追逐消費(fèi)升級(jí) 中國(guó)本土空調(diào)開(kāi)啟“高端之旅

　　去年，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的刺激，奧維云網(wǎng)（AVC，發(fā)布的《2014空調(diào)行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2014年全年市場(chǎng)變化“虎頭蛇尾”。

　　其中，2014年1月至7月空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%；銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%。8月至12月銷(xiāo)量同比下降9.8%；銷(xiāo)售額同比下降8.8%。進(jìn)入8月以后，空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，將1月至7月的市場(chǎng)增長(zhǎng)透支殆盡。

　　此外，有數(shù)據(jù)證實(shí)，2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)占有率方面，外資空調(diào)品牌進(jìn)一步萎縮，包括三星、松下、大金、夏普、日立、LG、約克等外資空調(diào)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全部加起來(lái)不足6%，近七年來(lái)外資空調(diào)市場(chǎng)占有率下降幅度高達(dá)60%。

　　難道，淪為邊緣化品牌的外資空調(diào)已經(jīng)是真正的紙老虎嗎？在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的機(jī)會(huì)又在哪里？

　　高端市場(chǎng)外資仍占主導(dǎo)

　　以下一組數(shù)據(jù)，或許讓國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)稍微喘了一口氣。

　　日前發(fā)布的《中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》顯示，2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)占有率方面，外資空調(diào)品牌已難有作為，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全部加起來(lái)不足6%。在內(nèi)銷(xiāo)方面，外資空調(diào)品牌只有松下勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)行列，以1.8%的市場(chǎng)占有率與科龍并列第十，其他均為國(guó)產(chǎn)品牌。

　　一邊是空調(diào)外資品牌市場(chǎng)份額下降，另一邊是國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。怎么會(huì)出現(xiàn)這么大的反差？是否說(shuō)明中國(guó)已掌握了空調(diào)的核心技術(shù)？

　　中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，原因主要是由于國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的性?xún)r(jià)比已經(jīng)超過(guò)外資品牌。國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌在核心技術(shù)研發(fā)方面已經(jīng)有了較大改善，與國(guó)外的技術(shù)水平差距不斷縮短，同時(shí)國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)，而且銷(xiāo)售渠道更為發(fā)達(dá)。

　　對(duì)于2015年的市場(chǎng)預(yù)期，任敏琪判斷，從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，今年外資品牌的市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步受到擠壓，外資品牌的士氣遭到國(guó)內(nèi)品牌的極大打擊，一些外資品牌做出了收縮中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)的計(jì)劃。在空調(diào)領(lǐng)域，外資品牌的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前，這主要是由于外資品牌的創(chuàng)新程度較小、價(jià)格較高，整體性?xún)r(jià)比與國(guó)內(nèi)品牌有較大差距。

　　然而，通過(guò)中國(guó)商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖有下滑跡象，但外資空調(diào)品牌絕非是失去殺手锏的紙老虎。只不過(guò)，外資品牌在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)比例，在大鍋燴時(shí)遇到了稀釋。

　　奧維云網(wǎng)分析師劉虎成在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)提供了以下數(shù)據(jù)：2013年和2014年，高端空調(diào)的占比，掛機(jī)分別是10.7%、12.8%；柜機(jī)是10.1%、11.4%。劉虎成判斷，高端產(chǎn)品比重不斷上漲，消費(fèi)者選擇空調(diào)產(chǎn)品時(shí)不再唯價(jià)是從，對(duì)品質(zhì)與功能性的需求越來(lái)越強(qiáng)烈?？照{(diào)行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)將成為大勢(shì)。

　　然而，在高端領(lǐng)域，外資依舊占有主導(dǎo)地位。記者發(fā)現(xiàn)，2013年和2014年，高端空調(diào)里外資的占比，無(wú)論是在掛機(jī)還是柜機(jī)方面都有不同程度增長(zhǎng)。掛機(jī)方面，2013年外資占54.6%，2014年增長(zhǎng)至55.5%。

　　當(dāng)然，這一優(yōu)勢(shì)在柜機(jī)方面更為明顯。2013年外資市場(chǎng)份額占62.4%，2014年增長(zhǎng)至63.9%。劉虎成認(rèn)為，外資企業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一定優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中的品牌形象仍然良好且穩(wěn)固。堅(jiān)持高端策略是外資企業(yè)的正確選擇。

　　但擴(kuò)大到整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，外資的優(yōu)勢(shì)就被稀釋掉了。數(shù)據(jù)顯示，2013年掛機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量排在前六位的是格力占比32.1%，美的占比23.2%，海爾占比13.0%，三菱電機(jī)占比1.2%，大金占比0.7%，三菱重工占比0.3%；2014年內(nèi)資代表格力、美的的份額在逐步增加，而外資的銷(xiāo)量占比幾乎未見(jiàn)波動(dòng)，大金和三菱重工未變，三菱電機(jī)微減至1.1%。

　　在柜機(jī)方面，高端市場(chǎng)外資占比亦有下降。近兩年，大金從0.9%降至0.7%，三菱電機(jī)從1.2%降至1.0%，三菱重工在2014年則被甩出前六。劉虎成認(rèn)為，雖然外資企業(yè)在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有較大號(hào)召力，但中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)仍以中端以下產(chǎn)品為主，中低端市場(chǎng)幾乎全部讓國(guó)內(nèi)品牌所掌控。格力、美的等內(nèi)資大品牌正不斷發(fā)力高端市場(chǎng)，以高中低端齊全的產(chǎn)品布局牢牢把握住了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)啟高端之旅

　　《2014空調(diào)行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2014年家用空調(diào)零售市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模為4390萬(wàn)臺(tái)，同比微漲0.7%；銷(xiāo)售額規(guī)模1575億元，同比增長(zhǎng)0.6%。整體市場(chǎng)規(guī)模與2013年基本持平。受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，夏季涼爽天氣持續(xù)等因素影響，2014年家用空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。

　　對(duì)于2014年空調(diào)業(yè)“虎頭蛇尾”的現(xiàn)象，志高空調(diào)總裁黃興科判斷，2015年，整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)入增量市場(chǎng)的搶奪向存量市場(chǎng)的博弈轉(zhuǎn)型，這就是典型的中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將考驗(yàn)領(lǐng)軍企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，從創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣，特別是面向年青一代消費(fèi)者的智能技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，都必須要整體突破。

　　值得一提的是，過(guò)去30年內(nèi)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)高端市場(chǎng)長(zhǎng)期被大金、三菱電機(jī)等外資品牌占據(jù)，本土品牌長(zhǎng)期集體失聲。

　　隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的后知后覺(jué)，高端市場(chǎng)不再是外資的獨(dú)角戲。近日，美的集團(tuán)與小米科技達(dá)成資本合作并率先發(fā)力智能空調(diào)，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)聚焦高端市場(chǎng)。此外，包括海爾、格力等行業(yè)巨頭紛紛推出天柏、玫瑰系列高端新品。志高更是宣布邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍擔(dān)當(dāng)品牌代言人，并全面啟動(dòng)“為高端而來(lái)”新一輪產(chǎn)業(yè)和品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)役。

　　在黃興科看來(lái)，高端不是高價(jià)、更不是概念炒作，而是基于高品質(zhì)、高技術(shù)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)的超值體驗(yàn)。當(dāng)前志高基于“互聯(lián)網(wǎng)引擎”為核心高端戰(zhàn)略體系，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的空調(diào)市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式到用戶(hù)交互的三大創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)給用戶(hù)帶去前所未有的體驗(yàn)。

　　針對(duì)于此，奧維云網(wǎng)研究院院長(zhǎng)張彥斌表示，面對(duì)2015年空調(diào)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)需求疲軟，以及被外資品牌占據(jù)30多年的高端空調(diào)市場(chǎng)格局，作為高端挑戰(zhàn)者的志高等本土企業(yè)所要面臨的壓力和挑戰(zhàn)并不小。搶奪高端市場(chǎng)份額，這不僅事關(guān)志高空調(diào)在今后幾年的市場(chǎng)差異化體系打造，更關(guān)系到整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)建。

　　當(dāng)然，從宏觀背景來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)開(kāi)啟高端之旅也在整個(gè)家電市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)當(dāng)中。2月6日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布了一系列年度運(yùn)行分析和預(yù)測(cè)：“盡管處于消費(fèi)平淡時(shí)期，2014年家電市場(chǎng)仍表現(xiàn)出不可阻擋的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。市場(chǎng)需求激發(fā)了企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，在堅(jiān)持提高產(chǎn)品質(zhì)量和精細(xì)化水平的基礎(chǔ)上，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，削減低盈利能力產(chǎn)品生產(chǎn)，加大中高端產(chǎn)品推廣。相比以往，更大、更高技術(shù)、更新穎、更好用的產(chǎn)品比重明顯提升，以此為導(dǎo)向的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，高端化、智能化為市場(chǎng)注入了新的活力。”

　　此外，劉虎成告訴記者說(shuō)，2013年和2014年外資空調(diào)的市場(chǎng)占比分別是14.5%、13.8%，內(nèi)資的占比分別是85.5%、86.2%。劉虎成認(rèn)為，近年來(lái)由于內(nèi)資企業(yè)的不斷追趕，與外資企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正逐步縮小。外資企業(yè)如不改變產(chǎn)品與技術(shù)策略，處境將十分危險(xiǎn)。

　　那么，除去高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)外，其他細(xì)分渠道和市場(chǎng)還有哪些表現(xiàn)值得期待？

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