外資奶粉狀況頻出 在華發(fā)展受阻

　　最近外資奶粉品牌在中國的發(fā)展狀況頻出，先有多美滋被達能出售給蒙牛旗下雅士利，后有美贊臣營養(yǎng)品公司（以下簡稱“美贊臣”）花錢“消災”，用一千多萬美元與美國證券交易委員會（SEC）就“中國行賄門事件”達成和解。與之相對比的是，國產(chǎn)奶粉品牌紛紛扛上“價格屠夫”大旗，大有趁機搶奪市場的勢頭。在外資以及國產(chǎn)品牌的爭奪下，中國奶粉市場會走向何方？

　　外資品牌落寞

　　近段時間以來，洋奶粉品牌在中國進入了“多事之秋”。

　　7月29日，SEC宣布由于美贊臣愿意支付1203萬美元的罰款，雙方達成和解。資料顯示，美贊臣被SEC調(diào)查的起因是涉嫌在中國醫(yī)務渠道賄賂醫(yī)生。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美贊臣通過賄賂中國醫(yī)生，獲得了存有待產(chǎn)媽媽資料的數(shù)據(jù)庫，每個在醫(yī)院孕檢過的待產(chǎn)媽媽很快就會接到美贊臣公司邀請她們參加講座的電話，通過培訓讓媽媽們放棄母乳喂養(yǎng)孩子，在孩子出生后就喝美贊臣。

　　和解，讓美贊臣公司松了一口氣。7月29日美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen表示：“我們很高興與美國證券交易監(jiān)督委員會達成最終協(xié)議。中國是美贊臣最重要的市場之一，我們有信心繼續(xù)保持在中國市場的長期增長?！?/p>

　　盡管言語中美贊臣掌舵者表示對中國市場有信心，但實際上當前美贊臣中國團隊正在遭受“高管離職門”。據(jù)中國商報記者了解，目前美贊臣負責中國東南西北四個大區(qū)的銷售負責人已經(jīng)離職過半，供應鏈部門以及對外事務部門的高管也都已經(jīng)離開。

　　在眾多高管紛紛出走后，怎么快速找到合適的接替人才？怎么恢復美贊臣的元氣？在當前中國業(yè)績下滑的背景下，這對美贊臣來說是非常大的挑戰(zhàn)。

　　正因如此，盡管美贊臣掌舵者表示對中國市場有信心，但該公司已經(jīng)默默下調(diào)今年的銷售預期，從預計的增長7%調(diào)整為增長0-2%，如果算上“匯率”的影響，預計銷售額將同比減少2%到4%。乳業(yè)高級分析師宋亮認為，美贊臣的中國業(yè)務勢必要進行重新調(diào)整。

　　其實不光是美贊臣，另一進口奶粉巨頭多美滋也出現(xiàn)變局。7月24日蒙牛乳業(yè)、雅士利及達能共同簽署了一份諒解備忘錄，達能準備向蒙牛旗下雅士利公司，轉(zhuǎn)讓其持有的全部多美滋中國股權。轉(zhuǎn)讓獲得的收益，達能將通過中糧乳業(yè)投資有限公司認購蒙牛乳業(yè)定向增發(fā)的股份。

　　對于收購事宜，達能中國區(qū)主席秦鵬表示：“達能非?？春醚攀坷鳛橹袊就林麐胗變籂I養(yǎng)食品品牌的實力，希望通過整合雙方的業(yè)務優(yōu)勢，更好地發(fā)展多美滋品牌。”

　　這意味著，曾經(jīng)的進口奶粉巨頭多美滋最終歸入了國產(chǎn)奶粉的羽翼之下。

　　跨境電商沖擊

　　多美滋最終被達能出售的重要原因是其業(yè)績下滑嚴重，目前多美滋在行業(yè)的排名中已經(jīng)跌出前十。隨著多美滋被出售，達能旗下在中國經(jīng)營的奶粉品牌將只剩下紐迪西亞旗下的可瑞康、諾優(yōu)能、愛他美等，未來達能奶粉業(yè)務將如何發(fā)展？

　　達能公共事務部副總監(jiān)王慧穎在接受中國商報記者采訪時表示，達能擬調(diào)整并加強其在華早期生命營養(yǎng)業(yè)務的運作模式，并通過豐富的產(chǎn)品線和有競爭力的價格為不同購買能力的消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　對于此次達能、蒙牛乳業(yè)和雅士利之間的交易，北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴中國商報記者，這意味著蒙牛和達能的整合在加速。多位奶粉企業(yè)負責人也贊同他的這一觀點。

　　公告顯示，在此之前達能已經(jīng)是雅士利的第二大股東，持有雅士利25%的股權，僅次于第一大股東蒙牛乳業(yè)，后者持有雅士利51.4%的股權，為控股股東。

　　宋亮認為，對已經(jīng)擁有雅士利股權的達能而言，將多美滋股權全部出讓給雅士利，實際上是企業(yè)內(nèi)部股權關系的調(diào)整和梳理。

　　至于曾經(jīng)紅火的外資奶粉品牌在中國的發(fā)展為何不盡如人意，宋亮在接受中國商報記者采訪時分析說，這主要是因為今年以來自貿(mào)區(qū)以及跨境電商的火熱沖擊了外資奶粉品牌在中國的銷售。

　　宋亮進一步解釋說，大部分外資奶粉品牌在國內(nèi)外均采取差異化的定價策略，在國內(nèi)的定價是國外的好幾倍。而海淘、跨境電商、自貿(mào)區(qū)等的出現(xiàn)，讓消費者能夠極為容易地以相對低的價格買到國外的奶粉。試問，在此背景下還有幾個消費者愿意在國內(nèi)購買進口奶粉？

　　“國內(nèi)消費向外轉(zhuǎn)移是外資品牌在中國業(yè)績不佳的罪魁禍首?！彼瘟寥缡钦J為。

　　眾所周知，2008年三聚氰胺事件后，由于對國產(chǎn)奶粉不信任，中國消費者普遍選擇多花錢去購買外資品牌，這最終促使外資品牌奶粉在中國售價的水漲船高，而當消費向外轉(zhuǎn)移時，內(nèi)外價差的巨大就成為眾多外資品牌在中國的不忍觸及之痛。

　　而今年以來，奶粉行業(yè)的“價格屠夫”逐漸增多，包括君樂寶、新希望等在內(nèi)的多家乳企爭先恐后地希望將國內(nèi)奶粉的售價拉到合理水平，也在一定程度上影響了外資品牌在中國的銷售。

　　正因如此，當前包括惠氏、美素佳兒、多美滋等在內(nèi)的多個品牌已經(jīng)開始在中國實行降價策略。盡管達能相關負責人在接受中國商報記者采訪時否認了競爭激烈這一因素，但達能官網(wǎng)已發(fā)布公告稱，自7月1日起諾優(yōu)能產(chǎn)品全線降價。

　　行業(yè)格局生變

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心食品行業(yè)研究員向健軍認為，隨著國內(nèi)乳業(yè)市場趨于飽和、市場競爭日益激烈以及低價奶粉的頻繁出現(xiàn)，未來中小奶粉企業(yè)的生存空間將越來越小，乳業(yè)調(diào)整步伐將進一步加快，品牌“抱團取暖”將成常態(tài)。

　　而多美滋投入國產(chǎn)奶粉品牌雅士利旗下，是今年以來外資奶粉品牌在中國受阻的一個縮影，奶粉的并購整合將加速。

　　過去外資品牌奶粉給中國消費者的印象是安全可靠，但隨著“恒天然事件”、“雅培召回門”等安全問題曝出，業(yè)內(nèi)外均在沉思，原來不是所有的外資品牌都可靠。

　　此前在國家質(zhì)檢總局抽檢中，共有21批次乳制品產(chǎn)品檢驗不合格，不合格原因除了包裝問題、貨證信息不全等，還出現(xiàn)了違規(guī)使用化學物質(zhì)、產(chǎn)品超過保質(zhì)期等現(xiàn)象。德國一家測評機構上半年曾發(fā)布奶粉測評報告，結果顯示，在被抽檢的9款于中國市場銷售的進口奶粉中，5款奶粉被發(fā)現(xiàn)含有氯酸鹽和高氯酸鹽。

　　這些消息對進口奶粉造成了很大沖擊，也讓消費者開始理性看待外資奶粉品牌。

　　“在外資奶粉進入中國后，國內(nèi)奶粉出現(xiàn)安全事件時，外資奶粉甚至是空殼公司的‘假洋鬼子’奶粉都實現(xiàn)了快速增長。但是隨著國內(nèi)品牌企業(yè)尤其是大企業(yè)的規(guī)范性增強，從奶源到工藝、從配方到檢測，安全質(zhì)量空前提升。‘假洋鬼子’品牌不斷被曝光，外資品牌也不斷有安全問題出現(xiàn)被曝出，相比之下，國內(nèi)大品牌企業(yè)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來。”吳松航在接受中國商報記者采訪時分析說。

　　據(jù)吳松航觀察，當前奶粉消費勢頭開始轉(zhuǎn)向，國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)了較快的增長。如去年國產(chǎn)奶粉中三元增長100%、飛鶴增長20%，完達山和伊利也有不錯的增長。

　　一位不愿具名的奶粉企業(yè)負責人告訴記者：“當前國內(nèi)企業(yè)去國外建廠，國外企業(yè)加快與國內(nèi)企業(yè)的整合，產(chǎn)地銷和銷地產(chǎn)已經(jīng)開始融合到一起，未來隨著品牌合并加速，在奶粉品牌中，將是‘你中有我、我中有你’的局面。”

　　而奶粉作為食品的一種，有保質(zhì)期，從運輸半徑和新鮮度上看，外資品牌的奶粉并不利于提高消費者的購物體驗。在消費者對國產(chǎn)奶粉信心恢復的背景下，這給了國產(chǎn)奶粉成長崛起的機會，上述負責人強調(diào)稱。

　　“去年國產(chǎn)奶粉的總銷售量已經(jīng)反超進口奶粉?！彼H為欣喜地說。

　　據(jù)向健軍觀察，2014年中國國產(chǎn)奶粉首次首次超越外資奶粉，市場占有率已突破50%。按銷售額計算，目前國產(chǎn)品牌奶粉和外資品牌奶粉的市場比重約為53：47。隨著國產(chǎn)乳企產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力的提高，未來國產(chǎn)奶粉將有望主導我國奶粉業(yè)的發(fā)展。

　　在宋亮看來，未來中國奶粉行業(yè)將分為三大體系，一是達能蒙牛系，一是惠氏雀巢系，另外一個是貝因美恒天然系。而隨著伊利、飛鶴、圣元國際化的深入，其巨大的產(chǎn)能也將得到釋放。

來源：中國商報

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