營銷策略已成為酒類企業(yè)重中之重。

　　廣告行業(yè)分析師由天宇告訴記者，雖然白酒企業(yè)通過在電視投放高規(guī)格、高檔次短片有利于迅速提升白酒品牌，但由于電視廣告渠道的進(jìn)一步收縮，從去年開始，已經(jīng)有部分白酒企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)投放廣告，這是以前幾乎不曾發(fā)生過的。

　　他還稱，總體而言，由于電視廣告營銷對于白酒品牌提升具有重要作用，少了電視媒體廣告，一些新興的白酒品牌則很難迅速提高知名度，甚至?xí)幸慌碌陌拙破放泼媾R生存危機(jī)。在營銷變局下，如何利用有限資源做品牌營銷已成白酒企業(yè)亟須應(yīng)對的問題。（何天驕）

來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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