空調(diào)業(yè)又一次進(jìn)入平臺期，企業(yè)調(diào)整中尋求突圍

　　8月28日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)發(fā)布的《2012冷凍年度中國空調(diào)市場白皮書》指出，2012冷年國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)進(jìn)入了一個比較明顯的調(diào)整期，銷售規(guī)模增速、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)、銷售體系結(jié)構(gòu)都進(jìn)入了新的一輪調(diào)整階段。這種多方位的調(diào)整，將會導(dǎo)致今后兩年的國內(nèi)空調(diào)市場產(chǎn)生重大影響，其結(jié)果很可能會呈現(xiàn)為整體市場規(guī)模相對穩(wěn)定、產(chǎn)能擴(kuò)張速度明顯減緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整、上下游資源加速整合、不同渠道競爭加劇以及行業(yè)重新洗牌等趨勢。

　　業(yè)界明顯意識到，空調(diào)行業(yè)再次進(jìn)入一個平臺期，企業(yè)做市場愈加有難度。

　　市場總量急速下挫從2010冷年到2012冷年，國內(nèi)空調(diào)市場整體銷售態(tài)勢發(fā)生了根本性變化，2012冷年的市場寒冬驟然而至。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2012冷年家用空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量為1.01億臺，同比下滑11.43%。內(nèi)銷出貨總量為5743.16萬臺，同比下滑7.04%2011冷年總產(chǎn)量同比增長37%，內(nèi)銷總量同比增長37.4%。

　　《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2010冷年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比增長31.45%，銷售額同比增長24.13%；2011冷年，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)器銷售量同比增長為20.45%，銷售額同比增長更是達(dá)到28.64%，而在2012冷年，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列問題的影響下，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比大幅增長態(tài)勢戛然而止。

　　據(jù)中怡康公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2012年7月，2012冷年空調(diào)全國零售規(guī)模為2759萬臺，同比下降27.70%，市場零售額為936億元，同比下降21.60%2011冷年零售額同比增長22.8%。

　　中國家用電器協(xié)會副理事長王雷評價稱：“2012冷年空調(diào)市場如此劇烈的下降行情，是中國空調(diào)業(yè)發(fā)展史上從未出現(xiàn)過的。”

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部主任助理蔡瑩分析認(rèn)為，主要在于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和支出相對保守使得消費(fèi)能力釋放受到了壓抑，政策性利好支撐力度減弱，大眾消費(fèi)水平以及更新?lián)Q代欲望下降，前期刺激性政策透支了消費(fèi)需求，房地產(chǎn)調(diào)控政策繼續(xù)抑制需求釋放等,造成了2012冷年國內(nèi)空調(diào)市場銷售規(guī)模急速下降。

　　縱觀整個2012冷年，空調(diào)行業(yè)的進(jìn)程是：高水位庫存———開盤大規(guī)模出貨———市場驟冷———消化庫存。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2012年7月工廠庫存為778萬臺，同比下滑23.8%。但分析幾組出貨和零售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2012冷年結(jié)束時，壓在渠道中的庫存不在少數(shù)。業(yè)界專家判斷，2012冷年結(jié)束時，全行業(yè)實(shí)際庫存應(yīng)在1600萬—2000萬臺的水平。

　　政策性因素對空調(diào)市場的影響在三四級市場體現(xiàn)得尤為明顯，三級城市銷售量比例開始出現(xiàn)下降局面，四級城市銷售比例提升不到1個百分點(diǎn)，《白皮書》分析認(rèn)為，這意味著最近幾年推動整體銷售規(guī)模提升的”發(fā)動機(jī)”開始出現(xiàn)動力不足現(xiàn)象，市場飽和與消費(fèi)信心不足已經(jīng)開始逐步向中小城市蔓延，整體市場需求將基本進(jìn)入更新為主、普及為輔的相對平穩(wěn)階段，產(chǎn)品質(zhì)量、核心功能、售后服務(wù)、品牌美譽(yù)度將成為今后競爭的要點(diǎn)。

　　變頻空調(diào)占比進(jìn)一步提升變頻空調(diào)表現(xiàn)出的相對增長，也許是2012冷年陡然下滑的市場中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2012冷年國內(nèi)變頻空調(diào)銷售量占有比例由2011冷年的38.45%上升為47.30%，銷售額占有比例由44.74%上升至52.70%，繼續(xù)保持了2010冷年以來銷售比例逐步上升的勢頭。同時，銷售額比例高于銷售量比例的情況，也說明整體變頻空調(diào)市場基本效益依然得到保持。

　　變頻空調(diào)穩(wěn)定增長得益于重點(diǎn)空調(diào)企業(yè)大力的推廣與普及。從2010冷年開始，國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)開始在變頻空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力，整體銷售規(guī)模發(fā)生根本性改變，在這個過程中，美的、格力等起到了重要的推動作用。幾年的推廣，變頻空調(diào)已經(jīng)成為國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品非常重要的組成部分，也將會成為明后兩年生產(chǎn)企業(yè)競爭最為激烈的品類之一。

　　中國家用電器協(xié)會王雷副理事長表示，變頻空調(diào)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要品類之一，中國家電協(xié)會于去年底發(fā)布的家電產(chǎn)業(yè)首份技術(shù)路線圖提出到2015年變頻空調(diào)比重升至50%，從目前的市場推廣情況看來，企業(yè)的努力取得了一定成果，未來企業(yè)還需要在產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)水平、制冷劑替代、產(chǎn)品舒適性上繼續(xù)下功夫。

　　伴隨變頻空調(diào)市場占比提升的同時，也帶來了產(chǎn)品研發(fā)成本的上升，這其中也包括企業(yè)在節(jié)能技術(shù)研發(fā)上所做的投入，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品終端價格有所上升。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2012冷凍年度空調(diào)整體價格水平上升7.69%，其中變頻空調(diào)平均價格上升5.42%，定頻空調(diào)平均價格上升4.99%，國內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)整體、變頻、定頻產(chǎn)品平均零售價格分別達(dá)到3536元/臺、4027元/臺和3096元/臺。

　　蔡瑩分析說，除了節(jié)能減排政策加快帶來產(chǎn)品研發(fā)成本上升外，能源緊缺特別是油價上漲也加大了物流成本，以及2012年春節(jié)用工荒和相關(guān)用工政策的調(diào)整提升了勞動力成本，加上渠道營銷成本的壓力，迫使各生產(chǎn)企業(yè)普遍在積極壓縮非生產(chǎn)成本的同時小幅提高了產(chǎn)品價格，但從年度市場整體走勢分析，目前價格水平還是處在一個相對平穩(wěn)、理性的階段。

　　新冷年在困境中突圍從2012冷年空調(diào)市場的表現(xiàn)看來，行業(yè)所身處的環(huán)境已然變得嚴(yán)峻，《白皮書》預(yù)計(jì)，2013冷年整體市場環(huán)境不會有明顯改善，外部環(huán)境壓力依然會伴隨空調(diào)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，生產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)一步提升抗打擊能力尤為關(guān)鍵。

　　對此，王雷副理事長認(rèn)為，目前的形勢下空調(diào)行業(yè)不可能再現(xiàn)前些年的高速增長，在行業(yè)趨歸平穩(wěn)發(fā)展的階段，企業(yè)要繼續(xù)加大轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度和速度，以穩(wěn)健的企業(yè)綜合實(shí)力應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。同時應(yīng)避免無謂的價格戰(zhàn)對空調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的不利影響。

　　蔡瑩也表示，隨著消費(fèi)水平的不斷提高以及市場飽和度的提升，高質(zhì)量、高水平產(chǎn)品會愈發(fā)成為消費(fèi)者首選，品牌價值的作用也在逐步提升。蔡瑩建議，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該更加重視以消費(fèi)者為中心的市場策略，在質(zhì)量、節(jié)能、人性化設(shè)計(jì)和工藝等方面多下功夫，進(jìn)一步改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升行業(yè)整體水平，只有這樣，才能為行業(yè)未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　不過，分析2013冷年，嚴(yán)峻形勢下還是可見一些機(jī)遇，包括保障房交付將進(jìn)入相對集中的階段，這將抵消樓市限購政策對家電行業(yè)帶來的部分影響，部分地區(qū)樓市交易出現(xiàn)回暖跡象，剛性需求開始釋放，房屋裝修也在一定程度上帶動空調(diào)消費(fèi)。此外國家節(jié)能家電推廣政策效應(yīng)將會在新冷年有所顯現(xiàn)，進(jìn)而將激發(fā)空調(diào)更新?lián)Q代需求。而我國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也將持續(xù)推進(jìn)，也將很大程度上刺激空調(diào)的一次性購買需求。

　　短期內(nèi)，我國空調(diào)整體市場規(guī)模雖難以達(dá)到前幾年的高點(diǎn)，但規(guī)模總量依然非?？捎^，放平心態(tài)、做好產(chǎn)品和渠道，對扎根空調(diào)行業(yè)的制造企業(yè)來說應(yīng)是一個優(yōu)先策略。（郭峰）

來源：消費(fèi)日報(bào)

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