遭遇“中年危機(jī)”電視品牌轉(zhuǎn)型“年輕化”

　　隨著時(shí)間的推移，８０后、９０后成為目前家電產(chǎn)品的消費(fèi)主力。這兩代人有個(gè)共同的特點(diǎn)——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們追求時(shí)尚、娛樂(lè)和個(gè)性?？梢灶A(yù)見，在今后的家電市場(chǎng)，只有年輕化的產(chǎn)品、品牌形象才能在逐漸被年輕消費(fèi)人群主導(dǎo)的市場(chǎng)繼續(xù)掌握發(fā)言權(quán)。

　　為了貼合年輕人的消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛開始對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，欲塑造品牌年輕化形象。康佳日前推出了與優(yōu)酷土豆合作的易ＴＶｓｌｉｍ電視，邀請(qǐng)娛樂(lè)明星范冰冰代言；ＴＣＬ推出ＴＶ＋家庭娛樂(lè)系列電視，并聯(lián)手《中國(guó)好聲音》，力爭(zhēng)品牌向娛樂(lè)化方向轉(zhuǎn)型；創(chuàng)維在線上渠道大力推廣子品牌酷開，對(duì)線上子品牌寄予厚望；長(zhǎng)虹ＣＨｉＱ電視一開始就立足于年輕的消費(fèi)者。

　　彩電業(yè)務(wù)全線下滑

　　根據(jù)ＴＣＬ多媒體２０１４年上半年度報(bào)告，截至今年６月底，ＴＣＬ多媒體營(yíng)業(yè)額同比下滑１５．９％至１５２．０３億港元，凈利潤(rùn)同比下滑３３．５％。這與今年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的整體下滑不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，２０１４年上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)彩電銷售量為２２１７萬(wàn)臺(tái)，同比下降９．７％，零售額為７８３億元，同比下降１５．５％。

　　據(jù)觀察，除了ＴＣＬ彩電業(yè)務(wù)外，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳等國(guó)內(nèi)主要幾家彩電企業(yè)也均出現(xiàn)了不同程度的彩電銷量或業(yè)績(jī)下滑。

　　國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)業(yè)績(jī)集體驟降，小米電視、樂(lè)視ＴＶ等新玩家的攪局是難以回避的話題。搶人氣、搶流量、分食份額……樂(lè)視公司董事長(zhǎng)賈躍亭在去年首次發(fā)布超級(jí)電視時(shí)曾豪言要顛覆彩電行業(yè)；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，小米公司董事長(zhǎng)雷軍也效法小米手機(jī)的成功路勁，意圖借“年輕人的第一臺(tái)電視”這一老壺裝新酒的口號(hào)來(lái)為新產(chǎn)品造勢(shì)。

　　在年銷售總量約達(dá)４５００萬(wàn)臺(tái)的中國(guó)彩電市場(chǎng)，絕對(duì)銷量方面，小米、樂(lè)視幾乎是滄海一粟。但是，在ＴＣＬ集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生看來(lái)，小米們的威脅并不在于銷售了多少產(chǎn)品，而在于小米正不斷吸收著８０、９０后的年輕一代用戶，而這些用戶將是未來(lái)的主流消費(fèi)人群。李東生表示：“小米的崛起相當(dāng)于扼殺了我們的未來(lái)，這是我們不愿意看到的。”

　?。裕茫獭?chuàng)維、長(zhǎng)虹紛紛提出企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不論是主動(dòng)還是被動(dòng)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)們的行動(dòng)至少印證了一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不行動(dòng)只能等著被淘汰，而跨界者也令傳統(tǒng)企業(yè)主們看到了新商業(yè)生態(tài)圈的巨大想象和獲利空間。

　　彩電品牌年輕化戰(zhàn)略

　　作為一個(gè)已有３４年歷史的老品牌，如何獲得新生代８０、９０后用戶的認(rèn)可，是擺在ＴＣＬ品牌轉(zhuǎn)型跟前的一個(gè)難題。ＴＣＬ多媒體首席執(zhí)行官郝義表示：“ＴＣＬ品牌知名度很高，但是開始向‘中年男’的形象演變，這一點(diǎn)是我們不希望看到的，我們希望年輕人了解我們。”ＴＣＬ提出新的品牌戰(zhàn)略，向“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”轉(zhuǎn)型，與愛奇藝合作推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌ＴＶ＋。除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開更多合作外，ＴＣＬ還贊助時(shí)尚、娛樂(lè)、音樂(lè)類節(jié)目以吸引更多年輕人關(guān)注。

　　宣布互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型半年后，康佳再次加速向年輕化、時(shí)尚化邁進(jìn)。８月１８日，康佳集團(tuán)董事長(zhǎng)吳斯遠(yuǎn)在成都的新品發(fā)布會(huì)上表示，康佳將重塑品牌形象，把康佳品牌打造成一個(gè)年輕化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化的形象。吳斯遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)消費(fèi)者做主的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品是品牌年輕化的形象標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)化的圈子是品牌年輕化的表演舞臺(tái)。一個(gè)年輕群體聚集、全新模式不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，為康佳品牌和產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。電視發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)智能電視時(shí)代，硬件的競(jìng)爭(zhēng)開始減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，而軟件、應(yīng)用方面的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越重要，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的重點(diǎn)是向娛樂(lè)化發(fā)展。企業(yè)要通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與產(chǎn)品信息潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，企業(yè)不是出售產(chǎn)品，而是創(chuàng)造娛樂(lè)。”

　　線上子品牌也來(lái)助陣

　　近一年來(lái)，眾多彩電廠商紛紛開始對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)、推出面向年輕消費(fèi)者的子品牌等嘗試。目前，線上子品牌已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電廠商擴(kuò)大線上銷售的重要手段之一，不斷提高線上子品牌市場(chǎng)占比。

　　今年上半年，我國(guó)傳統(tǒng)彩電廠商在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加大線上子品牌的投放力度。針對(duì)線上推出的創(chuàng)維酷開ＴＶ、康佳ＫＫＴＶ、ＴＣＬ ＴＶ＋、海爾ＭＯＯＫＡ ＴＶ市場(chǎng)占比不斷提升。不僅如此，長(zhǎng)虹今年與京東也簽署了《長(zhǎng)虹—京東百億采購(gòu)額戰(zhàn)略戰(zhàn)略意向書》，由京東獨(dú)家包銷２００萬(wàn)臺(tái)千元?dú)W寶麗電視。對(duì)于傳統(tǒng)彩電廠商而言，推線上子品牌已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電廠商擴(kuò)大線上銷售的重要手段之一。

　　據(jù)郝義介紹：“從去年開始真正意義的互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)了，消費(fèi)者可以自己定制電視。今年ＴＣＬ再度聯(lián)手愛奇藝全面升級(jí)ＴＶ＋系列新品，加大線上子品牌布局力度，讓ＴＶ＋每個(gè)季度都會(huì)有重大的功能升級(jí)。去年ＴＣＬ愛奇藝電視銷售了３０萬(wàn)臺(tái)，今年的目標(biāo)是１５０萬(wàn)臺(tái)。我們想要在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域有所突破，打造強(qiáng)大的線上產(chǎn)品陣營(yíng)。”

　?。裕茫虒?duì)線上子品牌的布局僅僅是彩電市場(chǎng)的一個(gè)縮影。２０１４年上半年，線上品牌銷量前三名的創(chuàng)維更是對(duì)線上子品牌寄予厚望。創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝表示：“酷開品牌定義為創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)線上子品牌，希望通過(guò)先行先試的方式探索傳統(tǒng)彩電的轉(zhuǎn)型模式、探索出更能迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品?！睂?duì)于酷開ＴＶ的銷量，創(chuàng)維集團(tuán)行政總裁楊東文在此前也表示，２０１４年彩電線上銷售將占總銷量的１３％，創(chuàng)維的目標(biāo)是達(dá)到甚至超過(guò)這個(gè)數(shù)字。去年創(chuàng)維網(wǎng)上銷售電視總銷量為７５萬(wàn)臺(tái)，今年僅酷開ＴＶ的銷售目標(biāo)就希望能夠達(dá)到６０萬(wàn)臺(tái)。

　　網(wǎng)上渠道的拓寬，同時(shí)有助于用戶信息的交流與反饋。專家認(rèn)為，與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的溝通，不但能提高品牌認(rèn)可度，更重要的是，能夠及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、需求等信息，在創(chuàng)新過(guò)程中融入消費(fèi)者的想法，這樣的產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（本報(bào)記者 王耀翠報(bào)道）

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