資本冷落之下，電商開始由之前的追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求盈利。繼京東、凡客要求盈利止損之后，包括當(dāng)當(dāng)、窩窩團(tuán)在內(nèi)的電商公司直指盈利目標(biāo)。2013年電商業(yè)的行業(yè)大戰(zhàn)主角，將由之前的價格戰(zhàn)血拼，退位于盈利比拼，2013年電商行業(yè)或出現(xiàn)盈利拐點。
2012年12月26日，記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，李國慶已確定將非3C品類作為自我造血基地，以爭取2013年達(dá)成季度盈利目標(biāo)。
IT評論員曹悅平認(rèn)為，2013年，隨著綜合電商平臺在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落 已具備一定的規(guī)模，電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點。
非3C品類成盈利突破口
記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，近日，李國慶召集了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十多位一線高管在北京九龍度假山莊召開會議。會議上，李國慶確定了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來戰(zhàn)略布局：未來3年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)將定位集中于中高端，而品類版圖上將更為聚焦在圖書、嬰童、服裝、日用百貨等四大品類上，軟百和數(shù)字業(yè)務(wù)則為培育性品類。
據(jù)一位當(dāng)當(dāng)高管透露，早在2009年，時任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場副總的陳滕華就當(dāng)當(dāng)是否大力開拓3C品類時和李國慶有過爭執(zhí)。陳滕華認(rèn)為，若不開拓3C品類，當(dāng)當(dāng)銷售額將很快被競爭對手超越，畢竟一本書平均售價僅在20~30元之間，而手機、筆記本的價格動輒數(shù)千。而李國慶則認(rèn)為，3C品類毛利頗低，另外保修、服務(wù)、物流等成本均高于其他品類，作為便利性品類尚可。若全力投入，將會陷入長期止虧的困局，并不符合商業(yè)邏輯。
事實上，“盈利”一直成為電商行業(yè)普遍存在的“話題”，而3C領(lǐng)域之所以受追捧，是因為其能夠迅速做大銷售數(shù)字，獲取市場份額，然而，3C的毛利率過低也成為最大的問題。
據(jù)參會高管透露，在會上，李國慶將京東的情況進(jìn)行類比，此前，京東流出2011年財務(wù)報告，營收211億元，毛利僅5.5%。李國慶認(rèn)為，如此低的毛利率已經(jīng)無法滿足百億元甚至上千億元的平臺建設(shè)。而這也是李國慶僅把3C作為便利性品類而轉(zhuǎn)戰(zhàn)非3C領(lǐng)域的原因。
對準(zhǔn)毛利率的提升
易觀國際高級分析師陳壽送指出：“凈營收、毛利率、營業(yè)費用是資本界考核電商的三大關(guān)鍵性指標(biāo)。資本寒冬下，毛利率更像是達(dá)摩克利斯之劍決定著電商生死的關(guān)鍵?！?/p>
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2012年Q3財報顯示，該季度凈營收2.049億美元，同比增長42%；毛利率為15.2%，相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升，財報發(fā)布后的次日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價飆漲13.86%。
記者注意到，2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的招商平臺已經(jīng)擁有1.4萬家商戶，季度貢獻(xiàn)率達(dá)4000多萬元，這也被李國慶稱為改善毛利率的主因。
2012年3月25日，當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手打造的專業(yè)家電零售平臺國美電器城正式上線運行，并發(fā)起了強勁的3C家電價格戰(zhàn)；4月19日，酒仙網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)將獨家運營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道；5月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與一淘網(wǎng)宣布達(dá)成合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，同時加入后者的一賬通體系，允許消費者使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單購買。
一系列看似眼花繚亂的動作背后，其實是亂中有序：每一步棋的落腳點皆對準(zhǔn)提升毛利率。
根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財報顯示，即便在激烈價格戰(zhàn)的當(dāng)前，其圖書品類毛利率還在20%上下浮動。
在新業(yè)務(wù)的開拓上，以當(dāng)當(dāng)優(yōu)品為例，目前月銷售額突破千萬元，作為自有品牌，其毛利率達(dá)到40%~50%；而培育性品類電子書純利則能達(dá)到20%。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁江強此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，之所以做自營，是為了改善整體的毛利率，自營將比做品牌代銷要高出至少10~20個百分點 。一個現(xiàn)成數(shù)據(jù)可以參考：唯品會2012年Q1季報顯示，其毛利率為21.2%。
互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家劉興亮指出，“電商們疲于價格戰(zhàn)，除了因資金鏈壓力巨大、毛利收縮以外，一場價格戰(zhàn)還需要協(xié)同供應(yīng)鏈管理、品類管理、市場推廣、物流服務(wù)等各個部門，內(nèi)部溝通成本巨大。”他強調(diào)，2013年電商尋求上市渴求更為劇烈，正因如此，電商將回歸商業(yè)本質(zhì)，找到盈利品類將會是主流。
按照李國慶為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所畫的圖書、嬰童、日百、服裝等4個圈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利步伐將在2013年漸漸涌現(xiàn)。據(jù)易觀報告顯示，非3C電商市場份額中，天貓 、京東、當(dāng)當(dāng)占據(jù)前三，其中母嬰、服裝、圖書均為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心盈利品類。
據(jù)記者了解，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書毛利率依然保持在20%左右，占據(jù)39%的網(wǎng)購圖書市場份額。
母嬰，作為當(dāng)當(dāng)月營收過億元的第二大供血部門，與紅孩子用戶黏度僅2~4年不同，負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)嬰童事業(yè)部的副總裁王悅表示：“當(dāng)當(dāng)孕嬰童主要針對0~12歲的兒童，童書可以黏住嬰童在斷奶后的很長一段時間，這有別于其他平臺，過了嬰童期便失去了一個客戶的弊端。”
服裝同樣也成為當(dāng)當(dāng)盈利的品類。據(jù)當(dāng)當(dāng)內(nèi)部透露，去年“雙11”當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺銷售額達(dá)到2200萬元，僅培育1年的當(dāng)當(dāng)服裝平臺，通過商戶入駐收取傭金獲得盈利。除此之外，日用百貨方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)7個季度保持超過50%的增幅。
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
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