彩電企業(yè)集體遭遇滑鐵盧，互聯(lián)網(wǎng)時代黑電遇困

　　在經(jīng)歷30年的高速發(fā)展后，國內(nèi)彩電似乎走到最艱難的時刻，在2014年的上半年，國內(nèi)彩電市場經(jīng)歷了額量齊跌的慘狀。

　　自去年開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以跨界攪局者的身份洶洶殺入，憑借割喉式的價格策略，顛覆著原有彩電行業(yè)的格局。不僅加速了整個產(chǎn)業(yè)的競爭速度和強度，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)都面臨營收縮小、利潤降低的狀況。同時，家電節(jié)能補貼政策紅利的正式退出，也對家電市場帶來巨大影響。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來銷量首次負增長，彩電行業(yè)的寒冬期至少還有3-5年。在未來的一段時期內(nèi)，這種下滑趨勢或?qū)⒊掷m(xù)，家電廠商將越來越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價戰(zhàn)略來求得生存和發(fā)展，彩電企業(yè)進一步加快轉(zhuǎn)型的步伐，勢在必行。

　　彩電企業(yè)集體遭遇滑鐵盧

　　奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2014年上半年中國彩電內(nèi)銷市場總量為2093萬臺，同比下降9%；銷額696億元，同比下降15%。其中液晶電視銷量2057萬臺，同比下降6%；銷售額683億元，同比下降12%。

　　在彩電寒潮中，傳統(tǒng)黑電巨頭首當其沖。今年以來，海信、長虹、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)的業(yè)績均顯示，企業(yè)銷售業(yè)績并不理想，多家企業(yè)還出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。

　　在家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型大潮中動作頗大的四川長虹，日前交出的半年業(yè)績成績單頗為難看，根據(jù)財報，長虹上半年的凈利潤將由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現(xiàn)1.7億-1.9億元的虧損，而去年上半年四川長虹實現(xiàn)盈利2.27億元，相較上年同期形勢嚴峻。

　　今年一季度，TCL集團主營業(yè)務之一的多媒體電子，整體銷售收入為62.3億元，同比下降17.6%，凈利潤為1343萬元，同比下降89.5%。其中，LCD 電視機在國內(nèi)的銷量同比下降 29.0%，毛利率同比下降 4.26%，出現(xiàn)了電視業(yè)務的虧損。第二季度，受國內(nèi)市場需求疲軟影響，TCL多媒體業(yè)務實現(xiàn)了液晶電視銷量373.1萬臺，同比下降1.87%，也沒有達到預算目標。

　　同樣出現(xiàn)營收凈利雙料大跌的尷尬情形的還有康佳集團。2014年一季度財報顯示，康佳一季度營收40.49億，凈利潤僅為952萬，同比下降幅度分別為15.74%及33.14%。

　　在一季度中，海信電器凈利潤大幅降低8%。而近年來在4K電視上表現(xiàn)出色的創(chuàng)維數(shù)碼， 在截至今年3月31號的2013財年中，實現(xiàn)營收394.8億港元，同比增加4.4%，凈利潤則減少16.5%，為12.54億港元。創(chuàng)維集團CEO楊東文此前表示，今年國內(nèi)彩電市場的總銷量可能還會低于去年。

　　根據(jù)各彩電企業(yè)發(fā)布的財報顯示，彩電銷售未達預期的主要原因是彩電市場整體需求的下滑，包括房地產(chǎn)市場的低位運行，國內(nèi)電視市場趨于飽和，以及前期家電政策的透支效應。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入，以低價競爭的手段顛覆了彩電企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨營收下滑、利潤空間壓縮的不利局面。

　　在中國電子商會副秘書長陸刃波看來，上半年彩電企業(yè)虧損面正在擴大。對此，長虹多媒體中國營銷公司總經(jīng)理白志強則認為，彩電行業(yè)寒冬期將是3-5年。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，在目前的形式下，國內(nèi)彩電以創(chuàng)維、TCL、海信、長虹、康佳、海爾為六強的格局將會被打破，未來將會出現(xiàn)洗牌，市場集中度傾向于一至兩家，甚至新進入者會成為行業(yè)主流玩家。

　　創(chuàng)維集團副總裁彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認為，過去20年，中國彩電行業(yè)人口紅利所支撐的增長已經(jīng)結(jié)束。從今年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)進入了成熟的市場，成熟的市場就是沒有增量，甚至是下滑，而這種局面可能是今后若干年彩電行業(yè)的一個常態(tài)。整個行業(yè)要思考的是在這樣的狀況下，如何挖掘出更多的新技術(shù)和產(chǎn)品，如何在這樣的成熟市場里改變結(jié)構(gòu)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代黑電遇困

　　去年初，當電視廠商還在糾結(jié)節(jié)能補貼政策結(jié)束后該如何反應時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已如黑馬之勢殺入，給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)一記重拳。樂視、小米以智能電視的角度切入家電行業(yè)，阿里巴巴、愛奇藝則相繼與傳統(tǒng)彩電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。當時甚至有人斷言，這一次沖擊甚至可能毀掉包括行業(yè)龍頭創(chuàng)維等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)的根基。

　　創(chuàng)維在2013年財報中提到，各式各樣的非電視機廠商紛紛進軍電視領(lǐng)域，并采取割喉式的價格戰(zhàn)，以及電視機面板價格下跌，導致電視機銷售價格持續(xù)下滑。

　　與傳統(tǒng)家電市場倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤截然不同，在互聯(lián)網(wǎng)時代，以聯(lián)想、樂視、小米等為代表的IT企業(yè)進軍彩電領(lǐng)域，是以超高性價比的殺手锏進行圈地運動，當積累了足夠多的用戶后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便能坐收內(nèi)容和應用的費用，實現(xiàn)盈利目標。硬件低價，內(nèi)容收費，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵彩電市場的玩法。

　　然而，在整個彩電市場容量沒有大規(guī)模增長的情況下，多維度的競爭勢必會瓜分目前玩家的蛋糕，加劇傳統(tǒng)彩電企業(yè)的壓力。雖然現(xiàn)階段還沒有形成成熟的商業(yè)模式和盈利體系，但對于彩電企業(yè)來說，這已經(jīng)是一個非常重要的轉(zhuǎn)型信號。

　　在未來的一段時間內(nèi)，電視市場還難以從寒潮中脫離，國內(nèi)彩電企業(yè)如何困境求生，加速往高端路線轉(zhuǎn)型，成為未來立于不敗之地的關(guān)鍵。目前，創(chuàng)維、TCL、長虹、海信等企業(yè)也已紛紛發(fā)布轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，尋求互聯(lián)網(wǎng)時代在產(chǎn)業(yè)和市場上的布局和突破。智能、超高清、OLED等“高大上”的字眼成為彩電發(fā)展的代名詞。在此形勢下，長虹推出了子品牌CHiQ電視、海信推出VADDA電視，TCL啟動 “雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推出了“TV+系列智能電視”，加速在產(chǎn)品智能化和增值服務上的布局。

　　不過，在中投顧問家電行業(yè)研究員任敏琪看來，近兩年各大彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想，雖然有諸多彩電企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，然而在內(nèi)容提供、操作系統(tǒng)方面相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劣勢較明顯，難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，對企業(yè)經(jīng)營的貢獻微薄。

　　此前，劉棠枝曾表示，2014年4K超高清大電視機會進一步普及化，智能電視機滲透率將持續(xù)提高，同時，2014年也是OLED電視機的推廣元年。

　　創(chuàng)維是國產(chǎn)彩電最早研究OLED的品牌之一，也在今年推出了OLED有機電視。在劉棠枝看來，OLED商品化的步伐會加快，在未來的兩三年，其普及將會給彩電行業(yè)帶來毛利的提升和利潤的增長，未來會有一波更新?lián)Q代的市場來臨，這是一個新的起點。

　　家電資深觀察員劉步塵認為，對傳統(tǒng)彩電廠商而言， OLED有可能是彩電行業(yè)的救命稻草，等到有一天OLED的可折疊技術(shù)實現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生革命性的變化，會讓現(xiàn)在彩電廠商的生產(chǎn)規(guī)模放大好幾倍。

　　補貼依賴癥頑疾難消

　　去年5月30日，既家電下鄉(xiāng)，以舊換新之后，節(jié)能補貼政策正式退出，國內(nèi)家電市場進入自2008年以來第一個“無補貼時代”。

　　長虹在業(yè)績預報中談到，上半年業(yè)績預虧，其中第三點主要原因，是因為“國家節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策退出后，相關(guān)節(jié)能補貼收益取消。政策退出后帶給企業(yè)的“失血后遺癥”可見一斑。在政策退出后的第一年，長虹、創(chuàng)維等巨頭的彩電銷量滑坡再次凸顯了彩電行業(yè)對刺激政策、政府補貼的依賴。

　　事實上，家電企業(yè)“補貼依賴癥”這個老生常談的話題，之所以最近再次成為焦點，是因為國內(nèi)家電巨頭TCL最近卷入了為獲得巨額國家財政扶持金而不惜采取行賄手段的指責，同時，該風波也引起了外界對“補貼大戶”真實盈利能力的質(zhì)疑。

　　近日，有媒體報道，廣州市中院在審案中查明，TCL旗下光電科技的高層，曾向廣東省經(jīng)信委電子信息處原處長楊學行賄，最終換來了TCL三個項目，總額約8000萬元的扶持資金。同時，TCL在2013年獲得了總計約22億元的補助，而當年TCL集團歸屬上市股東的凈利潤卻僅有21.09億元。這意味著如果沒有補貼，TCL實際的盈利狀況應當是虧損。

　　不過，TCL集團在官網(wǎng)的說明函則澄清，對于媒體援引中公司個別人員私下交易的情況并不知情，公司并沒有參與行賄的動機和行為。此外，2013年TCL獲得的各種政府補貼收入中，屬于與企業(yè)經(jīng)營性活動相關(guān)的補貼金額8.6億，均為國家行業(yè)政策性的資金返還，按規(guī)定這部分金額已在產(chǎn)品售價中返還消費者或補償企業(yè)的經(jīng)營成本損失，只是反映在不同的會計科目，對企業(yè)利潤并無實質(zhì)影響。

　　業(yè)內(nèi)分析師向記者談到，多年來，財政補貼作為宏觀調(diào)控手段，積極作用顯而易見，但消極弊端也逐步凸顯。透過這個巨大的尋租空間，有企業(yè)從中受益，“補”虧為盈，違規(guī)操作現(xiàn)象嚴重。眼下，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等補貼政策如期退出，沒有后續(xù)的政策跟進，充分競爭的市場環(huán)境逐漸清晰，應由市場倒逼企業(yè)進行競爭、轉(zhuǎn)型和升級。

　　轉(zhuǎn)自：時代周報

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