本土體育品牌齊稱(chēng)走出低谷，行業(yè)仍將調(diào)整筑底

　　本土體育用品品牌似乎已開(kāi)始走出自2012年以來(lái)爆發(fā)的庫(kù)存泥潭。

　　安踏昨稱(chēng)，鑒于2014年第三季訂貨會(huì)的訂貨金額繼續(xù)呈正增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步顯示公司可能已經(jīng)走出低潮。此前，特步、匹克、361度也均通過(guò)公告對(duì)外傳遞復(fù)蘇信息。

　　據(jù)安踏昨日發(fā)布的2013年年報(bào)，其2013年?duì)I業(yè)額下降4.5%至72.8億元，股東應(yīng)占溢利下降3.2%至13.15億元，但毛利率上升3.7個(gè)百分點(diǎn)至41.7%?！懊噬仙且粋€(gè)重要的信號(hào)，因?yàn)?012年安踏的毛利率是下降的，表明其希望以?xún)r(jià)換量以解決庫(kù)存的問(wèn)題；但目前毛利率上升說(shuō)明庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)得到解決?！斌w育用品業(yè)獨(dú)立觀(guān)察者馬崗稱(chēng)。2012年年報(bào)顯示，安踏毛利率較上一年下降4.3個(gè)百分點(diǎn)至38%。

　　“最艱難時(shí)期已過(guò)去”

　　似乎各大本土體育用品企業(yè)都在釋放復(fù)蘇的信號(hào)。

　　特步在上月發(fā)布的公告中稱(chēng)，該集團(tuán)分銷(xiāo)渠道的渠道庫(kù)存已持續(xù)改善并維持在穩(wěn)健水平。雖然2014年第三季訂貨會(huì)訂單價(jià)值錄得低單位數(shù)跌幅，但有關(guān)銷(xiāo)售訂單跌幅已連續(xù)第四個(gè)季度收窄。

　　匹克在最近的一次訂貨會(huì)說(shuō)明公告中稱(chēng)，2014年第二季度訂貨會(huì)訂單總額按批發(fā)價(jià)格計(jì)算與2013年同季實(shí)際銷(xiāo)售額相比錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)分銷(xiāo)渠道的庫(kù)存水平及零售層面的盈利能力均有所改善，這可能意味著未來(lái)將有溫和的復(fù)蘇。

　　據(jù)361度收取的4230家門(mén)店零售銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)2013年四季度同店銷(xiāo)售結(jié)束連續(xù)數(shù)季的負(fù)增長(zhǎng)，渠道存貨即經(jīng)銷(xiāo)商及零售商所持有之存貨也處于相對(duì)穩(wěn)健的4.2水平線(xiàn)。

　　李寧02331.HK早在去年年中即稱(chēng)，該公司全面變革計(jì)劃的第一階段已取得良好效果，“最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去?！?/p>

　　不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，個(gè)別企業(yè)的復(fù)蘇并不意味著整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇。

　　馬崗稱(chēng)，那些實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的企業(yè)可能得益于其前期對(duì)于庫(kù)存的快速反應(yīng)，以及采取得當(dāng)?shù)恼{(diào)整措施并取得了成效。在過(guò)去的兩年內(nèi)，本土體育品牌結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)的快速擴(kuò)張，取而代之的是快速關(guān)店。去年上半年，李寧關(guān)閉了460家門(mén)店，安踏關(guān)閉了241家門(mén)店，匹克關(guān)閉了289家門(mén)店。此外，不少企業(yè)也調(diào)整了訂貨模式，更加倚重補(bǔ)單。李寧于2013年始實(shí)施的以“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”為特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，致力于改善經(jīng)銷(xiāo)商的訂單指引和組貨安排，以提升店鋪營(yíng)業(yè)額方面的實(shí)力。

　　行業(yè)仍將調(diào)整筑底

　　馬崗認(rèn)為，增長(zhǎng)方式的改變是體育用品行業(yè)此輪調(diào)整導(dǎo)致的最重要的一個(gè)改變，此外，企業(yè)還可以從單品牌向多品牌、多品類(lèi)發(fā)展，如361度正著手推行經(jīng)修訂的零售店鋪策略，鼓勵(lì)特許零售商經(jīng)營(yíng)可綜合該集團(tuán)旗下所有品牌，包括361童裝及時(shí)尚品牌“尚”的大型店鋪“集合店”；安踏在運(yùn)作童裝品牌的同時(shí)，還收購(gòu)了意大利品牌Fila中國(guó)商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，“雖然無(wú)法判定這種轉(zhuǎn)變是否會(huì)成功，但這是一個(gè)很好的嘗試?！?/p>

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶也認(rèn)為，“要么選擇改變，要么等待被淘汰”，“也有企業(yè)比較后知后覺(jué)，它們就不可能很快復(fù)蘇”，相反，率先調(diào)整的企業(yè)還可能給這些品牌代理更大的壓力，“如果消費(fèi)者可以更低的價(jià)格買(mǎi)到一線(xiàn)品牌，那為什么要買(mǎi)二三線(xiàn)品牌？”在以往很長(zhǎng)時(shí)間里，體育用品行業(yè)明顯同質(zhì)化，這也導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，市場(chǎng)份額將會(huì)被重新分割。

　　張慶認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然值得期待，但是在2015年前都將會(huì)是一個(gè)調(diào)整筑底的過(guò)程，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，從而盡早轉(zhuǎn)型，“同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以為繼?！?/p>

　　一名券商分析師認(rèn)為，即便是已經(jīng)擺脫了庫(kù)存危機(jī)的安踏，未來(lái)的增長(zhǎng)仍非常有限，“可能全年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)在個(gè)位數(shù)”，從銷(xiāo)售終端的情況來(lái)看，增長(zhǎng)的動(dòng)力并不足。日前發(fā)布財(cái)報(bào)的百麗國(guó)際01880.HK鞋類(lèi)代理品牌四年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。361度也在公告中稱(chēng)，“行業(yè)恢復(fù)的強(qiáng)度將取決于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及消費(fèi)者情緒?！?/p>

來(lái)源：東方早報(bào)

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