奶粉市場進入全行業(yè)價格大戰(zhàn) 小品牌面臨清場

　　奶粉企業(yè)流年不利、業(yè)績下滑的背后，整個奶粉行業(yè)此起彼伏的促銷價格戰(zhàn)似乎成了罪魁禍?zhǔn)?。除新希望集團、雅士利等推出百元左右的低價進口奶源奶粉搶奪市場外，包括進口大品牌達能、美贊成、惠氏等奶粉企業(yè)均被電商卷入瘋狂促銷。此外，經(jīng)營進口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預(yù)示著，整個奶粉市場已進入全行業(yè)價格大戰(zhàn)。

“這將是一場消耗戰(zhàn)，企業(yè)為了實現(xiàn)目標(biāo)，已經(jīng)不考慮業(yè)績了”。高級乳業(yè)分析師宋亮接受記者采訪時如是表示。而無論是主動參戰(zhàn)還是無辜牽連，在這個戰(zhàn)場中，沒有哪一家奶粉企業(yè)的業(yè)績會免受波及。

新一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)打響

記者在京東商城了解到，上半年幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動。以近期的“6·18”網(wǎng)購節(jié)為例，眾奶粉品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式來吸引消費者的目光。如雅培原價219元的幼兒配方奶粉“金裝小安素”降至109.5元，一家第三方嬰童店中惠氏啟賦特價每罐僅260元，如果買的數(shù)量多還送奶瓶刷和早教學(xué)習(xí)書。

就算“6·18”已過，不少品牌還有后續(xù)的返場活動。在采訪中，有商家告訴記者，此前國家已要求，無中文標(biāo)簽的洋奶粉禁止進口。而7月份開始，我國又將對進口嬰幼兒奶粉實施《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》新標(biāo)準(zhǔn)。這對那些包裝無中文標(biāo)簽，或者標(biāo)簽貼得不規(guī)范的進口奶粉造成嚴重影響，因此近期經(jīng)營進口奶粉商家都不得不降價清理庫存。

“2013年初的時候。我就說過，中國營養(yǎng)奶粉的價格要進入下行通道?！备呒壢闃I(yè)分析師宋亮對記者表示，2015年不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷?！澳康闹痪褪菃有乱惠唭r格戰(zhàn)?！钡珵槭裁床恢苯咏祪r呢？“因為企業(yè)不想損害門店和渠道的利益，造成市場萎縮?！蹦康闹褪乔鍒觯骸按笃放葡雽⑿∑放魄宄鋈ィ麄儼l(fā)現(xiàn)通過政策無法實現(xiàn)這一目的，幾輪政策下去，并沒有把小品牌清掉?！彼A(yù)計，這場從2014年開始的價格戰(zhàn)，會持續(xù)2-3年時間?！澳壳斑M口大品牌如雅培、達能等都先后參戰(zhàn)，這說明已經(jīng)是全行業(yè)開始價格戰(zhàn)了?！?/p>

殺敵一千自損八百

不過，今年4月底，貝因美發(fā)布的2015年一季度業(yè)績報告卻不容樂觀。該報告顯示，過去3個月貝因美營業(yè)收入達到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。對于一季度業(yè)績的惡化，貝因美并未在公告中做出解釋。但該企業(yè)此前對于營收和凈利的下滑曾這樣解釋過：市場費用的投入增加了成本，從而拉低了利潤。另有分析表示，貝因美產(chǎn)品庫存偏高，為了減少庫存貝因美在終端市場做了大量促銷，從而導(dǎo)致市場費用高，影響了凈利潤。此外，貝因美的奶粉全線降價，影響了經(jīng)銷商的積極性。

今年6月，合生元發(fā)布前4個月經(jīng)營業(yè)績。曾經(jīng)一路業(yè)績飄紅的合生元出現(xiàn)小幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，前4個月合生元錄得13.77億元營業(yè)收入，與去年同期相比減少5.7%。好在凈利潤同比仍在增長。

“據(jù)我了解，今年整個行業(yè)的情況比去年還要差，當(dāng)然有個別企業(yè)會做得很好，但總體來說，奶企一直很難挨?！睆V東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉認為，目前企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，跟整個經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)。他在參加近日舉辦的“2015廣東益生菌、益生元行業(yè)高峰論壇”時對記者表示：“在全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，去年又接連發(fā)生了奶業(yè)危機，全球的企業(yè)都不好受，中國的企業(yè)也不能獨善其身。最近國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營困難，主要是受國際市場、消費者信心及購買力均未恢復(fù)所影響。很多企業(yè)今年都做好了過苦日子、難日子的市場準(zhǔn)備。”

小品牌面臨清場

面對艱難的經(jīng)濟環(huán)境和市場條件，各奶粉企業(yè)也開始尋求破解之法。

從目前情況來看，“打破傳統(tǒng)的實體店銷售模式，通過電商銷售降低成本，開拓新市場”是多數(shù)企業(yè)采用的方法之一。不論企業(yè)采取的是哪種應(yīng)對之策，他們面對的都將是場持久戰(zhàn)。宋亮表示，未來五年，中國的營養(yǎng)奶粉消費將呈放緩趨勢。

在宋亮看來，通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)對小品牌的清場未必是壞事?！皣鴥?nèi)市場的混亂，是國民對國內(nèi)品牌消費信心恢復(fù)的最大障礙。因為品牌太多，會造成消費者對大品牌的認知度太低?！蹦敲磧r格戰(zhàn)之后要做什么？“我認為是再造渠道，推動渠道向?qū)I(yè)化、服務(wù)化、連鎖化和多元化發(fā)展。實現(xiàn)這一目標(biāo)，重要的就是推動線上、線下的一體化發(fā)展?！?/p>

來源：中國貿(mào)易報

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