跨境電商轉(zhuǎn)型提升還須邁過這些坎

　　2019-2020年，歐美及亞太地區(qū)主要國(guó)家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長(zhǎng)。其中，女裝、男裝、鞋履、電腦與手機(jī)等品類不同程度的受益于線上紅利。隨著消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，這些品類機(jī)會(huì)將在疫情后得到延續(xù)。

　　近日，德勤和谷歌共同發(fā)布的《2021年中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，在疫情的影響下，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。

　　“相較于其他國(guó)家，中國(guó)跨境電商企業(yè)在政策、供應(yīng)鏈、人才方面享有天時(shí)地利人和的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。疫情影響之下，跨境電商更是成為中國(guó)推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、鞏固雙循環(huán)的重要突破口，利好政策也接連出臺(tái)。同時(shí)，中國(guó)跨境電商品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中逐步打造了供應(yīng)鏈體系，柔性制造、豐富的產(chǎn)品線、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量成為中國(guó)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！钡虑赥MT行業(yè)主管合伙人林國(guó)恩如是說。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，盡管受疫情影響，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口仍呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，出口同比增長(zhǎng)超過40%，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量；跨境電商零售進(jìn)口的規(guī)模突破1000億元。

　　報(bào)告認(rèn)為，得益于國(guó)家對(duì)于跨境電商的持續(xù)鼓勵(lì)政策、中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及豐富的人才資源，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，積累了較強(qiáng)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力及一定的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但用戶粘性有限、利潤(rùn)承壓等正逐漸成為制約部分企業(yè)下一步發(fā)展的攔路石。為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)不僅需要在產(chǎn)品、用戶層面不斷增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，還需要在品牌建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，以支持企業(yè)跨越發(fā)展瓶頸。

　　該報(bào)告聚焦新常態(tài)下跨境電商品牌化運(yùn)營(yíng)及品牌大站的打造，研析疫情前后線上消費(fèi)行為心理的變化及跨境電商的最佳實(shí)踐案例，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型，開啟跨境電商的新篇章。

　　通過對(duì)包括外貿(mào)工廠、平臺(tái)賣家、流量導(dǎo)向獨(dú)立站、渠道品牌導(dǎo)向獨(dú)立站、產(chǎn)品品牌導(dǎo)向獨(dú)立站和國(guó)內(nèi)品牌出海在內(nèi)的六種類型的中國(guó)跨境電商企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)梳理后，報(bào)告總結(jié)出跨境電商企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展過程中面臨的來自產(chǎn)品、用戶、品牌三方面的困惑點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)。

　　用戶方面，盡管部分中國(guó)跨境電商已經(jīng)開始意識(shí)到用戶行為數(shù)字化的重要性，但很多企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深度、持續(xù)挖掘并用于改善業(yè)務(wù)；在經(jīng)營(yíng)過程中，仍以單一的GMV指標(biāo)來指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，未能建立全面展示消費(fèi)者畫像及全動(dòng)態(tài)路徑的指標(biāo)體系，且無法利用該類數(shù)據(jù)有效驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、用戶全生命周期管理等業(yè)務(wù)優(yōu)化，發(fā)展中迫切需要提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。

　　產(chǎn)品方面，背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)跨境電商往往擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但是在產(chǎn)品開發(fā)層面依然有提升的空間。一方面，以流量導(dǎo)向型為代表的部分企業(yè)，在前期沒有良好的產(chǎn)品能力積累，供應(yīng)鏈、自有設(shè)計(jì)能力等仍需要一段時(shí)間打造。另一方面，中國(guó)跨境電商的通病是產(chǎn)品開發(fā)時(shí)無法精準(zhǔn)滿足海外消費(fèi)者的需求，難以基于其痛點(diǎn)及偏好針對(duì)性地開展產(chǎn)品研發(fā)及上新規(guī)劃。

　　品牌方面，國(guó)外消費(fèi)者更加看重品牌帶來的精神價(jià)值，而中國(guó)跨境電商的品牌建設(shè)仍停留在初級(jí)階段，品牌價(jià)值觀的塑造及傳遞對(duì)于大多數(shù)跨境電商而言仍是較大的挑戰(zhàn)。例如，如何講述好一個(gè)能夠引發(fā)海外消費(fèi)者共鳴的品牌故事，并因此與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。此外，中國(guó)跨境電商品牌更加注重產(chǎn)品層面的效果營(yíng)銷，往往忽視了精神層面的營(yíng)銷，難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如何平衡產(chǎn)品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關(guān)注短期投入及效果，也注重平衡中長(zhǎng)期投入與收益，是中國(guó)跨境電商品牌可持續(xù)發(fā)展需要迫切思考的問題。

　　此外，人才是推動(dòng)跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。在林國(guó)恩看來，“大學(xué)生紅利”使得人才供給可以充分滿足國(guó)內(nèi)跨境電商由制造產(chǎn)業(yè)邁向品牌化建設(shè)轉(zhuǎn)變過程中對(duì)人才的需求，高速發(fā)展的國(guó)內(nèi)電商企業(yè)也可向跨境電商品牌輸送先進(jìn)的發(fā)展理念和經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才。（記者 孟妮）

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)

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