國(guó)際巨頭割據(jù)，中國(guó)日化市場(chǎng)格局將生變

本月初，全球最大的家化公司利潔時(shí)集團(tuán)Reckitt Benckiser與朝陽(yáng)區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽(yáng)CBD，并計(jì)劃投資5億元設(shè)立投資公司以拓展其在華業(yè)務(wù)。這個(gè)規(guī)模龐大的國(guó)際巨頭的發(fā)力，或?qū)⒏淖儺?dāng)前中國(guó)日化市場(chǎng)寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤(pán)踞的局面，更將對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

　　發(fā)力中國(guó)瞄準(zhǔn)寶潔聯(lián)合利華

　　比起兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔和聯(lián)合利華，利潔時(shí)這個(gè)名字對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有些陌生。但如果提到滴露、薇婷、杜蕾斯和巧手，人們則會(huì)恍然大悟。利潔時(shí)正是這些品牌的母公司。

　　利潔時(shí)總部設(shè)在英國(guó)，是全球最大的家庭清潔用品公司，目前在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品在180個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。目前，公司旗下的品牌超過(guò)100個(gè)，表面清潔劑、織物護(hù)理劑、自動(dòng)洗碗機(jī)洗滌劑、家用清潔劑、健康及護(hù)理產(chǎn)品為五大核心品類(lèi)。

　　早在1995年，利潔時(shí)就已來(lái)到中國(guó)。據(jù)利潔時(shí)方面介紹，其在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品分為健康、衛(wèi)生和家居三大板塊。目前經(jīng)營(yíng)的品牌包括杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、碧蓮和亮碟等。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，從這些產(chǎn)品來(lái)看，利潔時(shí)與寶潔、聯(lián)合利華確實(shí)存在一些差異。盡管三方確實(shí)在某些品類(lèi)的產(chǎn)品中存在直接競(jìng)爭(zhēng)，但并不算太多。利潔時(shí)更加偏向于一個(gè)化工公司。

　　利潔時(shí)家化中國(guó)有限公司政府事務(wù)及市場(chǎng)戰(zhàn)略拓展總監(jiān)譚奕表示，雖然三大板塊的品牌在中國(guó)都還不多，有的只有一兩個(gè)，但公司已經(jīng)提出了發(fā)展目標(biāo)，即到2020年將在中國(guó)引入旗下19個(gè)品牌，將業(yè)務(wù)拓展到600個(gè)城市以上，銷(xiāo)售額提升10倍，達(dá)到100億元。

　　“利潔時(shí)在全球擁有超過(guò)100個(gè)品牌，大量品牌還沒(méi)有進(jìn)入到中國(guó)來(lái)。我個(gè)人預(yù)計(jì)其實(shí)不用到2020年，全局規(guī)劃一旦開(kāi)啟，利潔時(shí)將很快迅速提升在華業(yè)務(wù)，與寶潔、聯(lián)合利華等在中國(guó)的業(yè)務(wù)達(dá)到同一規(guī)模?！弊T奕說(shuō)。

　　姍姍來(lái)遲謀劃二三線城市

　　由于在歐洲和北美的業(yè)務(wù)發(fā)展良好，相比其他家化品牌，在中國(guó)的投資利潔時(shí)并不占先機(jī)，總部“也來(lái)得比較晚”。

　　上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的利潔時(shí)，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都忽略了這塊市場(chǎng)，而更多關(guān)注歐美市場(chǎng)。由于目前歐債危機(jī)和世界經(jīng)濟(jì)放緩，中國(guó)正成為全球日化企業(yè)的重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，尤其強(qiáng)調(diào)側(cè)重開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間和領(lǐng)域的空白點(diǎn)，以尋求發(fā)展生機(jī)。

　　譚奕透露，近年來(lái)，利潔時(shí)的全球增長(zhǎng)率保持在8%-9%，而寶潔和聯(lián)合利華都沒(méi)有這么高。為了維持平衡、高利潤(rùn)的發(fā)展，公司將包括中國(guó)在內(nèi)的金磚四國(guó)視為未來(lái)維持高利潤(rùn)的引擎。

　　“雖然來(lái)得相對(duì)比較晚，但我們認(rèn)為，這是在中國(guó)最好的發(fā)力的時(shí)候。這次不僅要把北亞總部搬到北京，還要不斷擴(kuò)大在中國(guó)的生產(chǎn)基地，當(dāng)然會(huì)包括收購(gòu)本土企業(yè)等形式。雖然目前還不便透露具體的信息，但我們確實(shí)在與一些本地的日化企業(yè)、制藥企業(yè)進(jìn)行商議，可能不久就會(huì)有這方面的新消息。”他說(shuō)。

　　一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利潔時(shí)想瓜分市場(chǎng)未必容易，因?yàn)楫?dāng)前中國(guó)日化市場(chǎng)已是寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤(pán)踞的格局。他們對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)顯然更有經(jīng)驗(yàn)，而姍姍來(lái)遲的利潔時(shí)可能一時(shí)難以與之相比。

　　但在譚奕看來(lái)，利潔時(shí)當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)并非來(lái)自外部，而是在自身的零售渠道上?！爸袊?guó)市場(chǎng)跟以前相比變化很大。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)本身夠大，消費(fèi)者現(xiàn)在也足夠聰明，但現(xiàn)在市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻確實(shí)提高了，用人的費(fèi)用也在不斷上漲，成本越來(lái)越高。”

　　譚奕承認(rèn)，由于利潔時(shí)的遲到，目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不如早進(jìn)入中國(guó)的寶潔和聯(lián)合利華，尤其是在一線城市。“我們?cè)诓粩嗤卣逛N(xiāo)售渠道，目前已有的分銷(xiāo)渠道做得還不錯(cuò)，但深度夠了，廣度還不夠。未來(lái)我們會(huì)更多關(guān)注二三線城市的擴(kuò)展，這也是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”譚奕說(shuō)。

　　巨頭割據(jù)本土品牌生存難

　　作為目前世界上最大的洗滌劑市場(chǎng)和世界第二大化妝品市場(chǎng)，中國(guó)正在吸引著世界的目光。但在國(guó)際巨頭紛沓而至、越來(lái)越深入中國(guó)廣大中小城市的同時(shí)，本土日化企業(yè)的生存顯得越來(lái)越艱難。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為改革開(kāi)放后發(fā)展最迅速、最早對(duì)外放開(kāi)的行業(yè)之一，中國(guó)日化行業(yè)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額已被國(guó)外品牌占據(jù)，銷(xiāo)售份額則超過(guò)90%。本土日化企業(yè)中，銷(xiāo)售額過(guò)百億元規(guī)模的只有立白和納愛(ài)斯，而過(guò)20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國(guó)內(nèi)4000多家公司大部分都在1億元以下，甚至80%以上都只是3000萬(wàn)元規(guī)模。

　　隨著一線城市市場(chǎng)漸趨飽和，像利潔時(shí)這樣的跨國(guó)大企業(yè)也不得不開(kāi)始謀求深耕細(xì)作，進(jìn)入到中國(guó)的二三線城市。日化市場(chǎng)原有的國(guó)際知名品牌占據(jù)一線城市，國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)二三線市場(chǎng)，雙方相安無(wú)事的格局正在被打破。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院化工行業(yè)分析師宋楨雨表示，當(dāng)前開(kāi)拓二三線甚至四五線市場(chǎng)正成為國(guó)際知名品牌重要的任務(wù)，由此導(dǎo)致的品牌之爭(zhēng)將日趨激烈。而一些外資巨頭目前正在主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，他們對(duì)價(jià)格有絕對(duì)控制力，消費(fèi)者根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地?！皻v經(jīng)市場(chǎng)化歷練的日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過(guò)一個(gè)新的大拐點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、集中度更高的第二次革命已經(jīng)開(kāi)始。在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能抓住新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道至為關(guān)鍵?！?/p>

　　目前，盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但是新的渠道，特別是電子商務(wù)發(fā)展非常迅速。此前，利潔時(shí)集團(tuán)北亞區(qū)總裁賽艾迪曾對(duì)媒體大談微博營(yíng)銷(xiāo)方法。這種低成本的新方式未來(lái)會(huì)被大量復(fù)制。據(jù)了解，今年僅利潔時(shí)旗下品牌杜蕾斯在數(shù)字媒體上的投入就將提升到營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用的80%左右。李芊/文商報(bào)記者田藝/漫畫(huà)

　　本月初，全球最大的家化公司利潔時(shí)集團(tuán)Reckitt Benckiser與朝陽(yáng)區(qū)政府簽訂協(xié)議，將北亞總部落戶北京朝陽(yáng)CBD，并計(jì)劃投資5億元設(shè)立投資公司以拓展其在華業(yè)務(wù)。這個(gè)規(guī)模龐大的國(guó)際巨頭的發(fā)力，或?qū)⒏淖儺?dāng)前中國(guó)日化市場(chǎng)寶潔與聯(lián)合利華雙雄盤(pán)踞的局面，更將對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

來(lái)源：北京商報(bào)

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