白酒價(jià)格泡沫10年間因“面子消費(fèi)”越吹越高

種種跡象表明，白酒業(yè)的這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。

　　走過黃金10年之后，白酒業(yè)產(chǎn)能過剩的跡象，讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。2012年11月，塑化劑問題讓消費(fèi)者心存疑云。這還沒完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷。很多“憋不住”的經(jīng)銷商開始低價(jià)甩貨，挽救現(xiàn)金流。

　　為了制止頹勢(shì)，白酒企業(yè)試圖以控制最低零售價(jià)的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價(jià)格監(jiān)管部門一把掐?。?月15日，茅臺(tái)公告顯示國(guó)家發(fā)改委反壟斷部門介入調(diào)查，茅臺(tái)取消限價(jià)措施，撤銷上述對(duì)經(jīng)銷商的處罰，并退還相關(guān)保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價(jià)令”，并依據(jù)《反壟斷法》相關(guān)規(guī)定進(jìn)行徹底整改。

　　就在2012年夏天，很多白酒企業(yè)還陸續(xù)推出霸氣十足的“千億計(jì)劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經(jīng)擺在眼前。叫?！跋迌r(jià)令”的動(dòng)作背后,有太多可以說道的故事。

　　勒不住的白酒價(jià)格

　　對(duì)白酒壟斷價(jià)格的管控，國(guó)家發(fā)改委已經(jīng)不是第一次發(fā)言。2011年1月1日，茅臺(tái)公司宣布對(duì)旗下產(chǎn)品出廠價(jià)提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場(chǎng)的變化引起了政府部門重視。當(dāng)年3月31日，國(guó)家發(fā)改委緊急約談國(guó)內(nèi)兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)以及相關(guān)酒企，要求酒企維穩(wěn)酒價(jià)。

　　當(dāng)時(shí)，各酒企表示堅(jiān)決擁護(hù)政府的“限漲令”。

　　但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)透露，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局已經(jīng)共同召開過白酒價(jià)格座談會(huì)，要求控制漲價(jià)。兩大酒業(yè)協(xié)會(huì)和茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)均被要求參會(huì)。

　　在價(jià)格監(jiān)管部門的這道“明令”之下，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)提出了義正詞嚴(yán)的倡議：酒企不應(yīng)“憑借壟斷地位隨意漲價(jià)、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價(jià)格上漲。

　　酒價(jià)的高企帶來了白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)的榮光。2011年，規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。在同期上證指數(shù)下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。

　　然而，產(chǎn)能過剩的陰云正在積聚。

　　降價(jià)就是“跌份兒”

　　市場(chǎng)的變化早早超過了“規(guī)劃”。據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng)8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產(chǎn)量就達(dá)1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.70%。

　　人們的胃口也跟不上企業(yè)的“胃口”。數(shù)據(jù)顯示，和2011年的產(chǎn)量相比，消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進(jìn)，在資本市場(chǎng)日進(jìn)斗金式的增長(zhǎng)中，很多大酒企提出了“千億計(jì)劃”，中型酒企則提出“百億計(jì)劃”。

　　“酒企的擴(kuò)張計(jì)劃給經(jīng)銷商的壓力太大，有些都要崩潰了。”一位白酒業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)青年報(bào)記者，很多酒廠為了沖業(yè)績(jī)，壓著貨款，讓經(jīng)銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業(yè)績(jī)，靠在資本市場(chǎng)倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動(dòng)的酒，自然也都?jí)涸诮?jīng)銷商那里。

　　2012年12月，中國(guó)青年報(bào)記者采訪白酒中的塑化劑問題時(shí)，多名分析人士曾稱，塑化劑對(duì)行業(yè)的影響不會(huì)很大，春節(jié)的到來會(huì)提升白酒業(yè)的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發(fā)出“禁酒令”，白酒業(yè)集體迎來新一輪資本市場(chǎng)大降溫。

　　有“實(shí)在繃不住”的經(jīng)銷商們開始降價(jià)售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的銷售講究“氣勢(shì)”，降價(jià)就是“跌份兒”，對(duì)酒廠的品牌是一個(gè)打擊。

　　和兩年前相反，市場(chǎng)由熱變冷。

　　經(jīng)銷商的舉動(dòng)被稱為“低價(jià)串貨”。茅臺(tái)公司發(fā)聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰(shuí)低就取締誰(shuí)，毫不含糊!”“守住價(jià)格底線?！薄傲闶蹆r(jià)不能低于1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元”。此后該企業(yè)流出的文件顯示，“低價(jià)串貨”的經(jīng)銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。

　　霸氣冷硬的不僅是茅臺(tái)公司。五糧液公司營(yíng)銷督查處理通報(bào)督字001號(hào)稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，給公司和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極因素，造成了極大的負(fù)面影響?！?/p>

　　到這兒，酒企取代價(jià)格監(jiān)管部門，成了發(fā)布“限價(jià)令”的人。

　　國(guó)家發(fā)改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調(diào)查，讓酒企收回成令。

　　白酒營(yíng)銷專家舒國(guó)華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調(diào)查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。

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