家居建材企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場 照搬老模式水土不服

一二線家具市場已經(jīng)趨近飽和狀態(tài)，不少家居建材企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，希望在這些小城市重新創(chuàng)造銷售傳奇。但因為長期以來認(rèn)識上的錯誤，在營銷上照搬大城市宣傳模式，沒有考慮本土化，從而導(dǎo)致不少家具品牌在三四線城市出現(xiàn)水土不服，業(yè)績不佳的現(xiàn)狀發(fā)生。

專家指出，目前，二三級市場的主要特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)水平相比以及市場較低，消費(fèi)能力相對較小，消費(fèi)者購買力低，市場容量卻巨大，可以說市場發(fā)展?jié)摿艽?。另外，二三級市場在整體的經(jīng)濟(jì)形勢中受影響較小，既得利益在一定程度上會比較穩(wěn)定。針對如此大的潛在市場，企業(yè)該怎樣進(jìn)行本土化營銷呢?要在高層樹立起“品牌本土化是在本土市場取得成功的必要條件”的思想。從高層進(jìn)行發(fā)動，成立保障本土化品牌營銷的相應(yīng)的組織體系?？v觀本土化比較成功的其他品牌，大多對本土市場都有清晰和充分的授權(quán)，在品牌建設(shè)的決策機(jī)制上團(tuán)隊能夠進(jìn)行有效溝通。

　　而那些本土化不成功的品牌，則往往高度集權(quán)，對本土品牌管理團(tuán)隊缺乏授權(quán)，動輒層層匯報審批，甚至組織結(jié)構(gòu)頻繁變動。為此企業(yè)要對本土市場有清晰的了解，并充分授權(quán)給員工，取得員工的認(rèn)同感，留住本土優(yōu)秀人才替企業(yè)的發(fā)展打先鋒。

　　要在品牌核心價值觀保持統(tǒng)一的前提下，將品牌的具體表現(xiàn)與本土市場的實際進(jìn)行結(jié)合。品牌核心價值是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的動力源泉，無論置身于什么市場都要堅守不變。但在具體表現(xiàn)上要與本土市場和本土文化進(jìn)行結(jié)合。就像一個人，無論身居哪個國家，其誠實、守信、正直的本性都不能改變。如果改變，將不成為自己，失去了立足的根本，而需要我們做的是學(xué)習(xí)其語言，了解其風(fēng)俗，研究其溝通習(xí)慣和做生意的方式等。

　　換成一個品牌也一樣，家具企業(yè)需要深入研究本土市場，研究客戶的購買行為、決策方式，理解本土文化和溝通習(xí)慣，了解不同媒體的傳播特點(diǎn)和媒體接觸行為等，站在本土市場和客戶的角度去思考，去調(diào)整自身，而不是站在自己的角度，要求本土市場去適應(yīng)自己。

來源：消費(fèi)日報

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