產(chǎn)品升級及差異化將成2015年白電市場驅(qū)動力

2014年，白電市場規(guī)模增速平穩(wěn)放緩，市場發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，替換需求成為帶動產(chǎn)品持續(xù)升級的主要推動力，高端家電借勢步入快速成長時代。與此同時，中國白電產(chǎn)業(yè)面臨整體產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，渠道競爭、消費兩極化特征凸顯。這些變化表明，中國白電市場進入新常態(tài)，即市場規(guī)模持續(xù)微增長、產(chǎn)品升級循序漸進、家電類產(chǎn)品消費呈現(xiàn)兩極化、高端趨優(yōu)消費明顯。

2014年表現(xiàn)平平

全球白電市場在進入2011年后跨入一個平淡的周期，GfK監(jiān)測的全球九類白電（冰箱、洗衣機、干衣機、洗碗機、冷柜、吸油煙機、灶具、烤箱、微波爐）數(shù)據(jù)中可看到，2014年全球白電整體市場零售額規(guī)模達到1860億美元，同比增長約2.5%，市場漲幅低于之前4%的預(yù)期。

受外部經(jīng)濟環(huán)境趨穩(wěn)及房地產(chǎn)市場表現(xiàn)欠佳的共同影響，2014年中國冰箱市場難以走出低谷。GfK全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，2014年中國冰箱線下市場銷量超過3000萬臺，同比下降6%；銷售額為810億元，同比下降2.2%。但在線市場仍保持較高的增長，銷量達到390萬臺，同比增長接近60%；銷售額接近70億元，同比增長超過60%。同樣得益于線上市場對銷量的推動，2014年中國洗衣機整體市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。GfK預(yù)計，2014年全年整體市場零售量將達到3156萬臺，同比上漲5%。但是受宏觀環(huán)境低迷的影響，洗衣機線下市場呈現(xiàn)出外在規(guī)模走低、內(nèi)在產(chǎn)品升級的態(tài)勢，預(yù)計2014年全年線下市場零售量為2665萬臺，以同比下降1%收官?？照{(diào)零售市場表現(xiàn)優(yōu)于冰箱和洗衣機，領(lǐng)跑白電市場。GfK數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，空調(diào)零售市場規(guī)模接近3280萬臺，同比增長7.6%；零售額規(guī)模接近1214億元，同比增長7.4%。

線上市場增速放緩

線上市場依然通過網(wǎng)絡(luò)促銷節(jié)點來帶動市場規(guī)模的持續(xù)放大，隨著基數(shù)加大，增長率呈現(xiàn)趨緩的態(tài)勢。GfK預(yù)計，2014年洗衣機線上市場零售量同比將上漲65%，較2013年125%的高增速有所放緩。同時2014年空調(diào)線上市場零售量同比增幅在81%左右，相較2013年線上市場的增長能力也呈現(xiàn)明顯回落。

盡管線上市場能夠找到些許產(chǎn)品升級的影子，但是線上市場的均價持續(xù)走低，特別是滾筒洗衣機的均價與線下市場的差異最為明顯。GfK數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機線上市場的均價已從2012年1月的3313元跌至2014年11月的2488元，與線下市場均價的緩升趨勢形成鮮明對比，這主要是因為越來越多的大容量、低價位產(chǎn)品逐漸在線上市場布局。

與此同時，線上市場消費者對于價格的敏感性依然很高，在線渠道商對于線上產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)升級的努力依然任重道遠。在對線下市場銷量發(fā)展不利的情況，廠商只能在提升“質(zhì)”方面多做文章，努力提升線下產(chǎn)品中高端產(chǎn)品銷售比重，進一步拉大線上線下價格差。

差異化驅(qū)動力成發(fā)展新常態(tài)

展望2015年，白電市場發(fā)展增量機會不容樂觀，挑戰(zhàn)的年份也將是變革的年份。GfK預(yù)計，在缺乏利好因素推動的影響下，2015年冰箱零售量將同比小幅增長1.5%，零售額同比增長3.9%；洗衣機零售量同比增幅在6.4%左右，零售額同比漲幅不會超過8%；空調(diào)零售量規(guī)模將不會高于3700萬臺，零售量增幅維持在5%左右。

在市場整體規(guī)模增長不利的情況下，走規(guī)模成本領(lǐng)先策略將更為不利；隨著消費趨優(yōu)的發(fā)展，中國家電的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，產(chǎn)品升級循序漸進。節(jié)能、環(huán)保趨勢也是中國企業(yè)未來5~10年的發(fā)展方向，可見，這種已經(jīng)在全球范圍表現(xiàn)出來的需求趨勢也正在推動中國白電行業(yè)技術(shù)進步。以最為耗電的空調(diào)為例，GfK全國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年1～11月，變頻空調(diào)零售額比重超過63%，同比增速保持在14%左右。同時定速空調(diào)零售額增速則下跌2%，節(jié)能產(chǎn)品將成為企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的動力。

來源：中國電子報

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