奢侈品改頭換面 應(yīng)對(duì)低速增長(zhǎng)“新常態(tài)”

受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、反腐等因素影響，奢侈品公司們的最新業(yè)績(jī)顯示，以中國(guó)為核心的亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)正進(jìn)入低迷狀態(tài)。

“過(guò)去十年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了‘爆炸式’的發(fā)展，然而在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)也積蓄下了不少泡沫?！币晃簧莩奁菲髽I(yè)高管對(duì)記者表示，就像中國(guó)GDP增長(zhǎng)的新常態(tài)一樣，目前看來(lái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)十年可能會(huì)保持低速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。

貝恩咨詢公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的最新《World wide Luxury Markets Monitor（全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告）》也認(rèn)為，預(yù)計(jì)今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%-4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。

“為了在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得更好的發(fā)展，奢侈品品牌都應(yīng)該靜下心來(lái)好好考慮一下，自身應(yīng)該如何去調(diào)整與面對(duì)中國(guó)正在變化的奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者行為，以及如何去為消費(fèi)者提供服務(wù)?！盋OACH中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱此前在接受記者采訪時(shí)表示。

奢侈品消費(fèi)兩極分化

雖然COACH中國(guó)依然保持高增長(zhǎng)，但相比過(guò)去幾年增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅放緩，在楊葆焱看來(lái)，這不是壞事?！爸袊?guó)奢侈品市場(chǎng)增速放緩也說(shuō)明市場(chǎng)已回歸理性狀態(tài)，開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)成熟階段”。

他表示，面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的變化，COACH也在進(jìn)行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。比如在過(guò)去幾年，COACH發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)高調(diào)的LOGO產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中國(guó)女性消費(fèi)者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋（如能放下A4紙、iPad的手袋）

“與其說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國(guó)增速放緩，但是一些新的國(guó)際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

她注意到，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始拋棄那些入門(mén)級(jí)的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個(gè)性化品牌。貝恩的調(diào)研顯示，奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)，以輕奢產(chǎn)品和絕對(duì)奢侈品最受歡迎。

“部分奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行渠道變革”，周婷注意到，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局；另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)方面做出有針對(duì)性的調(diào)整。

另一個(gè)趨勢(shì)是，匯率的劇烈浮動(dòng)和奢侈品牌在各個(gè)市場(chǎng)定價(jià)策略和分銷渠道的差異，使對(duì)價(jià)格極為敏感的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者加速外流。

數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長(zhǎng)4%。但中國(guó)消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)9%。

“重視中國(guó)消費(fèi)者，但是不重視中國(guó)市場(chǎng)”的奢侈品們面對(duì)市場(chǎng)放緩，不得不重新考慮其全球的價(jià)格策略。今年，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌紛紛在華啟動(dòng)降價(jià)或者加大季節(jié)性打折力度等，以縮小中外市場(chǎng)價(jià)差的方式來(lái)提振銷售。

“舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價(jià)、分銷和客戶策略問(wèn)題。新環(huán)境下，品牌要想在未來(lái)幾年贏得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革?！必惗髯稍児竞匣锶薈laudiaDArpizio稱。

從量變到質(zhì)變

一向抵制電商的奢侈品牌經(jīng)銷商在中國(guó)市場(chǎng)日漸意識(shí)到，電子商務(wù)是未來(lái)的重要方向，開(kāi)始積極布局自己的電商渠道，為線上線下互動(dòng)、支撐線下銷售做準(zhǔn)備。“要抓住變化中的中國(guó)消費(fèi)者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營(yíng)銷似乎更為迫切。”德勤中國(guó)華東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對(duì)記者表示。

有研究顯示，在中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，具有購(gòu)買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。

“所以，越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始通過(guò)多種方式試水電商”，黃淑雄說(shuō)，有的奢侈品牌開(kāi)始自建電商平臺(tái)，或借力綜合電商平臺(tái)，或者在奢侈品垂直電商網(wǎng)站/移動(dòng)端上進(jìn)行銷售。

“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與傳統(tǒng)的歐美消費(fèi)者完全不同，”法國(guó)馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz此前在接受記者采訪時(shí)表示，在中國(guó)，奢侈品的銷售渠道更像一個(gè)層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店、outlet、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)專賣店、免稅店等。而對(duì)于奢侈品牌而言，如何整合這些各色渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售在中國(guó)市場(chǎng)的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)需要解決的問(wèn)題。

當(dāng)奢侈品在華目前面臨消費(fèi)者品味改變及消費(fèi)方式多樣化的局面，如越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化特色，更加青睞淡化LOGO的產(chǎn)品，追求低調(diào)的奢華，高緯環(huán)球北京顧問(wèn)部董事黃啟鋼對(duì)記者表示，“如何洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，平衡品牌品質(zhì)和開(kāi)店數(shù)量，將成為下一階段各品牌的主要任務(wù)?！?/p>

他注意到，從整體市場(chǎng)上來(lái)看，奢侈品品牌目前不再一味地以擴(kuò)張店面數(shù)量為主，反而開(kāi)始著眼于單體店的業(yè)績(jī)考核?！斑@是眾多奢侈品零售商目前的發(fā)展策略，關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變”，黃啟鋼說(shuō)。 （溢彩）

來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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