疾病防治關(guān)口前移助推大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　全國知名的減肥茶生產(chǎn)企業(yè)碧生源獲批了一款OTC降壓藥，可這種降壓藥卻仍然被裝在茶包里泡著喝；廣藥王老吉在賣涼茶的同時(shí)，又推出了數(shù)款喉糖；廣州一家名為金酮醫(yī)療科技有限公司的企業(yè)，開始從事生酮飲食的研發(fā)生產(chǎn)，這種食品的所有應(yīng)用研究卻清一色地在醫(yī)院完成……中國大健康產(chǎn)業(yè)近年來急速成形，藥品企業(yè)、保健食品企業(yè)、食品企業(yè)的角色趨于“混搭”。

　　日前，在中國保健協(xié)會保健咨詢服務(wù)工作委員會主辦的“第二屆大健康產(chǎn)業(yè)營銷直路研討會”上，業(yè)內(nèi)人士指出，疾病防治關(guān)口的前移，助推了大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而今年10月《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》發(fā)布后，更使大健康產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的機(jī)遇期。

　　大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

　　雖然近年來在業(yè)內(nèi)叫得響，可對于到底什么是大健康一直沒有明確的說法。中國保健協(xié)會理事長張鳳樓指出，近期出臺的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》明確了大健康產(chǎn)業(yè)的基本內(nèi)涵：包括醫(yī)療服務(wù)、健康管理與促進(jìn)、健康保險(xiǎn)以及相關(guān)服務(wù)，涉及藥品、醫(yī)療器械、保健用品、保健食品、健身產(chǎn)品等支撐產(chǎn)業(yè)。

　　在上述產(chǎn)業(yè)中，藥品無疑是最為重要的支撐。中國社會科學(xué)院發(fā)布的《醫(yī)藥藍(lán)皮書：中國藥品市場報(bào)告（2012）》介紹，2012年中國藥品市場規(guī)模達(dá)到9261億元；藍(lán)皮書指出，2005～2010年，中國藥品市場的復(fù)合增長率超過20％；預(yù)期2013～2020年，中國藥品市場規(guī)模將以年均12％的速度繼續(xù)高速擴(kuò)容。

　　有研究顯示，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，將有3種需求被釋放，分別是旅游需求、房車需求，以及健康需求，我國近30年來正在經(jīng)歷這樣一種重要消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，在世界范圍內(nèi)，人類疾病譜經(jīng)歷了由以感染性疾病為主逐步轉(zhuǎn)向以生活方式疾病、老年病為主的巨大轉(zhuǎn)變，引發(fā)醫(yī)療模式由單純病后治療，轉(zhuǎn)向預(yù)防與治療的戰(zhàn)略前移。

　　張鳳樓介紹，基于上述因素，我國健康領(lǐng)域長期以來藥品一枝獨(dú)秀的局面正在悄然轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國保健用品的年產(chǎn)值超過2000億元；保健食品規(guī)模已達(dá)到2860億元，營養(yǎng)食品達(dá)到3000億元。據(jù)估計(jì)，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將超8萬億元。

　　快速增長的市場引發(fā)制藥企業(yè)爭相跨界。業(yè)內(nèi)人士指出，藥品領(lǐng)域由于門檻越來越高，形成具有一定市場規(guī)模的優(yōu)質(zhì)藥品越來越難。而健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)門檻較低，好的制藥企業(yè)很容易將其在制藥領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢延展至大健康領(lǐng)域。加之大健康產(chǎn)品多為快消品，具備了只要市場運(yùn)作合理便可在相對較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大利潤的可能。

　　傳統(tǒng)藥企需要有新思路

　　“這幾年，我們發(fā)現(xiàn)足浴市場很大并且缺乏領(lǐng)軍品牌，但一直沒有出手，原因是我們找不準(zhǔn)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的切入點(diǎn)，也就是我們的品牌優(yōu)勢如何在這一領(lǐng)域體現(xiàn)。”一位準(zhǔn)備“跨界”的藥企老總道出了不少企業(yè)的心聲。中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建指出：“中國90%左右的藥品在醫(yī)院進(jìn)行銷售，少部分在藥店。隔行如隔山，藥企進(jìn)入大健康領(lǐng)域必須要做好準(zhǔn)備。一是全面認(rèn)識所要進(jìn)入的領(lǐng)域，明確消費(fèi)對象；二是據(jù)消費(fèi)對象重建營銷模式，重新配置人力資源?！?/p>

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，藥企進(jìn)入大健康領(lǐng)域所面臨的劣勢同優(yōu)勢一樣突出。首先，很多制藥企業(yè)不具備大健康產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售團(tuán)隊(duì)，以快消品為主要形式的大健康產(chǎn)品的銷售終端是超市、商店，其二級經(jīng)銷、三級分銷對于以藥品起家，依靠醫(yī)藥公司打天下的制藥企業(yè)來說是全新的命題。其次，制藥企業(yè)沒有與之匹配的人才梯隊(duì)。與藥品較長的生命周期不同，對于快消品，能不能把品牌優(yōu)勢精準(zhǔn)、迅速地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買力，需要一整套與之相配的人才梯隊(duì)來運(yùn)作。

　　“康恩貝在做OTC，也做一些保健品，在傳統(tǒng)的營銷模式上做得還是不錯的，但是后來我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷模式對企業(yè)來說會越來越艱難。第一傳播的成本越來越高，第二就是渠道成本越來越高，我們終端的費(fèi)用非常高?！笨刀髫愔扑幐笨偛枚瓨湎檎J(rèn)為，傳統(tǒng)營銷道路已經(jīng)很難走下去是準(zhǔn)備跨界的藥企需要直面的困難。董樹祥介紹：“康恩貝在2010年啟動新的營銷模式，有電子商務(wù)、會議營銷、電臺購物、報(bào)紙購物、直銷。這三年當(dāng)中，這幾種模式我都做了學(xué)習(xí)、觀摩，也做了嘗試。目前比較理想的是電子商務(wù)，2012年5月開始到現(xiàn)在康恩貝在天貓的銷售額已超過30億元?！?/p>

　　一些人士還認(rèn)為，在大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，一些政策空白點(diǎn)需要填補(bǔ)，比如特殊膳食食品或者說是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品產(chǎn)業(yè)在歐美國家有50億美元的市場規(guī)模，早在上個(gè)世紀(jì)八九十年代國外就已經(jīng)在臨床上廣泛使用。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品在改善患者營養(yǎng)狀況，促進(jìn)病人康復(fù)，縮短住院時(shí)間等方面可以發(fā)揮重要作用，不少國家已經(jīng)將這類產(chǎn)品列入醫(yī)保報(bào)銷的范圍。在我國，目前也有越來越多的醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家和患者開始重視特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的臨床應(yīng)用。但這類食品在中國正面臨著身份尷尬———既不是藥品，也不是保健食品，更不是普通食品，這樣的身份使這類產(chǎn)品很難前行。

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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