業(yè)績普遍下滑，中國體育用品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期

　　8月底，北京朝陽路十里堡附近的華堂商場五樓，李寧、361度、安踏、特步等中國體育品牌都在打折促銷。同店銷售增長疲弱、訂貨會訂單下跌、利潤率受壓———在奧運(yùn)之年卻遭遇市場低谷，這多少讓本土的體育品牌有些措手不及。有專家預(yù)測，黃金十年過后，中國體育用品行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

市場———體育品牌低折扣促銷成常態(tài)

　　剛剛進(jìn)入夏季，商場里不少運(yùn)動品牌的新款夏裝就開始進(jìn)行折扣優(yōu)惠。從“買一送一”到“新款直接八折”再到特賣場“舊款最低三折處理”，隨處可見的打折銷售讓不少業(yè)內(nèi)人士感嘆“本土體育品牌的日子越來越不好過了?！?/br>

　　從今年5月份開始，在廣州，市場已經(jīng)掀起了打折降價的大潮。在廣州上下九附近的步行街內(nèi)，200米的距離就有兩家“匹克”運(yùn)動品牌店，而在其中一段馬路上更是集中了李寧、喬丹運(yùn)動、匹克、361度等幾家僅一墻之隔的品牌專賣店。盡管不是周末，但是各家品牌店內(nèi)均推出不少促銷活動。店門口顯眼位置擺的都是“低至3—8折”“買一送一”的打折信息，今年的新品都可以打七八折，而有些甚至設(shè)有專門的特賣場，去年的款式更是打2折出售。

　　除了舊款外，當(dāng)季新品也有直接優(yōu)惠。在時代廣場友誼商場，一線品牌阿迪耐克的夏裝都有不同程度的優(yōu)惠，阿迪達(dá)斯店員告訴記者，店內(nèi)夏裝新品都有9折優(yōu)惠，“之前新品都從未有這個優(yōu)惠。”而耐克店員表示，全場大部分夏裝新貨都有八五折優(yōu)惠。有業(yè)內(nèi)人士表示，這波競相打折銷售的現(xiàn)象背后，隱藏的一個事實是，各大運(yùn)動品牌都在以壓低價銷售的方式來消化庫存。

　　體育品牌相互之間大打價格戰(zhàn)讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心其品牌價值恐受損害。有業(yè)內(nèi)人士表示，“大部分庫存都將通過現(xiàn)有門店銷售，長期下來將直接損害品牌價值。”記者在隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，不少市民認(rèn)為“如果沒有折扣優(yōu)惠，直接購買反而不習(xí)慣。”

　　年報———業(yè)績不樂觀

　　2012年8月22日，李寧公司宣布，截至2012年6月30日，集團(tuán)收入減少9.5%至人民幣38.8億元。而在今年6月，李寧公司公告稱，其2012年四季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示，總訂單量錄得出現(xiàn)高雙位數(shù)百分比下降。其中，鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計造成了低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%。這表明，在市場需求相對疲軟的形勢下，李寧公司庫存壓力不減，盈利水平也將受到影響。

　　除此之外，匹克體育發(fā)布中期業(yè)績公告顯示，截至6月30日，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利人民幣2.4億元，同比下滑43.35%;營業(yè)額16.1億元，同比減28.50%。

　　早在去年，業(yè)績不樂觀的情況已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。記者檢索各上市企業(yè)3月公布的年報發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)運(yùn)動品牌的銷售收入出現(xiàn)同步增長，但企業(yè)不得不面對銷售增長速度下滑、庫存大幅增加、資金周轉(zhuǎn)期拉長等嚴(yán)峻形勢。特步的年報顯示，去年其總收入上升24%達(dá)55.40億元，但毛利率僅上升0.2個百分點(diǎn)。存貨余額從2010年末的4.626億元升至6.715億元（2011年中報的存貨余額為8.870億元），存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從前一年的50天升至63天。處于國內(nèi)體育運(yùn)動品牌龍頭地位的李寧，去年的業(yè)績甚至出現(xiàn)負(fù)增長。李寧的年報顯示，其去年的收入同比減少5.8%，為89.29億元；毛利減少約3.67億元，跌8.2%，毛利率下跌0.8個百分點(diǎn)；存貨從前一年的8.06億元升至11.33億元；平均存貨周轉(zhuǎn)期從52天升至73天。安踏、361度等品牌存貨也比上年大幅上升。

　　縮減———門店數(shù)量擴(kuò)張放緩

　　記者了解到，作為應(yīng)對措施，各大運(yùn)動品牌紛紛調(diào)整了開店策略，已由前幾年“野蠻生長”期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向較為穩(wěn)健的開店策略，渠道擴(kuò)張步伐放緩。

　　數(shù)據(jù)顯示，特步已將目標(biāo)每年新開800至1000間門店，調(diào)低至今年的400間。而匹克2011年的門店雖然凈增加了582家，但其實匹克在去年上半年就已經(jīng)增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規(guī)模。匹克體育的中報顯示，截至6月底，匹克體育在中國的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為7059個比去年年末減少了747個。按照匹克公司的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃，到2012年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目還將減少至6500個。安踏在2011年年報中，將原定8200家門店的目標(biāo)調(diào)低為7800至8000家。

　　李寧公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以來關(guān)閉了952家品牌商店，目前門店總數(shù)為7300余家。

　　李寧還在年報中表示，2011年“主動控制了店鋪開店的步伐”。數(shù)據(jù)顯示，李寧的實體店鋪去年凈增340間，達(dá)到8225家，但其經(jīng)銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。

　　體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評論人馬崗此前曾對媒體表示，以本土品牌的市場格局來看，多分布在二三線市場，但由于國際品牌的擠壓，二三線市場其實已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，未來渠道擴(kuò)張的重點(diǎn)在于包括一些縣城在內(nèi)的四線市場，但整個市場的門店盈利能力目前還是未知數(shù)，有待市場考驗。

　　與國內(nèi)體育品牌企業(yè)經(jīng)營狀況不容樂觀形成鮮明對比的是，阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌憑借精準(zhǔn)的營銷策略和市場定位，加上其品牌影響力，不僅市場占有率逐步企穩(wěn)，盈利能力也始終保持在較高水平。而在國際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國內(nèi)體育品牌企業(yè)的日子將越來越難過。

　　調(diào)低———2012年市場預(yù)期

　　面對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化及庫存大幅上升的不利局面，各大體育品牌均調(diào)低了2012年的市場預(yù)期。安踏董事局主席丁世忠在2011年報告中指出，“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續(xù)”，而“鑒于不明朗的市場環(huán)境，安踏及早并主動地復(fù)檢訂貨策略及店鋪拓展計劃，以避免銷售渠道出現(xiàn)過度擴(kuò)張及存貨過剩的情況。”

　　丁世忠公開表示，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)形勢都不容樂觀，這在5月的訂貨會上已經(jīng)得到了驗證，安踏2012年第四季訂單額有雙位數(shù)跌幅，全年訂貨會之合計訂單額則按年錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。

　　此前特步透露的消息，已將2012年的銷售增長目標(biāo)，由15%調(diào)低至單位數(shù)。

　　361度董事局主席丁輝煌指出，2011年體育用品行業(yè)在經(jīng)歷過往快速發(fā)展的階段后進(jìn)入了行業(yè)整固期。行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，渠道發(fā)展及庫存過剩等行業(yè)問題更備受市場關(guān)注。361度的年報顯示，其在2012春/夏季訂貨會上，批發(fā)折扣率由60%進(jìn)一步調(diào)整為58%。（本報記者史曉菲）

來源：消費(fèi)日報

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