庫(kù)存高企市場(chǎng)低迷 車企紛紛降價(jià)欲破局

　　由于庫(kù)存高企、市場(chǎng)銷售低迷，各大汽車企業(yè)均踏上了降價(jià)之路，并希望借此實(shí)現(xiàn)促進(jìn)汽車銷量增長(zhǎng)的目標(biāo)。近日，繼合資品牌后，以江淮汽車和奇瑞為代表的國(guó)產(chǎn)汽車品牌紛紛調(diào)低旗下汽車銷售指導(dǎo)價(jià)，涌進(jìn)了降價(jià)潮中。在本輪由上海大眾挑起的價(jià)格戰(zhàn)中，車企是否能取得預(yù)期的效果？下半年是否還將持續(xù)等問(wèn)題頗引人關(guān)注。

　　10萬(wàn)元車加入降價(jià)大軍

　　這是汽車降價(jià)潮第一次蔓延至10萬(wàn)元以下的車型，在此之前汽車市場(chǎng)上降價(jià)的車型主要集中在10萬(wàn)元以上。

　　近日，汽車降價(jià)大軍中又迎來(lái)三名成員，北京現(xiàn)代、江淮汽車和奇瑞。值得關(guān)注的是，江淮汽車、奇瑞均是自主品牌，而此前汽車降價(jià)大軍中很少有自主品牌參與。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，北京現(xiàn)代自8月1日開(kāi)始已下調(diào)旗下兩款最強(qiáng)SUV車型的銷售指導(dǎo)價(jià)。其中2015款ix35全系車型降價(jià)達(dá)2萬(wàn)元，2015款全新勝達(dá)全系最高降3萬(wàn)元。

　　實(shí)際上，本次汽車降價(jià)潮于今年4月開(kāi)始，不過(guò)那個(gè)時(shí)候主要以合資品牌為主。4月6日上海大眾宣布下調(diào)部分車型的官方銷售指導(dǎo)價(jià)，這開(kāi)啟了本輪車企的官降（官方降價(jià)）潮。此后，上海通用、一汽大眾、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代均參與其中。

　　8月，原本售價(jià)主要集中在10萬(wàn)元以下市場(chǎng)的中國(guó)產(chǎn)自主品牌也開(kāi)始加入官降隊(duì)列。江淮汽車官網(wǎng)消息顯示，江淮汽車將對(duì)旗下和悅A30、全新和悅、瑞風(fēng)M2的官方售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，三款車型分別降價(jià)1.28萬(wàn)元、1.3萬(wàn)元和1.7萬(wàn)元。奇瑞也宣布，從8月開(kāi)始到年底，奇瑞汽車旗下風(fēng)云2車型降價(jià)8600元，同時(shí)還將進(jìn)行其他優(yōu)惠活動(dòng)。

　　這是汽車降價(jià)潮第一次蔓延至10萬(wàn)元以下車型。在此之前，汽車市場(chǎng)上降價(jià)的車型主要集中在10萬(wàn)元以上。比如長(zhǎng)城汽車，其先后降低哈佛H6、H2、H8的官方售價(jià)，而這三款車型官方指導(dǎo)價(jià)均在10萬(wàn)元以及20萬(wàn)元以上。

　　8月7日消息，北京汽車集團(tuán)宣布，北汽紳寶X65將實(shí)行最高1.5萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，成為惟一的8萬(wàn)元級(jí)2.0TSUV。通過(guò)此舉，北汽的觸角延伸至10萬(wàn)元以下市場(chǎng)。

　　在北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，官方降價(jià)其實(shí)很正常，但自主品牌的官降卻并不尋常。因?yàn)橄鄬?duì)外資品牌、合資品牌而言，國(guó)產(chǎn)自主品牌利潤(rùn)空間相對(duì)要小一些。

　　此前長(zhǎng)安汽車副總裁龔兵就表示，對(duì)于這一輪由合資品牌率先發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，很多自主品牌原來(lái)基本上選擇不跟進(jìn)，為什么？主要是因?yàn)闆](méi)有實(shí)力跟進(jìn)。

　　而現(xiàn)在10萬(wàn)元以下車型的加入、由10萬(wàn)元以上市場(chǎng)向10萬(wàn)元以下市場(chǎng)的試探，讓這場(chǎng)汽車官方降價(jià)戰(zhàn)愈加激烈。顏景輝認(rèn)為：“與合資品牌降價(jià)的多為滯銷或不太暢銷的車型不同，自主品牌降價(jià)的是主力車型。這主要是因?yàn)樗鼈兿胩嵘约涸谑袌?chǎng)上的占有率?！蹦敲矗诖吮尘爸?，其他自主品牌是否也會(huì)加入官降大軍中？顏景輝表示，其他自主品牌也有可能會(huì)跟進(jìn)，因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己的目標(biāo)客戶市場(chǎng)，為了保持自己的市場(chǎng)份額不被吞噬，自主品牌可能會(huì)采用降價(jià)手段。

　　官降不是真便宜

　　庫(kù)存車輛如果按照新價(jià)格進(jìn)行銷售，會(huì)出現(xiàn)售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的局面，經(jīng)銷商就會(huì)虧本。

　　對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，官降的最大目的就是提升銷量。但是在現(xiàn)有汽車市場(chǎng)售價(jià)體系下，官降真的能夠促進(jìn)銷量上漲嗎？

　　記者在走訪北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“北辰交易市場(chǎng)”）時(shí)發(fā)現(xiàn)，官降對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有一定的吸引力。北辰交易市場(chǎng)里一位上海大眾汽車銷售人員在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，自從宣布官方降價(jià)之后，來(lái)看車的人確實(shí)多了起來(lái)，銷量也在往上走。搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，在上海大眾此次官降中優(yōu)惠力度最大的兩款車型Polo和途安，上半年銷量分別為7.45萬(wàn)輛和3.1萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)16.37%和71.99%，在其他車型銷量微幅上漲甚至下跌的背景下，該漲幅顯得尤為突出。

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上海大眾只是個(gè)例，對(duì)于大多數(shù)汽車品牌來(lái)說(shuō)官降效果其實(shí)并不理想。龔兵就表示，根據(jù)長(zhǎng)安汽車的分析，今年上半年尤其是4月到6月，包括長(zhǎng)安福特在內(nèi)率先打響價(jià)格戰(zhàn)的車企并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。

　　近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，7月份經(jīng)銷商促銷活動(dòng)增加，集客量也有所增加。根據(jù)其對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商的調(diào)查，認(rèn)為集客量下降的經(jīng)銷商占比正在減少，從上月的67%降至50.7%，認(rèn)為增長(zhǎng)的從上月的3.8%攀升至12.3%，認(rèn)為基本持平的比例由29.2%升至37%。

　　但是官降是不是達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)？顏景輝認(rèn)為，從已經(jīng)降價(jià)的車企來(lái)看，雖然官降對(duì)汽車銷量有一定提升，但是大多數(shù)品牌實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)?！耙?yàn)閷?duì)于降價(jià)這種刺激方式，消費(fèi)者已經(jīng)疲勞了。”

　　事實(shí)上，當(dāng)前在我國(guó)汽車市場(chǎng)上銷售端的降價(jià)已經(jīng)常態(tài)化。中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理、產(chǎn)業(yè)研究部主任王翼在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在汽車廠家把庫(kù)存壓向經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商為快速回籠資金，只好在終端渠道開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，這使得降價(jià)已經(jīng)成為汽車銷售市場(chǎng)的常態(tài)。

　　在此背景下，王翼認(rèn)為，汽車廠家的降價(jià)行為其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)終端價(jià)格的一個(gè)回歸，并不是前瞻性的價(jià)格調(diào)整。因此，對(duì)于廠家的官降，經(jīng)銷商其實(shí)并不積極。

　　一方面，官降之后，經(jīng)銷商將之前的優(yōu)惠幅度調(diào)低，使消費(fèi)者最終能享受到的價(jià)格與官降之前相比并沒(méi)有太大差異。北辰交易市場(chǎng)一家北京現(xiàn)代4S店的經(jīng)銷商告訴中國(guó)商報(bào)記者：“降得多優(yōu)惠就少了?！比绫本┈F(xiàn)代此次降價(jià)的ix35智能型，之前優(yōu)惠幅度能達(dá)到4萬(wàn)，但本次官降2萬(wàn)元后，優(yōu)惠力度也隨之降至2萬(wàn)元。也就是說(shuō)，官降前后該款車在終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格其實(shí)并沒(méi)有差異。

　　顏景輝表示，在汽車市場(chǎng)上這一現(xiàn)象確實(shí)存在?！肮俳抵螅跋啾?，消費(fèi)者實(shí)際享受到的優(yōu)惠并沒(méi)有多多少，最終價(jià)格也沒(méi)有少多少?！?/p>

　　另一方面，對(duì)經(jīng)銷商而言，官降還有另一重思慮。王翼表示，官降之后，以前的庫(kù)存車輛如果按照新價(jià)格進(jìn)行銷售，會(huì)出現(xiàn)售價(jià)低于進(jìn)貨價(jià)的局面，經(jīng)銷商就會(huì)因此虧本。而截至目前，在官降和提車這期間，對(duì)于經(jīng)銷商因官降造成的損失，廠家卻并沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的補(bǔ)償措施。因此，造成了官降后市場(chǎng)銷售價(jià)變動(dòng)并不大的局面。

　　價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)

　　在整體汽車市場(chǎng)供大于求、汽車庫(kù)存量大的背景下，接下來(lái)各大汽車品牌打價(jià)格戰(zhàn)將是常態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車庫(kù)存仍居于高位，滋生降價(jià)戰(zhàn)的土壤仍然存在。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2015年7月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為53.4%，雖然比上月下降了11.2個(gè)百分點(diǎn)，但庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍處于警戒線以上。

　　在庫(kù)存高企的同時(shí)，市場(chǎng)仍然不溫不火。顏景輝表示，雖然具體的數(shù)據(jù)還沒(méi)有出來(lái)，但是從市場(chǎng)終端銷售看，當(dāng)前汽車整體銷售市場(chǎng)的消費(fèi)需求并沒(méi)有增長(zhǎng)多少。

　　“現(xiàn)在整體汽車市場(chǎng)是這樣的，淡季也沒(méi)有淡到哪兒去，旺季也沒(méi)有旺到哪兒去，”顏景輝解釋說(shuō)。

　　在市場(chǎng)不溫不火的背景下，車企就如同“溫水煮青蛙”中的那只蛙，必須做點(diǎn)什么才能破局。北汽在解釋其北汽紳寶為何降價(jià)時(shí)就表示，“金九銀十”來(lái)臨之前搶先推出這一空前優(yōu)惠，展現(xiàn)了北汽紳寶勢(shì)在必得的破局決心。

　　北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷時(shí)表示，上半年銷量只占到全年的47%。

　　從各車企公布的銷售數(shù)據(jù)看，東風(fēng)本田、一汽轎車、上汽通用、北京現(xiàn)代等品牌上半年銷量完成情況均不理想，這意味著下半年車企的銷售任務(wù)會(huì)十分嚴(yán)峻。所以，為促進(jìn)銷售，各車企也會(huì)采取更多的市場(chǎng)刺激手段。

　　怎樣破局才能實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)？顏景輝認(rèn)為，從對(duì)市場(chǎng)的刺激程度上看，價(jià)格是最直接的刺激手段。

　　而此前國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)價(jià)格監(jiān)測(cè)中心就下半年市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)表示，預(yù)計(jì)下半年汽車價(jià)格將會(huì)延續(xù)穩(wěn)中下行走勢(shì)，降幅比上半年將略有放大。

　　龔兵甚至對(duì)此次降價(jià)有更長(zhǎng)時(shí)間預(yù)估。他認(rèn)為，今年的汽車降價(jià)僅僅只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也許會(huì)延續(xù)3年到5年。按照他的推算，今年中國(guó)汽車的汽車供應(yīng)數(shù)量將達(dá)3500萬(wàn)輛，但是市場(chǎng)需求不到2500萬(wàn)輛，產(chǎn)能約富余1000萬(wàn)輛。

　　在整體汽車市場(chǎng)供大于求、汽車庫(kù)存量大的背景下，接下來(lái)各大汽車品牌打價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑹浅B(tài)。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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