二線品牌面臨兩難，食品飲料行業(yè)并購或成趨勢

年底歲末，飲料市場并不平靜。兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂紛紛使出渾身解數(shù)，爭奪在中國的市場份額。國內(nèi)的幾家飲料巨頭為了擴大市場份額也不甘示弱，加多寶與廣藥在廣告投放領(lǐng)域掀起的“大戰(zhàn)”將食品飲料行業(yè)帶入了瘋狂的廣告投放浪潮中。

　　專家認為，“康百聯(lián)盟”這個銷售額達50億美元的龐然大物出現(xiàn)之后，競爭者們正在部署一系列的策略，中國的飲料市場已成為群雄爭霸的競技場。

　　收購升溫挑戰(zhàn)巨獸

　　中國是全球飲料消費大國，由于我國目前人均飲料消費量尚低于世界平均水平，飲料市場潛力巨大。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》，預(yù)計未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速。

　　正因如此，近年來，國際兩大巨頭可口可樂和百事可樂不斷調(diào)整在華戰(zhàn)略。2011年，可口可樂宣布了一個3年投資40億美元的計劃，用于在整個中國的基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)。但是，百事前進的步伐似乎更快，隨著中國商務(wù)部于今年批準了康師傅控股有限公司與百事中國的結(jié)盟，“康百聯(lián)盟”現(xiàn)已擁有中國最大的飲料生產(chǎn)體系，有70多家工廠和覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略聯(lián)盟使百事和康師傅在華飲料份額超過可口可樂，目前康百聯(lián)盟在華飲料份額達到19.9%，超過可口可樂的16.8%。

　　對于“康百聯(lián)盟”虎視眈眈的挑戰(zhàn)，競爭者們正在部署一系列的策略，以對抗這個銷售額達50億美元的龐然大物。可口可樂大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)在接受記者采訪時表示，收購本土企業(yè)一直是可口可樂拓展市場的潛在選擇，正在尋求合適的時間點對中國市場進行并購式拓展。

　　近日，荷蘭合作銀行發(fā)布《中國的軟飲料市場將進一步整合》報告，預(yù)測中國的飲料市場將出現(xiàn)一股整合的潮流。

　　專家介紹，中國的飲料企業(yè)主要分為四個級別：一線飲料企業(yè)擁有5%或以上的市場份額，包括可口可樂、娃哈哈以及“康百聯(lián)盟”；二線飲料企業(yè)擁有的市場份額在3%到5%之間，包括統(tǒng)一集團、農(nóng)夫山泉、達能、雀巢以及華潤集團；三線飲料企業(yè)擁有的市場份額在1%到3%之間，包括加多寶和匯源集團；四線飲料企業(yè)市場份額不足1%，包括達利集團、三得利及許多其他品牌。

　　荷蘭銀行農(nóng)業(yè)與食品研究咨詢部研究員吳戀坦言，市場競爭越來越激烈，競爭成本也越來越高，與其把資源浪費在無休止的市場競爭中，不如收編競爭對手，納為己用，達到相對市場壟斷。吳戀認為，雀巢應(yīng)該在未來會有更多動作，達能也是潛在的買家，統(tǒng)一已經(jīng)落后，應(yīng)該會有動作。

　　二線企業(yè)的兩難選擇

　　吳戀認為，“康百聯(lián)盟”對二線飲料企業(yè)影響最大，因為一線企業(yè)已經(jīng)在品牌資產(chǎn)、分銷網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈上建立了優(yōu)勢，在用大量的市場資源充實自己的同時，還準備了雄厚的財力進行投資。而二線飲料企業(yè)擁有豐富的產(chǎn)品組合，但相比較而言，在品牌、分銷以及營銷上仍有不少可以改進的空間。當(dāng)面對飲料市場三大巨頭時，它們通常比三線飲料企業(yè)更加脆弱，因為三線企業(yè)經(jīng)常通過占據(jù)細分品類或特殊市場而避開直接競爭。

　　“二線企業(yè)之間不僅要面對更加激烈的競爭，更要面對持續(xù)上升的利潤壓力?！眳菓僬J為，在過去的兩年時間里，電視廣告宣傳和線下廣告營銷活動的成本、原材料成本都一直在上升，并且還將大大增加，因此二線飲料企業(yè)將面臨的是保護其利潤還是保護其市場份額間的兩難選擇。

　　對一些既不是品類領(lǐng)導(dǎo)者也不是全國性分銷的飲料企業(yè)，在未來幾年中市場將變得更加困難。福建的惠爾康、上海的天喔以及廣東的深暉都屬于這一類企業(yè)。然而，這些靈活的小公司也能成為理想的貼牌生產(chǎn)和分銷合作伙伴。因此，在中國飲料行業(yè)，將很有可能掀起另一波企業(yè)并購浪潮。這種并購活動的規(guī)模和范圍可能要比康百聯(lián)盟小得多，但具備清晰戰(zhàn)略的飲料企業(yè)將能夠找到可靠的發(fā)展時機。

　　功能飲料挑戰(zhàn)碳酸飲料

　　目前三大飲料巨頭們的銷售額大部分來自于碳酸飲料，但近年來，涼茶、即飲茶及果汁等飲品發(fā)展迅速。

　　據(jù)統(tǒng)計，從2006年到2011年，涼茶的年復(fù)合增長率超過了35%。今年加多寶的市場更是增長了50%。

　　果汁飲料行業(yè)也是戰(zhàn)火四起。目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、匯源等占據(jù)市場的前幾位。

　　“相比其他飲料品類，碳酸飲料早已經(jīng)顯示出了增長放緩的跡象，不過，可口可樂和康百聯(lián)盟占據(jù)絕對份額，所以不會輕易放棄這個市場，但同時他們也加大了在其他更為健康的飲料品類的投資。相信不久的將來可口可樂也會推出自己的涼茶產(chǎn)品。”吳戀認為。

　　此外，保健、美容飲料銷售增長趨勢顯著。有數(shù)據(jù)顯示，目前保健、美容飲料市場份額已接近百億元，未來還有望以每年20%至30%的速度遞增。

　　專家預(yù)計，未來的飲料市場中，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。預(yù)計未來低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等在我國的發(fā)展前景看好。（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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