線上線下冰火兩重天 家電市場(chǎng)走到轉(zhuǎn)型十字路口

　　近日，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)銷售線上線下反差強(qiáng)烈，線上增長(zhǎng)強(qiáng)勁，線下持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。在這種狀況下，家電零售商和制造商采取了很多辦法來適應(yīng)市場(chǎng)的變化，但相對(duì)而言，線下的業(yè)績(jī)提升效果依舊不明顯；與此同時(shí)，線上增長(zhǎng)數(shù)據(jù)雖然亮麗，但從趨勢(shì)來看，增幅也在減小，銷售趨于平穩(wěn)。整體而言，家電市場(chǎng)已經(jīng)走到十字路口，同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，未來的市場(chǎng)突破亟待更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　近日，《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購分析報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告顯示，上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)含移動(dòng)終端規(guī)模達(dá)到1361億元，同比增長(zhǎng)64%，高出全國(guó)網(wǎng)上零售平均增速25個(gè)百分點(diǎn)。其中，彩電線上市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)64.7%，零售額同比增長(zhǎng)70.8%?？照{(diào)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)48%，零售額同比增長(zhǎng)41.7%。冰箱線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)40.7%，零售額同比增42%。洗衣機(jī)線上零售量同比增長(zhǎng)50%，零售額同比則增長(zhǎng)53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長(zhǎng)52%，零售額同比增長(zhǎng)53%。

　　與線上高速增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，線下家電的銷售卻繼續(xù)大幅萎縮。根據(jù)該報(bào)告的合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在線下市場(chǎng)，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳，其中彩電形勢(shì)最為嚴(yán)峻，線下零售量跌幅達(dá)13.9%，零售額跌幅達(dá)11.8%。空調(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機(jī)線下零售量跌7.3%，只有洗衣機(jī)線下零售額有微幅增長(zhǎng)，但僅增長(zhǎng)0.8%。

　　“今年是歷年來家電形勢(shì)最嚴(yán)峻的一年?！北本┲锈禃r(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理賈東升在兩周前的一次會(huì)議上就表示，在他們從事家電業(yè)研究的20年里，家電市場(chǎng)只在2008年和2012年因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次下滑，但今年的下滑看起來比那兩次下滑的情勢(shì)嚴(yán)重得多。今年上半年，包括線上線下的整個(gè)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)只有4%-5%。而如果要是把3C、手機(jī)、數(shù)碼這類產(chǎn)品刨出去，純家電產(chǎn)品的銷售下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。
　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，家電制造商和銷售商也想了很多辦法，除了日趨激烈的價(jià)格戰(zhàn)外，還推出很多變革措施。

　　很多家電生產(chǎn)企業(yè)和銷售商走到線上，推動(dòng)線上線下融合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。例如，今年以來，蘇寧云商在進(jìn)一步發(fā)力線上的同時(shí)，也在竭力謀求線下渠道的變革，先后在南京、上海、北京等地開設(shè)云店以促進(jìn)線上線下融合，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。京東商城也從線上走到線下，在北京首設(shè)線下智能娛樂體驗(yàn)館。國(guó)美在線也表示，正在計(jì)劃開設(shè)線下智能家電商場(chǎng)。很多家電制造商也越來越重視線上渠道的建設(shè)，海爾的線上商城增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，格力電器的格力商城今年上半年也正式上線。

　　另外，很多家電銷售商也正在下沉渠道，挖掘三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，如京東、蘇寧、阿里都提出了明確的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)。與此同時(shí)，京東、蘇寧、國(guó)美等還力圖掘金售后服務(wù)市場(chǎng)，京東從去年年底開始推出集配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)于一體的“京東幫服務(wù)店”，國(guó)美也推出了類似的一站式解決方案，蘇寧則宣稱要建設(shè)全國(guó)最大的售后服務(wù)體系。

　　盡管如此，業(yè)內(nèi)人士在充分肯定家電行業(yè)推出的各種市場(chǎng)變革舉措的同時(shí)也指出，面對(duì)市場(chǎng)的變化，家電業(yè)如何通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合來推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新依然是未來一個(gè)重要的課題。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管市場(chǎng)整體銷售出現(xiàn)下滑勢(shì)頭，但高端產(chǎn)品和智能能產(chǎn)品卻表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這說明，市場(chǎng)需求疲軟的只是同質(zhì)化的低端產(chǎn)品，高質(zhì)量的獨(dú)特創(chuàng)新產(chǎn)品仍然有很好的增長(zhǎng)空間。

　　在銷售創(chuàng)新方面，尤其是線下市場(chǎng)銷售創(chuàng)新方面，行業(yè)雖然推出了很多新舉措，但依然缺乏根本性的創(chuàng)新。近日，中國(guó)商報(bào)記者在一家大型零售商新推出的創(chuàng)新型門店中看到，由于無論從店面環(huán)境還是消費(fèi)體驗(yàn)都沒有根本性的變化，即便是星期日，這家位于鬧市區(qū)商業(yè)黃金地段的家電門店還是門可羅雀，令人憂心。

　　對(duì)于中國(guó)的家電行業(yè)來說，目前正處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的十字路口，前路難行，但只要能把握正確的方向和趨勢(shì)，仍可大有作為。同時(shí)，在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中，行業(yè)必須要認(rèn)真思考，如何深切地體會(huì)和理解用戶的訴求與需求，如何突破思維定式，如何進(jìn)一步管理和執(zhí)行能力，如何在大步往前的途中做精做細(xì)。

來源：中國(guó)商報(bào)

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