不懼過剩 二三線城市迎來購物中心開業(yè)潮

　　購物中心依然保持著較快的發(fā)展勢頭。無論是在一線城市還是在二線城市，與傳統(tǒng)百貨店、大賣場等相比較，購物中心所占的比重越來越重大。

　　最近，北京周邊區(qū)域多個購物中心集中開業(yè)，包括通州萬達廣場、西紅門宜家、龍湖長楹天街、西紅門鴻坤廣場等。業(yè)內(nèi)認為，這一批購物中心的開業(yè)填補了所在區(qū)域高端商業(yè)項目的空白。

　　與此同時，二三線城市的購物中心也掀起了一波開業(yè)潮。據(jù)盈石集團研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在2014年總體量為850萬平方米的新開業(yè)購物中心中，近九成來自二線城市，達到760萬平方米。購物中心開業(yè)潮將在2015年延續(xù)，并有可能創(chuàng)造歷史高峰，20大城市將近1450萬平方米的購物中心計劃開門營業(yè)。百貨、超市等傳統(tǒng)零售渠道不斷受到電商沖擊，出現(xiàn)了增速下滑態(tài)勢，而購物中心仍然能抵住沖擊，不斷發(fā)展。

　　根據(jù)某機構(gòu)對15位地產(chǎn)開發(fā)商的調(diào)查問卷顯示，大部分人認為商業(yè)地產(chǎn)相對于住宅地產(chǎn)更具投資前景，可見從地產(chǎn)商意愿來看，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資仍有望保持快速增長。

　　新供應(yīng)二線城市占九成

　　盡管去年二線城市的樓市經(jīng)歷了一番調(diào)整，但是開發(fā)商大手筆打造的購物中心等城市綜合體卻仍然在快速發(fā)展。目前，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)正處于跑馬圈地時代。

　　據(jù)悉，現(xiàn)在我國擁有將近3500家購物中心。這個數(shù)字即使放在全球市場也是一個驚人的數(shù)字。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司世邦魏理仕報告稱，在2014至2016年間，全球在建購物中心面積最大的20個城市中，中國城市占據(jù)13席。上海、成都和深圳位列前三名。

　　最近幾年，二線城市的購物中心呈爆發(fā)式增長。去年年底，五大購物中心在重慶集中開業(yè)。同樣是去年，成都迎來了七個新購物中心項目。事實上，購物中心開業(yè)潮已在全國蔓延。2009年后開發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，購物中心開發(fā)熱潮興起，促使這幾年的開業(yè)面積激增。伴隨著越來越多在建商業(yè)體的日漸成型，未來我國二線城市或?qū)⒊霈F(xiàn)更多購物中心集中開業(yè)。

　　DTZ戴德梁行華北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部高級助理董事趙亮在接受中國商報記者采訪時表示：“開發(fā)商從未離開過二線城市，因為中國的一線城市只有北上廣深四個市，地產(chǎn)公司為了擴張規(guī)模，都傾向于全國性布局的方式。”趙亮長期關(guān)注全國各大城市商業(yè)地產(chǎn)動態(tài)，他在采訪中表示，一些開發(fā)商認為二線城市尤其是具有人口紅利的省會城市，房地產(chǎn)市場仍有發(fā)展空間，于是他們選擇在二線城市積極拿地。

　　從二線城市的開工面積來看，二線城市購物中心的開工規(guī)模已經(jīng)超越了北上廣深等一線城市。預(yù)計未來新入市的購物中心將以二線城市為主。數(shù)據(jù)顯示，其中重慶購物中心開工面積最高，達64.8萬平方米，遠超其他城市購物中心開工面積。鄭州、成都、蘇州購物中心開工面積在35至40萬平方米，武漢、長沙、青島購物中心開工面積在15至25萬平方米，其中，南京和天津在2014年1至11月沒有新購物中心開工。

　　趙亮認為：“在中國二三線城市的城鎮(zhèn)化進程中，尤其是在一些城市整體升級改造、新城新區(qū)新規(guī)劃的地方，城市服務(wù)設(shè)施需要做一些超前布局，以此規(guī)避區(qū)域成熟之后再進行開發(fā)建設(shè)而引發(fā)的不便。在未形成居住氛圍或產(chǎn)業(yè)氛圍的新城，進行商業(yè)項目開發(fā)是為服務(wù)區(qū)域未來居住人口的多方面生活需求，屬于超前建設(shè)規(guī)劃，雖然現(xiàn)在缺乏人氣導(dǎo)入，但隨著新城的發(fā)展以及居住氛圍的形成，商業(yè)過剩會得到緩解?！?/p>

　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉在接受中國商報記者采訪時也表達了類似觀點。

　　韓長吉認為，受到地價、成本等各方面因素的影響，一線城市的競爭激烈，需要擁有雄厚實力的開發(fā)商才能進入一線城市市場。與此同時，一線城市的地價高昂而且可供開發(fā)的土地越來越少，因此很多開發(fā)商往二線城市提前布局。

　　盈石集團研究中心報告顯示，20大城市商業(yè)物業(yè)存量超過7600萬平方米，其中二線城市占據(jù)了72.8%，較年初增加了5個百分點。

　　預(yù)計到2015年底，北上廣深等四大一線城市的購物中心面積將增加約40%，16個較小城市的供給量將翻番，其中增長最快的是武漢、重慶、成都，增加至少1.5倍。

　　韓長吉表示，國家加快城鎮(zhèn)化進程，積極促進戶籍制度改革，控制大城市人口數(shù)量，將人口向二三線城市引流，彰顯出了核心二線城市的發(fā)展機會，因此開發(fā)商看好這一領(lǐng)域。

　　高品質(zhì)購物中心受青睞

　　如今，消費者購物習(xí)慣已經(jīng)改變，從外出單純購物為主演變?yōu)榧缃?、娛樂、體驗、餐飲為一體的新消費模式。這種購物形式倒逼購物中心主動求變、自我革命。在這樣的背景下，新的購物中心應(yīng)該在前期規(guī)劃上有清晰的定位，而舊的購物中心應(yīng)該伴隨著市場的變化積極做好業(yè)態(tài)調(diào)整，引入新的時尚品牌，提升自身價值。

　　來自世邦魏理仕研究部的統(tǒng)計顯示，基于消費者消費習(xí)慣和行為的改變，業(yè)態(tài)相對單一的傳統(tǒng)百貨正在積極尋求轉(zhuǎn)變，希望通過增加零售業(yè)態(tài)種類、調(diào)整商戶類型、改善購物環(huán)境等等舉措來給予購物人群類似于購物中心的消費體驗。例如，東方商廈南京東店增設(shè)整層餐飲商戶，太陽百貨增設(shè)快時尚品牌、休閑娛樂業(yè)態(tài)、餐飲美食、電影院、舞蹈培訓(xùn)等，福州的東方百貨群升店增加了藝術(shù)性展示區(qū)域、空中花園等。

　　報告認為，購物中心項目的成功不僅需要核心目標市場與功能定位高度契合，而且要求在相應(yīng)規(guī)模、主題特色、業(yè)態(tài)組合及品牌招商方面進行全方位布局。

　　趙亮在采訪中表示：“從市場定位角度分析，當前新建的購物中心與以往相比，研究更為系統(tǒng)，決策更為謹慎。在前期研究階段，開發(fā)商對城市經(jīng)濟、地塊區(qū)域特點、居民消費能力等影響項目成功運營等關(guān)鍵要素都會做系統(tǒng)的分析。其次，項目的檔次定位更加與區(qū)域商業(yè)氛圍相契合，更注重如何落地?！?/p>

　　此外，在運營管理方面，趙亮認為，由于當前傳統(tǒng)商業(yè)一定程度上受到電商沖擊，同時競爭項目也比較多，市場環(huán)境要求新建的商業(yè)需要制定更為規(guī)范合理的運營策略來保持項目良好運營，積攢人氣。

　　具體變化表現(xiàn)在:首先，項目設(shè)計更具人性化，包括項目外部交通、內(nèi)部動線以及業(yè)態(tài)落位等方面更合理，更符合當?shù)乜腿旱南M習(xí)慣。第二，項目的推廣宣傳活動更靈活，更具吸引力。第三，項目的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)更加迎合當下商業(yè)發(fā)展的趨勢。例如，目前體驗性業(yè)態(tài)受客群推崇，能夠吸引客流，那么項目就需要考慮適當提高體驗性業(yè)態(tài)比例。第四，項目要具有創(chuàng)新精神，如能引入一些首次進入城市的主力品牌，或打造全新的體驗業(yè)態(tài)。此外，現(xiàn)在的新建項目在節(jié)點打造、物業(yè)管理、客戶服務(wù)等方面都在升級。

　　韓長吉則認為，對于開發(fā)商而言，建設(shè)和運營購物中心需對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、人們消費水平、收入狀況和消費習(xí)慣等做出詳細調(diào)查。因此，新建的二三線購物中心在市場定位、運營管理方面也會有變化，比如市場定位于中低端，滿足更多消費者需求。在運營管理方面，則可能更切合當?shù)鼐用褓徫铩⑸钆c消費習(xí)慣，在運營時間、商品等方面有所調(diào)整。

　　由此可見，以體驗式消費為主的高端購物中心、大型購物中心，特別是能實現(xiàn)家庭式的“吃、喝、玩、樂、購”一站式消費的高端精品購物中心將更適應(yīng)消費者的需求。

　　避免同質(zhì)化和過剩問題

　　二線城市的商業(yè)市場也處于快速發(fā)展的進程當中，供應(yīng)規(guī)模大、項目同質(zhì)化是其顯著的特征。趙亮認為，在二三線城市做項目，需要注意兩個重要問題。

　　“首先是要做好前期研究及規(guī)劃，定位準確。對項目區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、商業(yè)承載力及商業(yè)市場等進行研究?！壁w亮在采訪中指出，在此基礎(chǔ)上，需要對項目客群、建筑體量、項目檔次及業(yè)態(tài)品牌進行合理定位，同時注意在設(shè)計階段，提前確定主力店品牌，對項目進行定制開發(fā),以此規(guī)避項目規(guī)劃不合理進而影響招商的市場風險。其次，要注重避免同質(zhì)化競爭，商業(yè)項目要做到充滿新意，足具特色。

　　“做到這一點，可以從項目主題、建筑設(shè)計、運營模式等幾方面結(jié)合去調(diào)整?！彼f，有鮮明主題的商業(yè)是一個充滿生命與活力的商業(yè)，項目主題可結(jié)合當?shù)氐娜宋奶厣５诙?，項目的建筑設(shè)計結(jié)合購物中心的定位，打造凸顯主題特色的形象外觀、建筑小品等。第三，項目可搭建系統(tǒng)的規(guī)范的運營體系，在保證項目有條不紊運營的同時還能為消費者提供富有特色的人性化軟性服務(wù)。此外，項目還可以通過引入特色業(yè)態(tài)和品牌、舉辦娛樂活動等措施來實現(xiàn)與競爭對手的差異化競爭，同時增強項目特色及影響力。

　　購物中心的開發(fā)模式和時間與住宅地產(chǎn)截然不同。購物中心可以說是一個具有生命周期的物體，每一個購物中心必然要經(jīng)過選址、興建、開發(fā)以及成長中的換血過程。隨著消費者習(xí)慣的改變，購物中心在調(diào)整過程中要根據(jù)市場的需求及時跟上時代變化。

　　除了避免同質(zhì)化、打造有個性的購物中心之外，相對于市場需求，住宅和商業(yè)的供給量過大，引起了產(chǎn)能過剩的擔憂。對此，趙亮認為，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)能過剩分兩種，不可同日而語，有些過剩是新城規(guī)劃做出的超前布局，當然也不排除盲目開發(fā)缺乏經(jīng)驗導(dǎo)致的過剩。在未來，隨著地產(chǎn)開發(fā)商越來越冷靜、中國人口紅利的進一步釋放以及城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進，過剩問題會被逐漸緩解，只是需要一個相對長的過程。房地產(chǎn)過剩會引發(fā)擔憂，但不應(yīng)過度擔憂。

　　“緩解過剩問題，需要政府對新城進行更加科學(xué)的規(guī)劃，把控好物業(yè)配比和賣地節(jié)奏，注重新城產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入。同時地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)冷靜擴張，優(yōu)化開發(fā)流程，豐富開發(fā)及運營經(jīng)驗，更加注重客群需求，避免盲目開發(fā)引發(fā)的過剩?！彼硎?。

　　韓長吉則認為，開發(fā)商向二線城市轉(zhuǎn)移，甚至建設(shè)成為當?shù)氐牡貥诵越ㄖ?，對消費者有一定吸引力，但還是要滿足居民實際需求，避免大而不當，浪費土地資源。

來源：中國商報

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