在經(jīng)歷了重重價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)后，國產(chǎn)手機在2015年年中的首輪戰(zhàn)爭終于告一段落。相比于成績斐然的2014年，2015國產(chǎn)手機出貨量雖依舊保持著穩(wěn)步上升的趨勢，但整體增速正逐漸減緩，情形不容樂觀。在運營商補貼下降、“中華酷聯(lián)”格局解體的背后，布局高端市場正逐漸成為國產(chǎn)手機品牌的下一個立足點。
換機需求增長高端市場擴容
目前國產(chǎn)手機的價格仍集中在2000元以內(nèi)，難以滿足消費者對換機的需求，這便給高端市場預(yù)留了充足的空間。
通信市場調(diào)研機構(gòu)StrategyAnalytics在《中國智能手機市場報告》中指出，由于市場滲透率趨于飽和，中國智能手機的年化增長率已經(jīng)從去年第一季度的39%下降到今年第一季度的17%。國際調(diào)研機構(gòu)IDC也表示，2015年全球智能手機出貨量將僅增長11.3%，而中國市場更是以2.5%的增長率首次低于全球。
中國信息通信研究院7月9日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，國內(nèi)手機市場出貨量為3812萬部，同比下降10.2%，延續(xù)了今年以來整體下行的局面。IDC表示，中國智能手機普及率已超過90%，飽和度甚至超過美國和歐洲市場。
與此同時，隨著運營商重金補貼大幅下降，三大運營商對國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)的影響和控制力正快速削減。相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年底運營商市場在國內(nèi)手機銷售中占比達50%，但到今年上半年，這一數(shù)字已降至30%。
對此，《中國智能手機行業(yè)競爭格局分析及投資可行性報告》顯示，與運營商捆綁力度較大的中興、聯(lián)想、酷派等傳統(tǒng)手機品牌，在2015年上半年依舊延續(xù)著去年所受到?jīng)_擊的影響。但與此同時，即便是已憑借線上渠道連續(xù)贏得5個季度出貨量冠軍的小米，也自2011年起首次出現(xiàn)了半年銷量環(huán)比下滑的狀況。
華強電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂在接受《中國電子報》記者采訪時表示，2015年國內(nèi)智能手機市場增長放緩屬于正常現(xiàn)象，這意味著國內(nèi)手機市場已經(jīng)從爆發(fā)期過渡到平穩(wěn)期。而其中的主要因素在于初次購機的用戶正不斷減少，國產(chǎn)手機正逐漸進入“換機市場”。
潘九堂還指出，運營商補貼的下調(diào)意味著國內(nèi)消費者的換機成本在不斷增加，換機周期也隨之延緩。當(dāng)消費者的購機欲望下降，購買力卻不斷上升時，對產(chǎn)品也就愈加挑剔?！澳壳皣a(chǎn)手機的價格仍集中在2000元以內(nèi)，難以滿足消費者對換機的需求，這便給高端市場預(yù)留了充足的空間?！彼f。
差異立足市場轉(zhuǎn)型已成必然
隨著手機市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)往往會導(dǎo)致手機廠商的利潤率過低，制約其長遠(yuǎn)發(fā)展。
提起高端品牌，人們首先往往會想到三星與蘋果。那么，對于早已習(xí)慣了“價格戰(zhàn)”的國產(chǎn)手機品牌來說，布局中高端市場是否真的有可行的必要？手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受《中國電子報》記者采訪時表示，長期以來，立足中低端、凸顯性價比都是國產(chǎn)手機的主要戰(zhàn)略之一，在2015年上半年亦是如此。但他認(rèn)為，隨著手機市場競爭日益激烈，低價往往會導(dǎo)致手機廠商的利潤率過低，制約其長遠(yuǎn)發(fā)展。
其實，國內(nèi)市場并不乏高端品牌的成功案例。最新數(shù)據(jù)顯示，華為Mate7自2014年上市以來銷量已超過500萬臺，目前每月銷量仍保持在40萬至50萬臺，約占華為總出貨量的30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超其預(yù)期。無獨有偶，售價高達3999元的OPPON3在問世初期便已取得了200萬預(yù)定量的超高成績，在2015年的銷售勢頭更加突飛猛進。
IHS中國研究總監(jiān)王陽向《中國電子報》記者表示，目前國內(nèi)消費者對手機的購買需求已回歸理性，不失為一個進軍高端市場的絕佳時機。他指出，現(xiàn)如今國產(chǎn)手機的品牌集中度較高，無論是以華為、OPPO、酷派為代表的傳統(tǒng)手機廠商，還是以小米、奇酷為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營，面對中高端市場，都具備十足的潛力。
王艷輝認(rèn)為，目前國內(nèi)手機市場同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上絕大多數(shù)品牌往往以“線上價格戰(zhàn)”博取消費者眼球，想要在短期內(nèi)憑借品牌溢價突圍中高端市場已幾乎不可能。而華為、OPPO之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，主要源自其自主芯片、指紋識別、VOOC閃充、旋轉(zhuǎn)攝像頭等差異化功能點。
“差異化不僅僅體現(xiàn)在功能方面?！蓖蹶栒f。單純的硬件堆砌與噱頭概念已經(jīng)不足以吸引消費者的目光，國產(chǎn)手機若想在中高端市場站穩(wěn)腳跟，還需要從營銷手段、外觀設(shè)計、UI界面、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)能等各個方面做出改變。
塑造品牌不易高價未必高端
所謂“提升品牌價值”人盡皆知，但若論真正的品牌價值提升，企業(yè)就必須經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型期。
繼華為、OPPO后，究竟誰從國產(chǎn)手機市場中脫穎而出，順勢突圍高端陣營？對于這一問題，以上三位分析師都難以給出確切的答案。王艷輝認(rèn)為，在尋求產(chǎn)品差異化的同時，品牌溢價同樣是立足高端市場的重要因素。
所謂“提升品牌價值”人盡皆知，但若論真正的品牌價值提升，則需要掌握核心資源和專利、提升自主研發(fā)能力、最終構(gòu)建專屬產(chǎn)品“生態(tài)圈”。通信行業(yè)資深分析師曾韜在接受《中國電子報》記者采訪時表示，不僅是小米、酷派等一系列老牌智能手機廠商，還有以奇酷為代表的新晉品牌都在覬覦中高端市場，但這并非通過鋪天蓋地的高價格宣傳就能實現(xiàn)。
王艷輝指出，高價并不代表高端。無論是發(fā)售后反響平平的小米Note頂配版，還是主打高價“情懷牌”、隨后無奈降價的錘子手機，前者受挫主要在于其廉價的品牌形象已深入人心，令消費者難以接受；而后者則敗在品牌忠誠度的缺失。
因此，“國產(chǎn)品牌若想躋身高端陣營，就必須經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型期。”王艷輝說。以華為P系列為例，從P1到P8，華為用了整整4年時間布局硬件與軟件研發(fā)，才能以高端的姿態(tài)對消費者形成潛移默化的影響。相比之下，對于那些單靠上游廠商的解決方案、技術(shù)基礎(chǔ)本不牢固的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，進軍高端市場則需花費更多的人力與時間成本。
“在提高產(chǎn)品品質(zhì)、集中轉(zhuǎn)型高端市場的同時，不要忘記創(chuàng)造個性化產(chǎn)品。”曾韜說，“無論在任何時期，用戶永遠(yuǎn)是決定市場環(huán)境的核心要素。因此，無論是老牌廠商還是初創(chuàng)企業(yè)，都不應(yīng)忘記回歸最根本的用戶體驗。因此，針對特定用戶群體，例如老人與孩子，推出與眾不同的智能機，同樣可以挽回市場整體增速放緩的局面。”（本報記者劉珈延）
來源：中國電子報
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