化妝品電商價(jià)格戰(zhàn)背后的正品隱憂(yōu)

近日，化妝品電商樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)布《化妝品電商行業(yè)白皮書(shū)》爆出行業(yè)隱性?xún)?nèi)幕，提醒廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者謹(jǐn)慎看待化妝品網(wǎng)購(gòu)的“正品低價(jià)”，并稱(chēng)網(wǎng)購(gòu)化妝品售價(jià)約為專(zhuān)柜售價(jià)七折，這是化妝品電商正品低價(jià)的下限。

　　國(guó)內(nèi)電商行業(yè)一直以跑馬圈地的模式惡性循環(huán)，以低價(jià)博市場(chǎng)，用大面積的虧損換取市場(chǎng)規(guī)模的膨脹。進(jìn)入2012年，以京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、天貓、QQ商城等大型電商企業(yè)又共同促成了號(hào)稱(chēng)“史上最強(qiáng)的電商價(jià)格戰(zhàn)”，累計(jì)卷入價(jià)值70億的讓利幅度和營(yíng)銷(xiāo)資源。

　　與平臺(tái)型電商的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)不同的是，化妝品垂直類(lèi)電商的低價(jià)混戰(zhàn)并沒(méi)有持續(xù)很久，部分化妝品網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)身，甚至“偷偷”漲價(jià)。究其原因，化妝品不同于家電、數(shù)碼產(chǎn)品，這種用在臉皮上的東西，用戶(hù)最為關(guān)注的是質(zhì)量和效果，不能保證正品的低價(jià)遲早會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

　　樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成預(yù)言：五年后化妝品電商將會(huì)死掉一半！這并不是危言聳聽(tīng)，在化妝品領(lǐng)域，消費(fèi)者的口碑決定了品牌和企業(yè)的價(jià)值和生存空間。依靠摻雜假貨水貨低價(jià)盈利的只是短期效應(yīng)，支撐不到投資企業(yè)就會(huì)消亡。

　　樂(lè)蜂網(wǎng)在《化妝品電商行業(yè)白皮書(shū)》里介紹說(shuō)，化妝品電商的成本集中在四個(gè)方面：采購(gòu)成本、運(yùn)營(yíng)成本、履約成本和市場(chǎng)推廣成本。實(shí)際上，各化妝品電商在運(yùn)營(yíng)成本和履約成本方面相差不會(huì)太大，最終影響盈虧的，是市場(chǎng)推廣成本。處于推廣期的電商占比普遍要達(dá)到10%－15%甚至更高達(dá)到20%~30%。市場(chǎng)推廣成本對(duì)總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于投放效果的影響。

　　另一方面，在化妝品電商的各項(xiàng)成本中，采購(gòu)成本通常要占到70%~80%。電商的采購(gòu)渠道相對(duì)豐富，成熟的化妝品電商絕大多數(shù)是與上游環(huán)節(jié)合作供貨，能夠取得比較好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)省掉了后續(xù)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成本，使得產(chǎn)品售價(jià)可以降低；另一方面，電商不必支付店租、商場(chǎng)抽成等費(fèi)用，也進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本?？梢哉f(shuō)，這兩個(gè)方面是正規(guī)電商正品價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成的主要因素。而根據(jù)每個(gè)品牌線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道模式的不同，各級(jí)代理進(jìn)貨折扣的不同，電商在各品牌產(chǎn)品對(duì)比線(xiàn)下實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)有所不同。

　　正常運(yùn)營(yíng)情況下，化妝品電商的售價(jià)接近專(zhuān)柜價(jià)的七折的水平是底限。當(dāng)然，一些特殊情況，比如電商為了聚攏人氣，故意拿一部分產(chǎn)品短期做特價(jià)，或因?yàn)閭€(gè)別批次貨品采購(gòu)方降低供貨價(jià)等等?？偠灾?，曠日持久的，嚴(yán)重低于化妝品電商正常運(yùn)營(yíng)價(jià)格水平的銷(xiāo)售行為，應(yīng)當(dāng)引起消費(fèi)者的警覺(jué)。在大型的化妝品電商而言，實(shí)際上每家都會(huì)在個(gè)別品牌或個(gè)別款上有一定的差異化優(yōu)勢(shì)，多數(shù)產(chǎn)品的成本情況相差不大，一些不設(shè)條件的“全網(wǎng)最低”的說(shuō)法，是經(jīng)不起追問(wèn)的。

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