白酒大幅降價，白酒行業(yè)黃金十年戛然而止

　　白酒行業(yè)的黃金十年在2013年戛然而止。

　　隨著經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，酒企的日子越來越難過。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)無論是產(chǎn)量還是銷售收入增幅均創(chuàng)下2009年以來的最低水平。

　　面對全行業(yè)的寒冬，白酒巨頭五糧液公司近日表示，計劃大幅調(diào)低其核心產(chǎn)品的售價。據(jù)悉，這是白酒巨頭多年來首次公開宣布大幅降價。

　　據(jù)了解，五糧液此次調(diào)整還將包括推出調(diào)整市場支持政策與打款執(zhí)行方式、加強市場秩序管理、加大打假防偽等系列配套保障措施。同時，五糧液還將全面落實既定的“消費者培育工程”，包括五糧液形象終端建設(shè)，啟動“品鑒會”、“五糧液文化大使推廣”雙驅(qū)動計劃，實施五糧液文化探索之旅計劃等一系列舉措，以應(yīng)對行業(yè)變局，進一步拉近與消費者的距離。

　　五糧液降價或引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)

　　“五糧液是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本的高層分析人士表示，高端白酒行業(yè)毛利率其實是非常高的，在盡可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業(yè)的經(jīng)營效率。

　　在白酒專家肖竹青看來，五糧液降價會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍(lán)以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當(dāng)前面臨很大壓力，未來價格下行的壓力還很大，預(yù)測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。因為搶奪市場份額已經(jīng)成了各大酒企的眼前第一要務(wù)，輸?shù)羰袌龇蓊~可能就會退出白酒主流舞臺。

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　2013年白酒行業(yè)從產(chǎn)量到銷售收入，增速均創(chuàng)5年來新低，且14家白酒上市公司一年內(nèi)市值蒸發(fā)2552億元，縮水逾四成。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，縱觀去年全年，白酒行業(yè)以往的超高增長態(tài)勢已不再，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產(chǎn)量增長，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示，去年我國1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實現(xiàn)利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損，比上年同期增加16家企業(yè)，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機構(gòu)投資者開始對白酒板塊“敬而遠(yuǎn)之”。此前曾特別青睞白酒板塊的機構(gòu)投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。

　　2013年，14家白酒企業(yè)營業(yè)總收入1015億元，出現(xiàn)負(fù)增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業(yè)均出現(xiàn)下滑，其中皇臺酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%、145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現(xiàn)下滑。

　　在14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺是2013年營業(yè)額、凈利潤均呈現(xiàn)增長的大型白酒企業(yè)，其中凈利潤151.37億元，同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011年、2012年的凈利潤增幅分別為73.5%、51.86%。

　　作為曾經(jīng)“官酒”的代名詞，貴州茅臺股價曾經(jīng)一路走高，在2012年7月16日，其盤中創(chuàng)下266.08元的高點。然而，持續(xù)高漲的中國白酒業(yè)隨著限三公消費的號令的發(fā)出，整個行業(yè)迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺股價已跌至206.94元；到2013年最后一個交易日，其收報126.20元，市值縮水816億元。進入2014年，茅臺股價有所回升，但目前的價格與其最頂峰時的股價已非同日而語。

　　與股價大跌同步的是，茅臺酒的價格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺為例，2011年底～2012年初，其終端平均價格突破2000元。而到2013年后，這一價格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價為819元/瓶。據(jù)悉，貴州茅臺給一些“特約經(jīng)銷商”出廠價格更高，甚至達(dá)到999元/瓶。

　　介入“腿部大戰(zhàn)”自降身價轉(zhuǎn)型營銷

　　隨著高端產(chǎn)品銷售受挫，白酒企業(yè)去年紛紛開打“腰部”大戰(zhàn)，從名酒向民酒轉(zhuǎn)型，不過，大部分酒企推出中價位的“腰部”產(chǎn)品尚未殺出重圍，眾多白酒企業(yè)又紛紛介入“腿部大戰(zhàn)”。

　　2007年以前，作為“腿部”產(chǎn)品的“小酒”，在全國市場上最活躍的品牌是紅星二鍋頭的“紅小二”和勁酒，其次為各地方小酒廠，售價十幾元的“小酒”市場并沒有引起名酒企業(yè)的關(guān)注。不過近年來，以郎酒集團和瀘州老窖為代表的一些名酒廠開始開發(fā)出歪嘴郎、瀘州老酒坊革命小酒等小酒產(chǎn)品，雖然在上市之初不被企業(yè)重視，但這些小酒“不經(jīng)意”的暢銷很快讓企業(yè)在寒冬中看到小酒的市場前景。據(jù)悉，歪嘴郎去年銷售額超過10億元。

　　據(jù)了解，如今各名酒企業(yè)紛紛推出小酒，包括西鳳集團推出西鳳古酒小酒、瀘州老窖推出的瀘小二、詩仙太白山城小調(diào)，而五糧液、茅臺等也先后推出了“小酒”產(chǎn)品。

　　大家一窩蜂上小酒，最終是否能夠成功尚未可知，但市場上產(chǎn)品包裝和營銷同質(zhì)化的情況已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　過去是“皇帝女兒不愁嫁”，但如今面對行業(yè)寒冬，以茅臺為代表的高端白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，放低姿態(tài)，積極拓展銷售渠道，有些企業(yè)甚至另辟蹊徑。

　　為了應(yīng)對銷量下滑，從去年7月份開始，茅臺就開始擴大飛天茅臺的市場供應(yīng)量，計劃通過新增經(jīng)銷商和銷售渠道來消化，同時還放開部分飛天茅臺的經(jīng)銷權(quán)，鼓勵銷售其他高檔酒的經(jīng)銷商也代理飛天茅臺，且不斷降低經(jīng)銷商門檻。另有消息稱，茅臺還動員全部職工賣酒。放低姿態(tài)，積極拓展銷售渠道，茅臺也因此被戲稱為“告別批條搶酒時代，進入全員賣酒時代”。

　　在營銷大轉(zhuǎn)型中，西鳳國典鳳香在行業(yè)內(nèi)可謂獨辟蹊徑出怪招，開拓了“圈子營銷渠道”。據(jù)白酒專家肖竹青透露，國典鳳香的定位人群是高端商務(wù)人士，渠道方面選擇喝酒大戶做其代理商，目前全國已有110多家代理商，這些代理商主要是地方商會的會長。肖竹青指出，隨著越來越多的新營銷模式的出現(xiàn)，白酒高利時代將終結(jié)。

來源：中國工業(yè)報

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