中國(guó)白酒在經(jīng)歷了十多年的粗放發(fā)展后,在2012年行將結(jié)束之際碰上了政策和產(chǎn)品質(zhì)量的雙重壁壘。而拐點(diǎn)往往又是另一個(gè)起點(diǎn)。行業(yè)洗牌一方面為新的白酒品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì),同時(shí)也為中國(guó)白酒回歸良性發(fā)展、擠掉泡沫奠定了基調(diào)。拐點(diǎn)將至,一直圖謀突圍的豫酒板塊,又將何為?
塑化劑之后,市場(chǎng)有點(diǎn)冷
12月18日中午,在河南鄭州裕達(dá)國(guó)貿(mào)5樓餐廳,一些參加新飛全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議的經(jīng)銷商面對(duì)主人的盛情款待,都在為選擇喝什么酒犯愁:現(xiàn)在的白酒塑化劑這么厲害,還敢喝什么白酒?不少人選擇了喝紅酒?!昂幽先吮容^熱情,希望客人能喝點(diǎn)白酒,但白酒的塑化劑真的太厲害了,還是少喝為宜?!眮?lái)自河北唐山市百貨公司家電公司的王經(jīng)理說(shuō),“中午,不少人喝的都是紅酒,大家說(shuō),估計(jì)紅酒會(huì)好一點(diǎn)?!边€有一些客戶選擇了喝河南本地產(chǎn)的中檔酒,他們說(shuō),現(xiàn)在出事的都是高檔酒,中檔酒要安全得多。
歲末年初,一向是白酒特別是中高檔白酒一年中的銷售黃金時(shí)段,然而,近日頻繁曝出的高端白酒塑化劑超標(biāo)風(fēng)波,卻給正準(zhǔn)備集中發(fā)力的白酒銷售行業(yè)蒙上了一層陰霾。在鄭州市一些品牌白酒的專賣店里,基本都是很冷清,里面的工作人員也很清閑。在黃河路上一家酒類連鎖店,擺著各種各樣的白酒,高中低檔都有,但顧客很少?!八芑瘎┦录l(fā)生后,原本就有些疲軟的高端白酒市場(chǎng)更加雪上加霜?!钡陠T劉小姐說(shuō),今年的形勢(shì)大家都沒(méi)有想到,本來(lái)元旦、春節(jié)扎堆,是中高檔白酒沖量銷售的旺季,從去年行情來(lái)看,年底茅臺(tái)酒價(jià)格一下子漲了幾百塊錢。但由于此次茅臺(tái)酒竟被查出塑化劑超標(biāo),價(jià)格不但不漲,還略微有些下降?!捌渌懈邫n的白酒也是這樣,銷量都在明顯下降?!?/p>
“我老公平時(shí)經(jīng)常應(yīng)酬,要喝各種牌子的白酒,我勸他少喝也沒(méi)效果,但這回,他沒(méi)法像以前那么毫無(wú)顧忌地喝了。他說(shuō),再有應(yīng)酬,喝點(diǎn)葡萄酒。”在鄭州市花園路一家超市里,正在挑選葡萄酒的李女士說(shuō),比起白酒,她更愿意喝葡萄酒,對(duì)身體有好處,還不損害身體。
“現(xiàn)在,白酒頻傳塑化劑超標(biāo),對(duì)紅酒銷售有促進(jìn)?!边@家店的酒類導(dǎo)購(gòu)楊小姐表示,紅酒銷售量有小幅上漲。
風(fēng)波是否倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?
在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣輝看來(lái),塑化劑事件會(huì)給整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)正負(fù)兩方面影響:此次事件會(huì)波及整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè),引起消費(fèi)者的恐慌,直接導(dǎo)致白酒消費(fèi)需求的減少;但同時(shí),塑化劑事件將迫使我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,有利于白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入了多事之秋?!焙幽鲜【茦I(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷策劃專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)張成貴認(rèn)為,無(wú)論是酒鬼酒,還是茅臺(tái)的塑化劑事件,都力證了這一點(diǎn),起決定性作用的是白酒產(chǎn)能的嚴(yán)重過(guò)剩,尤其是高端、超高端白酒的生產(chǎn)能力?!霸诖舜蟊尘跋拢l(shuí)能提早轉(zhuǎn)型,誰(shuí)將生存下去。對(duì)于二三線白酒來(lái)說(shuō),能否在市場(chǎng)調(diào)整期完成自身特色的塑造,不能簡(jiǎn)單跟隨高端白酒的年份、窖藏概念,而要牢牢把握中端白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?!?/p>
知名白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示,從目前市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看,中高端白酒的淡旺季區(qū)別越來(lái)越小,高端白酒主要是春節(jié)等節(jié)日的消費(fèi)和送禮,而和高端白酒類似,中高端白酒也已經(jīng)積攢了一定品牌價(jià)值,在消費(fèi)者中形成了一定量的忠實(shí)顧客,成為日常的普通商務(wù)消費(fèi)首選,而因?yàn)槿拗葡M(fèi)茅臺(tái)等產(chǎn)品,也讓一些政府接待退而選擇中高端白酒,拉動(dòng)了近期中高端白酒銷量的上升,帶來(lái)價(jià)格的逆增長(zhǎng)。
“確實(shí),控制‘三公’等消費(fèi)、塑化劑事件給中高端白酒帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。”洛陽(yáng)杜康銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍表示,質(zhì)量、價(jià)格穩(wěn)定的中端白酒,由于受“剛性”商務(wù)、家庭消費(fèi)支撐,反而受到部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者捧場(chǎng)。
豫酒如何抉擇?
經(jīng)常購(gòu)買白酒的消費(fèi)者都知道,除了茅臺(tái)、五糧液等一線品牌,在鄭州銷售的洋河、口子窖、瀘州、古井等省外白酒品牌眾多,且從幾十元、到數(shù)百元的價(jià)位均有,而且不少品牌白酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)河南本地酒。
洛陽(yáng)杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青回憶:2009年,自己剛接手杜康時(shí),河南六朵金花的企業(yè),全部的銷售額加起來(lái)不到江蘇某一個(gè)企業(yè)的銷量?!胺浅J艽驌?、刺激。于是,下定決心,一定要做好杜康。”他認(rèn)為,盡管前幾年河南提出振興豫酒等口號(hào),但收效一直不明顯。
“杜康今年搞了幾個(gè)大動(dòng)作?!泵鐕?guó)軍介紹,今年5月,與酒仙網(wǎng)簽約,試水電子商務(wù),11月11日,杜康依靠酒仙網(wǎng)及其聯(lián)盟平臺(tái),銷售收入突破200萬(wàn)元。11月18日,舉行“華夏酒祖名仕封壇”2012壬辰年酒祖杜康·名仕封壇大典。12月12日,聯(lián)手上海國(guó)際酒業(yè)交易中心,在鄭州舉行酒祖杜康·傳奇版收藏酒上市發(fā)行會(huì)?!岸趴到衲暝谑?nèi)的推廣費(fèi)用達(dá)到1個(gè)億,重點(diǎn)做好鄭州、洛陽(yáng)等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。杜康的目標(biāo)是,到‘十二五’末的整體銷售額在50億元以上。”苗國(guó)軍說(shuō)。
11月26日,宋河酒業(yè)股份有限公司攜手酒仙網(wǎng)在京宣布,宋河酒業(yè)網(wǎng)上旗艦店正式上線運(yùn)營(yíng)。這是第一家在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)旗艦店的豫酒企業(yè)。宋河希望用這種新型的營(yíng)銷模式,來(lái)幫助其實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)銷售額達(dá)到100億元的目標(biāo)。
“高端白酒屢屢陷入風(fēng)波,豫酒應(yīng)該抓住機(jī)會(huì),趁勢(shì)發(fā)展?!焙幽蠈氊S酒業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)晉育鋒則表示,根據(jù)規(guī)劃,寶豐在今年實(shí)現(xiàn)銷售總額5.8億元的基礎(chǔ)上,2015年將達(dá)到20億元。此外,仰韶、賒店、張弓等白酒企業(yè),為鞏固河南市場(chǎng)也在紛紛出招。
“現(xiàn)在企業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)由品牌向規(guī)模轉(zhuǎn)換,規(guī)模成為發(fā)展的根本。”上海觀峰企業(yè)咨詢管理公司河南分公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A有更深層次的思考,“豫酒企業(yè)不應(yīng)僅僅把眼光放在河南,應(yīng)該從全國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)來(lái)審視、制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃?!?/p>
“抱團(tuán)發(fā)展是一種形式,豫酒的板塊崛起,更重要的是實(shí)質(zhì)上的資源整合。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮則認(rèn)為,下一步,由政府或市場(chǎng)力量主導(dǎo)的白酒整合,將成為豫酒發(fā)展的趨勢(shì)。(吳建有)
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