中小企業(yè)侵蝕市場份額 上市鞋企同店銷售明顯下滑

　　在市場需求維持穩(wěn)定階段，上市鞋企的業(yè)績卻不樂觀。達(dá)芙妮在日前公布的2015年第二季度業(yè)績預(yù)告中提到，同店銷售大幅下滑17.7%，成為目前港股上市鞋企中業(yè)績最差的。除此之外，“鞋王”百麗、千百度、星期六等上市鞋企業(yè)績也都不佳。

　　有分析認(rèn)為，眾多由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的中小企業(yè)通過強(qiáng)大的線上分銷渠道，成為搶奪這些大品牌市場份額的“元兇”。在這些中小企業(yè)的圍剿下，幾大鞋業(yè)巨頭未來是否可以站得住腳？在雙方的博弈中，整個(gè)行業(yè)又將迎來怎樣的變化？

　　業(yè)績普遍下滑

　　近來，千百度、萊爾斯丹、百麗、達(dá)芙妮、星期六等品牌出現(xiàn)同店銷售增長放緩，有的甚至出現(xiàn)大幅度下滑現(xiàn)象。

　　不久前剛發(fā)布的上市鞋企中期業(yè)績顯示，百麗、千百度、達(dá)芙妮等鞋企的同店銷售紛紛增長放緩，有的甚至出現(xiàn)大幅度下滑現(xiàn)象。元大證券在對千百度、萊爾斯丹、百麗、達(dá)芙妮這四家在港上市鞋企最新季度業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)行比較后，更是直截了當(dāng)?shù)匕堰_(dá)芙妮第二季度的銷售額稱作“在香港上市同業(yè)中最差”。

　　7月下旬，達(dá)芙妮國際公布盈利預(yù)警：繼2015年第一季度同店銷售額同比下滑15.9%后，第二季度核心品牌（達(dá)芙妮、鞋柜）同店銷售同比下滑17.7%，營業(yè)額也同比下跌至雙位數(shù)百分比。受此影響，達(dá)芙妮上半年同店銷售下跌16.9%。同時(shí)2015年上半年達(dá)芙妮核心品牌在大陸地區(qū)的店鋪數(shù)量凈減少181個(gè)，為6221個(gè)。

　　達(dá)芙妮表示，2015年上半年盈利將“同比大幅下滑”，同時(shí)表示：“今年下半年的市場前景仍未明朗。”有市場分析人士認(rèn)為，今年一季度業(yè)績的大幅下滑，是達(dá)芙妮營收難以為繼的開始。

　　其實(shí)定位于大眾女鞋市場的達(dá)芙妮在2012年后就表現(xiàn)得力不從心，2013年第一季度達(dá)芙妮同店銷售增長首次出現(xiàn)負(fù)值，同比下降2.5%。此后除2014年第四季度出現(xiàn)6.3%的增長外，其他季度同店銷售均呈下滑態(tài)勢。

　　按照元大證券最新季度的同店銷售增長率排名，表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意的還有“鞋王”百麗國際。據(jù)了解，2015/16財(cái)政年度第一季度3-5月，雖然運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長12.4%，但是百麗集團(tuán)在中國大陸地區(qū)的鞋類同店銷售卻下跌7.8%。

　　在第一季度鞋類同店銷售下滑之后，百麗第二季度的業(yè)績似乎并沒有好轉(zhuǎn)。據(jù)香港媒體報(bào)道，7月29日百麗國際控股有限公司首席執(zhí)行官盛百椒在股東大會(huì)后表示，百麗第二財(cái)季（6-8月）業(yè)績暫時(shí)無好轉(zhuǎn)跡象。

　　雖然在千百度、萊爾斯丹、百麗、達(dá)芙妮四家鞋企中千百度的同店銷售業(yè)績表現(xiàn)最佳，第二季度同比增長1.6%，但其在2014年同期的同店銷售額卻同比下降2.1%，因此千百度2015年第二季度的同店銷售額仍然沒有達(dá)到2013年同期的水平。

　　至于國內(nèi)上市企業(yè)，雖然奧康、紅蜻蜓等企業(yè)近期表現(xiàn)較好，但是星期六卻出現(xiàn)營收、凈利雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度星期六營業(yè)收入4.18億元，同比減少8.93%；凈利潤為1221.66萬元，同比更是大幅下滑27.36%。

　　“螞蟻”啃“大象”

　　眾多正在崛起的中小企業(yè)如千萬個(gè)螞蟻，正在蠶食幾大巨頭的市場份額。

　　自2013年業(yè)績開始變臉后，“消費(fèi)者信心疲弱”、“中國零售增速放緩”成為達(dá)芙妮擋箭牌。在2015年上半年業(yè)績預(yù)告中達(dá)芙妮提出：“今年上半年消費(fèi)者信心仍然疲弱，同時(shí)飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進(jìn)一步打擊了消費(fèi)意欲?！?/p>

　　確實(shí)，對很多傳統(tǒng)鞋企來說大環(huán)境在不斷變化。達(dá)芙妮認(rèn)為，對中國大陸零售商來說，2014年是充滿挑戰(zhàn)性的一年，溫和的經(jīng)濟(jì)增長雖已成為新常態(tài)，但整體消費(fèi)需求仍然疲弱。

　　不得不承認(rèn)消費(fèi)者的理念正在發(fā)生變化。消費(fèi)者張女士向中國商報(bào)記者表示，以前在選購產(chǎn)品時(shí)更注重品牌，但現(xiàn)在則更傾向于網(wǎng)上那些性價(jià)比高的小品牌，一些網(wǎng)店里售賣的鞋質(zhì)量可能比所謂的大牌還要好。

　　整個(gè)行業(yè)的競爭格局也隨之發(fā)生變化。對于百麗增長放緩的原因，盛百椒曾解釋稱，公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱主要是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題，這一現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)得到改善。據(jù)他預(yù)計(jì)，2015年鞋類利潤率或?qū)⒂兴禄?，同店銷售倒退將較2014年加劇。

　　“鞋博士”王勇均在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，正如盛百椒所說，從前只有幾個(gè)大品牌一統(tǒng)江湖，現(xiàn)在殺出了很多“草莽英雄”，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。他所說的“草莽英雄”是目前正在崛起中的中小鞋企，眾多的中小企業(yè)如千萬個(gè)螞蟻，正在蠶食幾大巨頭的市場份額。

　　王勇均曾透露，他認(rèn)識的很多鞋企這兩年基本上都注冊了一個(gè)以上的品牌，在淘寶、天貓、京東等平臺銷售，且銷量還不錯(cuò)。借助這些電商平臺，中小鞋企有了更大的發(fā)展空間，而千千萬萬個(gè)中小鞋企的迅速發(fā)展必將蠶食鞋業(yè)巨頭的市場份額。

　　“中小鞋企的崛起很大一部分原因是由加工訂單向東南亞流失造成的，這有一個(gè)因果關(guān)系，”王勇均認(rèn)為。此前我國中小鞋企主要依靠出口訂單進(jìn)行發(fā)展，而在外需沒有出現(xiàn)明顯復(fù)蘇、國內(nèi)勞動(dòng)力成本不斷增加的背景下，這些企業(yè)并沒有接收到足夠多的出口訂單。中國鞋業(yè)還處于中級階段的批量生產(chǎn)，中低端鞋業(yè)向成本更低的地區(qū)（比如越南）轉(zhuǎn)移是資本逐利的正常現(xiàn)象。對于那些中小企業(yè)來說，失去訂單之后，這些原來做外貿(mào)的企業(yè)只有轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，開始自己做品牌，同時(shí)充分發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的優(yōu)勢。

　　洗牌期來臨

　　未來幾年，我國皮鞋行業(yè)將繼續(xù)整合，但是對于整合結(jié)果以及時(shí)間目前還沒有明確的結(jié)論。

　　眾多中小企業(yè)與幾大品牌的博弈，哪方將取得勝利？在王勇均看來，局勢暫不明朗，目前行業(yè)正處于洗牌期。國泰君安分析師陳少威也曾表示，未來幾年我國皮鞋行業(yè)將繼續(xù)整合，但是對于整合結(jié)果以及時(shí)間目前還沒有明確的結(jié)論。而對這一行業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，盛百椒同樣認(rèn)為短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

　　自2011年開始，我國鞋業(yè)市場逐步邁向成熟期，鞋業(yè)擴(kuò)張紅利期宣告結(jié)束，各鞋企正式開始貼身肉搏。在二季度業(yè)績公告中達(dá)芙妮提到，在消費(fèi)低迷下，部分競爭對手進(jìn)行減價(jià)促銷，而達(dá)芙妮不愿加入，導(dǎo)致其門店客流量減少。不過元大證券預(yù)測，達(dá)芙妮下半年可能開展促銷活動(dòng)以降低庫存。而據(jù)中國商報(bào)記者了解，百麗、紅蜻蜓等企業(yè)近期在天貓上均有大幅度促銷活動(dòng)。這意味著，未來皮鞋行業(yè)，尤其是女鞋，減價(jià)將進(jìn)入白熱化。

　　在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素影響下，皮鞋品牌之前的規(guī)模化、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。在行業(yè)洗牌的過程中，王勇均認(rèn)為，可參照意大利鞋業(yè)的發(fā)展歷程來反推中國制鞋業(yè)的前景，“品牌、高端、個(gè)性化”是未來鞋企發(fā)展的不二選擇。

　　更具體地說，鞋企在未來的發(fā)展中需要做到四點(diǎn)：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的力量、需要重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、借助移動(dòng)媒體加強(qiáng)粉絲黏性和良性互動(dòng)。

　　在品牌戰(zhàn)略上，中小企業(yè)紛紛推出自己的自有品牌。而達(dá)芙妮也已經(jīng)開始在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，開始進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，吸引更廣泛的顧客群，加大與競爭對手的差異。達(dá)芙妮女鞋于2015年春夏季對產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，將其劃分為D18與D28兩種生產(chǎn)線類型，七個(gè)子品牌系列，分別為舒軟系列、經(jīng)典系列、甜美系列、白領(lǐng)系列、時(shí)尚系列、個(gè)性系列以及動(dòng)感系列。雖然該舉措的成效目前還未顯現(xiàn)，但是從戰(zhàn)略層面上，外界多對其持贊同態(tài)度。

　　針對線上渠道分流嚴(yán)重的問題，百麗這些大品牌也已經(jīng)有所意識。盛百椒表示，目前百麗線上收入占比較小，在3%到4%左右，不過未來百麗會(huì)加強(qiáng)在線上渠道的布局，比如調(diào)整供應(yīng)模式、架構(gòu)及管理文化等，以解決線上線下客源一體化的問題。對于電子商務(wù)，百麗集團(tuán)已經(jīng)從過去的“看不懂”，到現(xiàn)在已經(jīng)“看到一些方向”。

　　可以說，百麗的線上線下一體化模式借鑒了達(dá)芙妮線上渠道發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。2015年上半年與線下門店收入、盈利下滑相比，達(dá)芙妮在線上渠道取得了一定增長，并維持其盈利能力。不過也有分析機(jī)構(gòu)提醒，如何讓電商業(yè)務(wù)不會(huì)蠶食實(shí)體門店業(yè)務(wù)，這些企業(yè)仍需探索。

來源；中國商報(bào)

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