業(yè)績大幅下滑，白酒行業(yè)面臨深刻轉(zhuǎn)型關(guān)口

元氣大傷　進入低谷

　　從去年開始，在陸續(xù)遭遇了“塑化劑危機”、限制“三公消費”、“勾兌門”、“虛假年份酒”等一系列事件后，原本一路高歌猛進的白酒行業(yè)便突然陷入了停滯。今年上半年，多家知名酒企中報慘不忍睹，爆出業(yè)績大幅下滑、庫存高企、量價齊跌的噩耗。

　　斷崖式下滑出現(xiàn)

　　與前兩年白酒企業(yè)業(yè)績飄紅、凈利潤率猛增相比，今年白酒上市公司中報卻慘不忍睹。

　　8月26日，酒鬼酒公布的2013年半年報顯示，上半年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.8億元，同比下滑59.15%；實現(xiàn)凈利潤3071.85萬元，同比大幅下降88.24%。

　　白酒中難兄難弟還有沱牌舍得，其上半年業(yè)績預告表示，上半年凈利同比減少80%左右。而去年同期，沱牌舍得凈利潤為1.86億元，按此計算，沱牌上半年凈利潤預計僅有3700萬元左右。

　　皇臺酒業(yè)2013年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入4054.53萬元，同比下降27.44%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損58.75萬元。

　　五糧液情況稍好，但增幅有所放緩。半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入僅比上年同期增長3.12%；凈利潤較上年同期增長15.24%。茅臺集團上半年銷售收入為179億元，和去年同期相比，增幅僅為0.6%，這被外界稱之為是茅臺史上罕見的“零突破”。

　　從證券市場上看，白酒企業(yè)股價隨同業(yè)績出現(xiàn)了暴跌，從年內(nèi)至今，五糧液跌幅近-30%，山西汾酒跌幅-45%，瀘州老窖跌幅-33%，貴州茅臺跌幅-14%。這表明白酒企業(yè)進入了最難熬的時期，渠道壓力變大，預收賬款下降、企業(yè)經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅減少，企業(yè)的應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款增加，這反映出白酒行業(yè)以前“先打款后給貨”的銷售模式已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，白酒行業(yè)累計利潤增速出現(xiàn)大幅下滑，并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢，產(chǎn)品銷量比上年同期大幅下降，酒類毛利率同比下降2.76%。

　　“高端白酒的命門在政策?！辟F州茅臺集團名譽董事長季克良的這句名言在今年得到了應(yīng)驗：限制“三公消費”政策的出臺，讓酒業(yè)迎來了史上最寒冷的銷售年，曾經(jīng)風光無限的酒企，屢屢傳來觸底傳聞。從第五屆中國酒類品牌價值發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，竟有高達71%的酒企品牌價值下降，其中10.5%的酒企品牌價值下降5億以上，3.5%的酒企降幅達10億以上。

　　目前茅臺飛天酒的價格從近2000元跌倒了1000元左右，可見形勢之慘烈。酒企業(yè)績的下滑已成市場共識，對于業(yè)績出現(xiàn)下滑，一些企業(yè)感到很無奈。沱牌舍得證券事務(wù)代表周建在接受本報記者采訪時表示，限制“三公消費”，對高檔白酒的銷售影響最大。

　　關(guān)于限制三公消費，中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員在接受本報記者采訪時表示，“三公消費對白酒市場的影響是非常巨大且長遠的，這一次宏觀政策的調(diào)控不會只是‘一陣風’，這次高端酒受到的影響遠遠超過了之前行業(yè)對于其負面影響的預期。在未來的市場當中，作為行業(yè)來講應(yīng)該把三公消費剔除出酒類市場之外，行業(yè)的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　同質(zhì)化問題嚴重

　　記者采訪中一些專家認為，限制“三公消費”對白酒行業(yè)會產(chǎn)生一定的影響，但行業(yè)內(nèi)的深層問題值得挖掘，只有找到白酒行業(yè)自身的短板，才能把政策的影響降到最小。

　　首先是產(chǎn)能過剩。

　　這幾年，白酒行業(yè)瘋狂增長。中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員表示，很多生產(chǎn)企業(yè)都在大規(guī)模的擴建，這種無序的盲目的擴大產(chǎn)能，超出了市場發(fā)展的速度，是不可持續(xù)的。一些企業(yè)為了擴大產(chǎn)能，向其他酒企購買基酒、用“酒精勾兌酒”冒充“純釀釀造酒”，這導致一些知名酒企的產(chǎn)品品質(zhì)大幅度下滑。一些酒企為了多賣酒，疏于質(zhì)量管理，類似“塑化劑超標”、“廠區(qū)水源地環(huán)境惡劣”等負面新聞，造成市值猛跌、產(chǎn)品滯銷，吞下了自己種下的苦果，也有損整個白酒行業(yè)形象。一些業(yè)內(nèi)人士表示：現(xiàn)在很多酒的品質(zhì)比十幾年前下降了不少，以前那種香醇的感覺完全找不到了。

　　其次，同質(zhì)化問題嚴重。

　　“當年份酒的概念賣錢時，不管企業(yè)成立多久，都大量售賣30、50年的年份酒?！敝腥A品牌戰(zhàn)略研究院理事長陳剛這樣形容酒業(yè)的同質(zhì)化。他說，“酒齡大于廠齡”的事經(jīng)常發(fā)生，酒企的信任危機也進一步加劇。同時，國內(nèi)的酒企在營銷上同質(zhì)化都很嚴重，這嚴重阻礙了酒企的發(fā)展。從營銷、傳播的角度看，白酒一律是口味調(diào)和，香氣綿長，不上頭。啤酒一律是清爽、新鮮。葡萄酒一律是產(chǎn)地優(yōu)秀?！叭藗冊谑袌錾腺I東西，都想買個別致的，但是酒企自己賣酒，卻沒有賣出特點和別致，值得行業(yè)深思。”

　　酒企轉(zhuǎn)型中低端

　　在一些專業(yè)人士看來，限制“三公消費”帶來的影響很可能持續(xù)四五年的時間。面對業(yè)績增速下滑，高端白酒銷售遇冷的不利局面，各大酒企將會如何應(yīng)對？

　　“中低價位白酒正成為市場爭奪的新焦點，也是企業(yè)接下來將突圍的新方向?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會副會長劉員在接受本報記者采訪時表示，在經(jīng)歷了高速成長后，“白酒黃金十年”已經(jīng)結(jié)束。

　　據(jù)記者調(diào)查，在白酒行業(yè)景氣度“下降之際”，酒企紛紛另辟蹊徑。各家企業(yè)力推腰部產(chǎn)品，中低端市場競爭進入白熱化。

　　今年以來，五糧液頻出新品，搶占中價位市場。在銷售業(yè)績的壓力下，茅臺集團開始打出各種“組合拳”來增加銷售，包括直接降價搶占中端市場，甚至不惜松動經(jīng)銷權(quán)來擴大銷售。汾酒集團也緊隨其后再推中端新品，這款新品將主要面向70后、80后消費群體，打造“年輕態(tài)”白酒新派代表。

　　此外，洋河、瀘州老窖等白酒巨頭也紛紛押寶中低端產(chǎn)品，而眾多區(qū)域名酒品牌也在奮力抵抗一線白酒的搶奪，現(xiàn)如今這個品類的競爭已經(jīng)異常激烈。

　　這種靠低端去搶占市場份額的做法效果如何還要等待時間的驗證。專家則認為，白酒市場產(chǎn)能過剩，中端白酒扎堆會導致產(chǎn)品同質(zhì)化，可能引起價格惡性競爭，引發(fā)一輪白酒行業(yè)洗牌。（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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