報告顯示中外快消品品牌對峙硝煙依舊

全球領(lǐng)先管理咨詢公司貝恩公司與凱度消費者指數(shù)日前聯(lián)合發(fā)布了《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》（以下簡稱《2015年中國購物者報告》）。報告顯示，大環(huán)境壓力與消費者購物行為的變化，塑造了中國快速消費品（以下簡稱快消品）市場的“新常態(tài)”，品牌商應(yīng)了解市場，積極應(yīng)對。同時，中外快消品品牌對峙硝煙依舊。

據(jù)悉，這是貝恩公司連續(xù)第4年與凱度消費者指數(shù)合作?！?015年中國購物者報告》對4萬戶中國家庭進行了購物行為研究，對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這4大領(lǐng)域中的26個品類（占快速消費品銷售總額的80%左右）進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，近幾年來，中國快速消費品市場整體增速呈持續(xù)放緩狀態(tài)，從2011～2012年的12%左右一直下降至今年一季度的4.4%。但不同品類商品的表現(xiàn)不盡相同，如護膚品品類在2014年年底及今年年初實現(xiàn)了反彈。

本土品牌業(yè)績表現(xiàn)突出

在26個快消品品類中，本土品牌連續(xù)3年從國際競爭對手中爭得了市場份額。

2014年，本土企業(yè)總體增速為10%，繼續(xù)領(lǐng)軍市場，獲得了快消品7成市場銷售額，并貢獻了8成以上的市場增量。同時本土企業(yè)在18個品類中從外資公司手中贏得了市場份額，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

本土品牌戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強、產(chǎn)品組合滿足市場需求，是其成功吸引中國購物者、在18個快消品品類中收獲頗豐的主要原因。比如在護膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從下線（三、四、五線）城市起步，逐步通過升級產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線（一、二線）城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過大規(guī)模且有針對性的營銷投資，帶動市場份額增長，如為廣受歡迎的電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助。而對綜藝節(jié)目的大膽投資，也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國際競爭對手中贏得了更多的市場份額。在果汁品類中，天地壹號的產(chǎn)品組合迎合了中國購物者對營養(yǎng)健康飲料的需求，也取得了成功。餅干新品牌江中猴姑則基于中國傳統(tǒng)食療理念進行創(chuàng)新而制勝市場。江中猴姑餅干于2013年推出，主打健康和高端品質(zhì)形象。2014年，它從國際競爭對手手中贏得近2%的市場份額，其眼下面臨的挑戰(zhàn)是如何在市場上將成功延續(xù)下去。

外資公司實現(xiàn)8個品類產(chǎn)品增長

盡管本土品牌業(yè)績表現(xiàn)突出，但外資快消品公司2014年也在8個品類中實現(xiàn)了市場份額的增長，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護發(fā)素和口香糖等。

隸屬于APP集團的清風紙巾重點推廣幾大主要單品，實現(xiàn)了2.1%的市場份額提升。得益于中國購物者的消費升級，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得了部分市場份額。在護發(fā)素品類中，歐萊雅通過多項舉措提高自身的競爭力，如擴大在下線城市的分銷渠道、配置店內(nèi)護發(fā)顧問和推出琉彩之韻精華露、金致護發(fā)精油等新產(chǎn)品。施華蔻通過推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時珍粹系列等高端產(chǎn)品線，實現(xiàn)了加速增長。借助渠道擴張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%市場份額。

2014年，外資公司在各級別城市均流失了市場份額，而在它們最具競爭力的一線城市中尤為明顯。

了解市場積極應(yīng)對

《2015年中國購物者報告》分析認為，銷量而非價格是導致最近一年中國快速消費品市場增速放緩的主要原因。2014年，中國家庭快速消費品總銷量僅增長了0.1%，與2013年總銷量幾乎持平。同時，中國快速消費品市場增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%；超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對穩(wěn)定；隨著中國已成為全球最大的在線零售市場，電商渠道仍繼續(xù)主導中國快速消費品市場。目前，電商銷售額僅占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3%，但其增速喜人，在2014年達到34%。同時，中國消費者正快速向移動電商躍進。根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，在2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買。

《2015年中國購物者報告》指出，雖然競爭形勢日趨嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測性。為戰(zhàn)勝競爭對手，企業(yè)需要了解消費者的真實購物行為并注意以下幾點：

一是上線城市市場正趨于成熟，而在增長更快的下線城市，目標購物者仍十分渴求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三是掌握自身所在品類的發(fā)展動態(tài)。如果品類適合向高端化方向發(fā)展，可以考慮建立合適的產(chǎn)品組合或加大在創(chuàng)新上的投入力度，以實現(xiàn)溢價。而在大眾化品類發(fā)展的品牌，則可以充分利用有針對性的促銷活動提升性價比，

招徠新的購物者

三是了解如何利用中國蓬勃發(fā)展的電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率。鑒于消費者和競爭對手都在向數(shù)字化發(fā)展，快速消費品公司應(yīng)優(yōu)先考慮數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至可以考慮全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

四是充分把握超市和便利店等的增長機會，針對這類小型門店的業(yè)態(tài)和消費者購物習慣，對產(chǎn)品組合進行相應(yīng)調(diào)整。

《2015年中國購物者報告》強調(diào)指出，在執(zhí)行上述舉措的過程中，提高滲透率可謂是重中之重，這也是在中國搶占市場份額、建立大品牌的主要途徑。

“消費者行為的變化和新的市場趨勢，迫使外資和本土快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運營模式，”貝恩公司大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席、全球合伙人、本報告合著者布魯諾·蘭納表示，“成本節(jié)約和快速決策與執(zhí)行也是一種投資，以進一步幫助消費者輕松做出購買某品牌產(chǎn)品的決定。”

來源：中國質(zhì)量報

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