改革開放以來，我國相當多產(chǎn)品在與國際同行的博弈中因為技術、品牌、市場運作等方面的原因，在高端市場處于競爭劣勢時，也有一些產(chǎn)品憑借多年的積累和實力，正逐步打破這一局面。蛇年春節(jié)剛過，記者就從中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會獲得了一個令人振奮消息，盡管目前進口品牌牙膏和本土品牌牙膏國內市場的份額比約為65%∶35%，但在100克包裝、售價在15元以上的高端市場，本土品牌牙膏以60%以上的占有率領跑同行。
“近3年來，外資品牌牙膏在國內市場高歌猛進的發(fā)展勢頭呈減弱之勢，且有階段性市場萎縮，而本土品牌產(chǎn)品的市場份額正逐步提高，特別在中高端市場上的表現(xiàn)可圈可點。這主要緣于國產(chǎn)品牌牙膏生產(chǎn)企業(yè)市場經(jīng)驗的逐漸成熟、產(chǎn)品質量的大幅提高和新興品牌的中高端定位及其對宣傳推廣的重視?！睂ρ栏嘈袠I(yè)出現(xiàn)的這一變化，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會常務副理事長兼秘書長相建強這樣總結道。
目前，國內牙膏市場上的進口品牌主要有高露潔、佳潔士、皓清、竹鹽、舒適達和獅王，本土品牌主要有冷酸靈、云南白藥、藍天六必治、美加凈、納愛斯、舒克、田七、黑妹、兩面針和牙博士等。另外，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏，1993年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限50年；在我國已有70多年生產(chǎn)歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏，1984年其所在香港公司被美國高露潔公司以51%的股份控股。眼下，其經(jīng)營權仍為好來化工公司。
相建強說，上世紀90年代初，以高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等為代表的跨國公司相繼將其核心產(chǎn)品之一牙膏帶入了我國，并對本土品牌牙膏進行了大肆收購兼并，但由于多數(shù)本土牙膏企業(yè)堅持自主發(fā)展，從而頂住了來自進口品牌和部分地方政府的壓力，行業(yè)內只有潔齦一個品牌被收購，中華、美加凈兩個品牌被租用，黑人品牌被控股?！皾嶟l品牌原為廣州牙膏廠所有，1991年被高露潔公司收購時，它不僅是當時國內最好的中藥牙膏，而且市場占有率達4%。但高露潔公司收購它后，一直不再進行品牌推廣，現(xiàn)在它在市場上已近乎匿跡?！闭f到潔齦牙膏的過去和現(xiàn)在，相建強的惋惜之情溢于言表。
這些年來，進口品牌牙膏在對本土品牌牙膏進行擠壓的同時，也進一步促進了本土品牌牙膏生產(chǎn)企業(yè)在市場運作、質量管理和品牌建設等的提高。這些年來，以云南白藥、重慶登康和納愛斯等為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)，注重經(jīng)營機制和營銷模式的不斷創(chuàng)新，在生產(chǎn)設備上舍得投入，制定了一系列確保產(chǎn)品質量安全的措施和辦法，使產(chǎn)品在面向更廣闊市場的同時，質量也得到了大幅提高，并且不遜于進口品牌。特別是云南白藥還結合多年的研發(fā)優(yōu)勢，向市場推出了高端產(chǎn)品，適應了市場需求。而以倩采公司和薇美姿公司為代表的牙膏生產(chǎn)企業(yè)后起之秀，自進入這一市場，就鎖定中高端產(chǎn)品定位，并且聘請經(jīng)驗豐富的營銷人員做市場，重視品牌的培育和推廣，經(jīng)過短短5、6年的發(fā)展，已成為牙膏市場中的一道亮麗風景。其中，倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達1.5萬噸，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏2012年的銷售額已近6億元，它們已成為中高端牙膏的代表，與白藥牙膏一起，和國際企業(yè)在中高端市場抗爭，并逐漸彰顯競爭優(yōu)勢。
目前，在外資擁有的高端牙膏品牌產(chǎn)品中，由高露潔公司控股的黒人牙膏表現(xiàn)上乘，其在售價9元以上中高端產(chǎn)品市場的份額已達20%以上，居同行第一。
盡管本土品牌牙膏在中高端市場特別是高端市場上的表現(xiàn)已嶄露頭腳，但面對進口品牌牙膏高達65%的市場占有率，本土品牌牙膏仍需加倍努力。
對此，相建強強調指出，目前，國內牙膏本土品牌在發(fā)展的過程中還存在一些急需解決的問題。一是研發(fā)和檢測設備力量弱，許多項目不得不依靠第三方進行，時間長、財力消耗大，難以進行必要的基礎性研究。二是沒有專門的法規(guī)和公關部門，在行業(yè)法規(guī)信息收集掌握和危機公關處理上遠遠落后進口品牌。三是生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，研發(fā)成本高。四是銷售渠道還比較單一，廣受關注的電子商務或網(wǎng)上銷售所占比重較低，還不到1%。
除了上述行業(yè)自身問題外，當前的社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境也在相當程度上制約了本土品牌牙膏的發(fā)展。其中，社會環(huán)境包括部分消費者特對進口品牌產(chǎn)品的盲目崇拜、部分政府部門對進口品牌的過于倚重照顧等；而商業(yè)環(huán)境則主要是指商業(yè)機構特別外資大賣場與進口品牌進行全球性戰(zhàn)略合作，將牙膏產(chǎn)品2/3的陳列架留給進口品牌，并且還收取這樣或那樣的費用，致使本土品牌銷售受阻。
2012年，我國共生產(chǎn)牙膏約80億標準支（65克包裝），實現(xiàn)總產(chǎn)值140億元?！皩嶋H上，我國牙膏的市場容量應在220億元至240億元之間，還有1/3的市場沒開發(fā)。這也意味著本土牙膏品牌還有很大的發(fā)展空間，這既需要生產(chǎn)企業(yè)自身強身健骨，不斷向市場推出有新穎訴求的產(chǎn)品，通過完善的品牌戰(zhàn)略進行持久的宣傳和產(chǎn)品推廣，也需要全社會對其加強扶持，包括正確的消費教育、賣場支持和財政及稅收支持等等?！毕嘟◤姖M懷期待地說。（本報記者 鄭建玲）
來源：中國質量報
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