中國進口葡萄酒市場亂局未破，秩序有待規(guī)范

　　在西方經(jīng)濟復蘇無期和市場持續(xù)低迷的情況下，中國的葡萄酒市場似乎成了一些葡萄酒生產(chǎn)國的救世主。有這樣一個說法，在巴黎飛往中國的航班中，飛機上有1/3的法國人都是到中國出口葡萄酒或者和做葡萄酒銷售相關的業(yè)務。

　　事實也是如此，從2006年到2011年，中國進口葡萄酒的年平均增長率是21%，特別在2010年和2011年，年進口增長率更高達73%和78%。而據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2012年我國進口葡萄酒總量達3945萬升，較2011年增長7.9%；進口金額為1.6億5美元，同比增長10.1%。其中，散裝>2升葡萄酒的進口量為1216萬升，同比增1.1%;進口額1439.8萬美元，同比增長15.6%。瓶裝≤2升葡萄酒的進口量為2728.3萬升含葡萄汽酒，同比增長11.2%;進口額14376.2萬美元，同比增長9.5%。

　　進口葡萄酒市場亂局未破

　　不能不說，進口葡萄酒培育了中國消費者，推動了中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。但是，由于經(jīng)銷渠道混亂、監(jiān)管不到位，目前中國的進口葡萄酒市場仍然沒有走出混亂格局，呈現(xiàn)出種種亂象。品牌紛雜，價格混亂，競爭無序等仍是進口葡萄酒的主要表現(xiàn)。與此同時，進口葡萄酒目前的經(jīng)銷形式仍沒有一個成功的定式。大家都在八仙過海各顯神通。據(jù)財富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)調(diào)查，經(jīng)銷商在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額。葡萄酒的入行門檻低，只要有幾十萬資金，有一些關系網(wǎng)，認識一個酒莊的莊主就開始做起葡萄酒的國際貿(mào)易公司了。數(shù)據(jù)也說明，56%企業(yè)的壽命時間在1-3年，可見其入行門檻之低，但是目前葡萄酒市場的經(jīng)銷并不是看起來那么樂觀，大部分經(jīng)銷模式是以市場初級模式的關系營銷為主。

　　縱觀2013年初的中國酒類市場，由于一系列原因茅臺、五糧液等老牌高端白酒曾經(jīng)價格猛漲趨勢受到了抑制，這似乎給了作為新晉貴族的進口葡萄酒市場一個良機，頂著精美包裝，將賣場展示架擠得滿滿當當，銷量一路攀升。

　　法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會前不久公布了一項數(shù)據(jù)：2010年中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元約合人民幣7.7億元。另有調(diào)查顯示，2009年和2010年，中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預計將占整個葡萄酒市場份額的30%。

　　然而，在這個龐大的銷量背景下，卻是一個不成熟的甚至畸形的市場體系，中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時一再提到：“我國進口葡萄酒市場尚不成熟”。澳大利亞翠娜緹酒莊資深釀酒師BILLIE對記者談到：“由于巨大的消費能力和龐大的人口基數(shù)，中國注定是全球內(nèi)最有潛力的葡萄酒市場，甚至可以說世界葡萄酒生產(chǎn)商的未來業(yè)績很大程度上取決于他們在中國市場上的表現(xiàn)。然而，中國市場要真正地秩序發(fā)展，還有一段很長的過程，這個過程主要是對消費者的培養(yǎng)過程，由于中國消費者對葡萄酒知識的貧乏，使得葡萄酒商們以逐利為目的，經(jīng)營上有些肆無忌憚。進貨渠道混亂、以次充好，隨意定價甚至制假售假等現(xiàn)象極為普遍，讓一些品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品反而受到了很大的擠壓和限制。為這個市場找出缺陷、找出盲點，找到潛力和發(fā)展的方向還要靠時間。

　　盲從和跟風、專業(yè)人才匱乏仍是進口葡萄酒銷售瓶頸

　　在被稱為稱波爾多葡萄酒起源地的圣愛美濃釀酒師帕斯卡爾孔哲講到：“別看中國人都說法國酒好，但我和不少中國經(jīng)銷商打過交道，也問過他們?yōu)槭裁聪矚g法國酒？法國酒好在哪里？卻很少有人能說出個所以然?！?/p>

　　目前，最受中國消費者認可的葡萄酒是法國酒，而法國酒中，又以波爾多酒最為突出。不少人會將“波爾多酒”掛在嘴邊，可實際上，波爾多酒千差萬別。在這片10萬公頃的葡萄種植區(qū)域，酒莊隨處可見，除了享譽世界的五大頂級酒莊———拉菲、奧比昂、拉圖、木桐和瑪歌外，大小酒莊多達數(shù)千家，其中不乏歷史悠久、特色鮮明的古老酒莊。但令當?shù)鼐魄f主遺憾的是，中國經(jīng)銷商大多忽略了這些特點，只用“波爾多產(chǎn)區(qū)”就將它們?nèi)寄依ㄟM來。

　　進口葡萄酒進入中國也就是近20年的事，但是目前中國究竟有多少從事進口葡萄酒的商家？記者采訪多個機構(gòu)，都沒能給出大概數(shù)字。但是在網(wǎng)上以“進口葡萄酒代理商”為關鍵詞進行搜索，很快便得到300多萬條結(jié)果。所有的進口酒全部承諾“原裝進口”。多年從事進口葡萄酒的劉先生告訴記者：其實進口葡萄酒渠道非常復雜，在國外分級都非常嚴格，決定一瓶葡萄酒的品質(zhì)和價格有多重因素，葡萄生產(chǎn)地、釀酒使用葡萄的品種、酒精濃度、單位產(chǎn)量、葡萄汁糖份、葡萄的種植方法、酒的發(fā)酵方法、酒的儲藏規(guī)定、裝瓶時間的規(guī)定、釀酒使用葡萄收獲年份的規(guī)定。但在中國的進口葡萄酒市場就顯得十分不規(guī)范了，一些進口商為了追逐利潤，首先是通過分裝謀求利潤。一位專門從事葡萄酒灌裝的經(jīng)銷商告訴記者，原瓶進口和散裝進口，是進口葡萄酒進入國內(nèi)的兩種主要方式。前者多適用于知名品牌或?qū)嵙π酆竦木魄f；而一些小酒莊因無力獨立敲開中國市場，往往選擇與人聯(lián)合向中國經(jīng)銷商供應桶裝原酒，到國內(nèi)再灌裝。國內(nèi)不少保稅區(qū)都新建了大大小小的葡萄酒“國際分裝中心”，大桶進口原酒就是在這里被分裝到小瓶中，并被貼上“原瓶進口”的標簽。

　　葡萄酒天生嬌貴，對溫度和空氣接觸等條件都有特別要求，哪怕有一點‘漏氣’,都不能再喝了。原產(chǎn)地裝瓶的意義在于，生產(chǎn)、灌裝一氣呵成，能最大限度減少進出口過程中的風險，灌裝酒則無法保證這一點。記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)進口酒銷商通過減輕運輸重量和降低進口關稅來降低成本，他們有時會用軟質(zhì)皮囊代替木桶，并在酒中添加二氧化硫，以防止運輸過程中的腐壞、變質(zhì)。一些經(jīng)銷商一旦察覺到酒的味道在運輸過程中發(fā)生變化，或有其他損失，甚至會在灌裝時加入水、色素、香精、橡木素等進行勾兌。這些在保稅區(qū)內(nèi)貼上了進口標簽和拿到通關手續(xù)好后的“進口原裝酒”一旦進入市場便開始隨意定價，為了讓消費者感覺到這款進口酒的質(zhì)量他們往往把價格提的很高，讓消費者很難辨別。

　　進口葡萄酒市場等待著知識的普及和文化的融合

　　“在這個畸形消費的葡萄酒市場里多一個懂葡萄酒的人，就多了一個葡萄酒知識傳播的媒介，消除這個市場的畸形元素關鍵在于對廣大消費者葡萄酒知道的普及?！贝淠染熎咸丫坡?lián)盟的米琪爾，總是在葡萄酒培訓前說道這句話。價格、知名度、年份、包裝.....這些表象的東西都不能反映葡萄酒的真正內(nèi)涵。

　　要選瓶什么酒？什么口味的葡萄酒最適合自己？對于這些簡單的問題很多消費者通常都無法準確地匯描出來。記者在市場上采訪發(fā)現(xiàn)，最近幾年，進口葡萄酒購買者已經(jīng)從外國人、海歸和高級白領層逐漸轉(zhuǎn)入了大眾消費。而對于很多普通消費者，還沒有能力根據(jù)自己的口味挑選擇一款性價比合適的酒；入門級愛好者，雖了解一些葡萄酒的基本知識，但還是簡單地注重看酒標上產(chǎn)區(qū)、葡萄品種等相關信息上，對真正的葡萄就知識也是卻一知半解，迷信被宣傳得較多的知名酒莊；幾乎不懂葡萄酒，盲目跟風購買，且一味將法國酒，尤其是波爾多地區(qū)的葡萄酒和好酒畫上等號的消費者還是占了大多數(shù)。

　　依據(jù)市場印象，最早進入中國市場的葡萄酒算是法國葡萄酒，其次是加拿大冰酒、意大利和美國、澳大利亞、德國等，近二年，包括南非、西班牙、新西蘭、智利、葡萄牙、羅馬尼亞等國家的產(chǎn)品才陸續(xù)進入國內(nèi)。對于這個占世界人口基數(shù)最大，經(jīng)濟總量躍升世界第二的國度，強大的葡萄酒潛在市場，吸引了全球的葡萄酒生產(chǎn)商這不足為奇，這也給我們了解世界葡萄酒創(chuàng)造了一個良機，關鍵在于我們的消費者怎么理智的選擇出最適合我們自己的那款酒來。

　　查顯示，中國消費者第一類是喜歡的淡口味的葡萄酒，這部分群體占50%；第二類約30%喜歡微甜口味的葡萄酒，不喜歡干型或帶酸味的酒；最后一類占20%，他們偏愛重口味、濃郁的葡萄酒。其中干紅占80%，干白占20%。紅葡萄酒的消費量遠遠勝過了白葡萄酒。其實，隨著中國市場的逐步成熟，消費者葡萄酒知識的逐漸普及，要解決好進口酒在中國市場上“水土不服”的問題，也是擺在每個進口商和國外生產(chǎn)商的首要問題。中國餐飲歷史悠久，有自己的傳統(tǒng)和鮮明的特色，完全遵循和模仿國外一道菜配一款酒的葡萄酒品飲習慣是完全行不通的，如今大多進口葡萄都有配餐建議，但大多建議搭配的都是西餐菜品，這對于中國消費者來講也毫無意義。

　　面對著中國的餐飲習慣以及中餐復雜性和多樣性的特點，要協(xié)調(diào)好各種口味的中式菜肴與葡萄酒之間的關系，也確實是一道擺在每一個經(jīng)營者面前的難題。功夫不負有心人，只要我們仔細研究也不難發(fā)現(xiàn)中餐的傳統(tǒng)規(guī)律和用餐特點。最近翠娜緹葡萄酒聯(lián)盟推出的一款“翠娜緹經(jīng)典組合裝”酒，這讓我們感到國外酒商開始對中國市場和和傳統(tǒng)文化有了深刻的了解和研究。這款每組六只的商務套裝酒，充分的考慮到了中國的宴請習慣和菜品特點，他們根據(jù)中餐上餐先涼菜、海鮮再炒菜、主菜等基本的上菜順序和不同菜品的自身特點，先后選用桃紅、干白、多品種混個酒、梅洛、西拉子和赤霞珠等六款不同的葡萄酒進行巧妙搭配，然后形成一個翠娜緹商務配餐組合，讓人們頓覺耳目一新的感覺，在市場上也獲得了很好的反響。翠娜緹葡萄銷售的成功經(jīng)驗也告訴了我們，要贏得中國市場還要有中國的特色。

　　隨著葡萄酒市場的發(fā)展，我們能驚喜地發(fā)現(xiàn)了中國市場上的逐漸出現(xiàn)了平民化趨勢，高端酒畢竟是為少數(shù)人準備的，真正體現(xiàn)葡萄酒消費市場成熟的標志是大眾化。如今一個強大的中國的葡萄酒市場正在形成，中國進口葡萄酒市場能夠健康有序的發(fā)展壯大起來，需要的是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、監(jiān)管部門以及廣大消費者共同努力。（劉連偉）

來源：消費日報

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