電商價(jià)格戰(zhàn)被指營(yíng)銷騙局，行業(yè)發(fā)展亟需加強(qiáng)規(guī)范

8月15日，京東商城與蘇寧易購(gòu)之間的價(jià)格戰(zhàn)如約上演。在8月15日的媒體溝通會(huì)上，京東商城CEO劉強(qiáng)東透露，本次價(jià)格戰(zhàn)主要針對(duì)蘇寧電器的線下門店毛利最高的大家電產(chǎn)品，劉強(qiáng)東指蘇寧大家電毛利率高達(dá)25%。

　　然而這場(chǎng)喧囂的價(jià)格戰(zhàn)，卻讓不少守在電腦前的消費(fèi)者直呼“被忽悠”，因?yàn)槠鋵?shí)際優(yōu)惠力度遠(yuǎn)沒有宣傳的那么給力。業(yè)內(nèi)人士則指“炒作成分更多”，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)為“營(yíng)銷騙局”。那么，這場(chǎng)全民關(guān)注的家電價(jià)格戰(zhàn)背后真相到底是什么？除了價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)電商究竟是否真的無(wú)路可走？

　　電商大戰(zhàn)被指欺詐，萬(wàn)余商品悄然提價(jià)

　　15日9時(shí)，電商大家電業(yè)務(wù)血拼價(jià)格戰(zhàn)正式打響。劉強(qiáng)東坦言，要將國(guó)美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。號(hào)稱“史上最慘烈”的電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入第二日，劉強(qiáng)東開始發(fā)放大家電優(yōu)惠券，蘇寧易購(gòu)則宣布追加5億元資源保證3C類產(chǎn)品低價(jià)。

　　但是，就在血拼誰(shuí)的價(jià)格更低的比價(jià)戰(zhàn)第二日，一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)有萬(wàn)余件商品悄然漲價(jià)。16日，在大家電品類，全網(wǎng)有超過(guò)13900件商品價(jià)格開始上漲，平均漲幅在0.74%，價(jià)格平均上漲22元。京東商城16日價(jià)格上漲商品超2099件，漲幅37元左右，超過(guò)平均漲幅68.2%。

　　一場(chǎng)喧囂的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者并沒有得到想要的實(shí)惠，打價(jià)格戰(zhàn)的電商價(jià)格不降反升。這一黑幕的揭開遭到消費(fèi)者反感。業(yè)內(nèi)人士指這次價(jià)格戰(zhàn)實(shí)則是場(chǎng)“營(yíng)銷騙局”。

　　一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“8·15”當(dāng)天共監(jiān)測(cè)全網(wǎng)六大B2C商家網(wǎng)購(gòu)大家電商品11.7萬(wàn)余件。其中僅有5000多件商品價(jià)格有所下降，總占比僅4.2%。京東商城降價(jià)大家電的比例僅有6%。而國(guó)美電器則成為最給力的商家，降價(jià)商品比例達(dá)到16.6%。

　　記者還發(fā)現(xiàn)，一些降價(jià)幅度較大的商品普遍缺貨，部分商品還存在價(jià)格漲跌互現(xiàn)的現(xiàn)象。以三星RS21SSHSL1/XSC雙開門冰箱為例，盡管在國(guó)美、京東、庫(kù)巴三家網(wǎng)站上，國(guó)美的價(jià)格最低，僅7159元，但該款冰箱三家全部缺貨；一款夏普32英寸高清液晶電視，15日9時(shí)后某商城的價(jià)格一度跌至2288元，但隨后又漲到4099元。

　　電商價(jià)格戰(zhàn)最終無(wú)一方受益

　　一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利、靠不斷融資“燒錢”的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發(fā)起攻擊后，外界開始質(zhì)疑京東商城的資金問題。對(duì)此，劉強(qiáng)東認(rèn)為，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅是資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)也考驗(yàn)投資人的耐性。劉強(qiáng)東在微博上引用股東的話——“我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”京東商城賬上目前有87億元，足夠支撐價(jià)格戰(zhàn)。此次價(jià)格戰(zhàn)的費(fèi)用2/3將由供貨商承擔(dān)，因此京東商城沒有資金掣肘。

　　對(duì)于選取“大家電”向蘇寧開戰(zhàn)的原因，劉強(qiáng)東則表示，這一業(yè)務(wù)是家電連鎖賣場(chǎng)中利潤(rùn)最高的部分，占比比較大。為了明年大家電沖刺300億元，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)在必行，即使虧錢也要奪取市場(chǎng)份額。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)的銷售企業(yè)已在發(fā)展線上線下并行的模式，蘇寧等企業(yè)已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至電子商務(wù)，線下線上的銷售模式會(huì)讓消費(fèi)者覺得更有安全感，尤其是人們?cè)谫?gòu)買“大家電”時(shí)不看實(shí)物很難下決心。所以，京東想設(shè)法“打死”蘇寧、國(guó)美的線下實(shí)體店。

　　然而電商打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是對(duì)家電廠家、消費(fèi)者，還是對(duì)電商自身，都是不利的。在這種“自殺式”價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，電商們所謂“賠錢謀擴(kuò)張”的階段性戰(zhàn)略法寶，買單的終歸還是那些“叫苦”的家電廠商。因?yàn)殡娚叹揞^是通過(guò)采取實(shí)體店式的采購(gòu)模式向家電廠家采購(gòu)貨品，并采用賬期付款的模式，由于是先壓貨款、銷售后才付款，這給家電企業(yè)資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)壓力，或會(huì)使一些大型商業(yè)巨頭轟然倒下，這樣外資就有可能趁虛而入。

　　電商打價(jià)格戰(zhàn)雖能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，但據(jù)“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)”監(jiān)測(cè)：在電商網(wǎng)站以“零元”、超低價(jià)等廣告宣傳促銷的時(shí)段內(nèi)，也是其被消費(fèi)者投訴的高峰期，以價(jià)格作為利器促銷，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也有可能毀掉自己的品牌形象。

　　電商競(jìng)爭(zhēng)亟需回歸理性

　　京東用大家電進(jìn)攻蘇寧國(guó)美，和拿圖書打擊當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗允且粯拥模〇|大家電產(chǎn)品線占比只有10%，而蘇寧占比達(dá)到60%-70%，京東即使“打”虧了，也吃不了大虧，反倒是蘇寧會(huì)損失很大。有人稱京東這樣做很不地道。

　　可見，這次價(jià)格戰(zhàn)有惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌，他們競(jìng)爭(zhēng)并非為了電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是要拼死對(duì)方，在目前電商尚處于燒錢階段、盈利困難的情況下，電商如此發(fā)展，將走向何方？中國(guó)電商是否真的只有價(jià)格戰(zhàn)而別無(wú)他選？

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，電商價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)難以避免。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶可選范圍較大，且群體普遍偏好低價(jià)商品；網(wǎng)購(gòu)本身透明性較大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的3C家電類產(chǎn)品，利于比價(jià)。

　　但專家表示，雖然目前綜合百貨定位的電商網(wǎng)站大部分都在拼價(jià)格，但企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)并不在此，而是應(yīng)加強(qiáng)自身修煉，從倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)效率等各個(gè)方面提升。要有好的發(fā)展之路，要完美上市，就要有好的故事好的內(nèi)容：比如，贏利模式新穎，經(jīng)營(yíng)規(guī)模第一等。

　　為達(dá)到一定市場(chǎng)規(guī)模而打價(jià)格戰(zhàn)是一種選擇，但價(jià)格戰(zhàn)非健康的競(jìng)爭(zhēng)樣態(tài)，無(wú)休止地打價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)致整個(gè)行業(yè)較難盈利，頻繁出現(xiàn)會(huì)對(duì)電商行業(yè)構(gòu)成較大傷害。

　　要抑制惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要相關(guān)監(jiān)管部門及時(shí)規(guī)范市場(chǎng)，規(guī)避不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)合法競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)這種“自殺式”的惡意競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為要給予處罰。同時(shí)要維護(hù)市場(chǎng)秩序，需要維系三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，只有有充分的競(jìng)爭(zhēng)才不至于形成完全壟斷。其次，金融監(jiān)管部門也應(yīng)提高警惕，留意是否有外資股東大量投入資本支持企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，防止這些企業(yè)像德隆那樣連環(huán)式高成本融資。

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