中國鞋業(yè)：謀求變革 科技探路

　　2016年，中國鞋業(yè)在艱難前行，從去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們能窺得中國鞋業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的整體態(tài)勢，而個中的苦澀滋味，則由千千萬萬家中國鞋企的從業(yè)者品味并承受著。中國皮革協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月~12月規(guī)上制鞋業(yè)累計完成銷售收入7833億元，同比增長4.9%，增速回落2.1個百分點；利潤總額451.6億元，同比增長0.4%，增速回落5.9個百分點；出口92.9億雙，出口額448.9億美元，同比分別下降5.9%和12.2%；平均出口單價4.83美元，同比下降6.8%。

　　2016鞋業(yè)之“瘦身”

　　“瘦身”成為2016鞋業(yè)的關(guān)鍵詞之一。近日，達(dá)芙妮國際控股有限公司以下簡稱“達(dá)芙妮”發(fā)布的營運資料顯示，該公司核心品牌業(yè)務(wù)達(dá)芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數(shù)目凈減少999家，包括810家直營店與189家加盟店。達(dá)芙妮關(guān)閉近千家店鋪僅僅是鞋業(yè)2016年關(guān)店潮的一個縮影，也折射出品牌鞋企線下渠道之殤。百貨商場、購物SHOPPINGMALL、街邊專賣店……品牌鞋企長期依賴的幾大戰(zhàn)斗堡壘銷售乏力，成為各大品牌關(guān)店的主要原因。

　　傳統(tǒng)零售渠道曾給品牌企業(yè)帶來過巨大的輝煌，也成就了今日鞋業(yè)的許多巨頭。然而，電商的沖擊顛覆了原有的格局，新一代的消費者全面接受了線上購物的消費方式，且百貨商場過度密集，不斷增加的供給和相對有限的需求矛盾日益突出，傳統(tǒng)零售渠道的弊病更加凸顯。

　　鞋企“瘦身”未必是壞事，它也是鞋企重新整合渠道資源的調(diào)整策略，但是關(guān)閉實體店的同時，如何通過提高線上收入或提高單店坪效等方式保持或者增加市場份額才是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與鞋業(yè)線下渠道乏力相對比，2016年全年線上渠道的數(shù)據(jù)卻頗有亮點。中華全國商業(yè)協(xié)會和中國皮革協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，男皮鞋在線上共銷售2.06億雙，同比增長23%；銷售額為232.84億元，同比增長16.3%，成交均價為113元。銷售量排在前三位的品牌為：花花公子、駱駝、奧康。2016年，女皮鞋在線上共銷售3.78億雙，同比增長17.8%；銷售額為386.6億元，同比增長12.3%，成交均價為102.3元。銷售量排在前三位的品牌為：達(dá)芙妮、大東、卓詩尼，其中達(dá)芙妮的銷售量最高，達(dá)到了408萬雙；銷售額排在前三位的品牌為：百麗、卓詩尼、達(dá)芙妮，其中百麗的銷售額最高，達(dá)到了4.73億元。

　　目前來看，線下線上一起抓，建立全渠道零售一體化的系統(tǒng)成為大多數(shù)品牌鞋企的選擇，那些早布局的先行者無疑搶占了先機(jī)，而一批不以大規(guī)模取勝，瞄準(zhǔn)個性化、快時尚的淘品牌的崛起，也顛覆了業(yè)界原有的認(rèn)知——原來“小而美”也有市場。淘品牌對潮流準(zhǔn)確的把握，快速的供貨機(jī)制，以及對于消費者精準(zhǔn)的定位，為其開辟出一片商業(yè)藍(lán)海，也成為黯淡的鞋服市場一道亮麗的風(fēng)景。

　　鞋業(yè)渠道的變革之路剛剛開始，“從線上起家依靠流量紅利快速成長的傳統(tǒng)電商時代已經(jīng)過去，線上線下優(yōu)勢互補逐漸融合是趨勢，線上線下價格同步、款式同步將成為常態(tài)，線下為線上引流，線上為線下提供連接窗口，社交活動為傳統(tǒng)電商引流，線上下單線下門店取貨或發(fā)貨這一方式在未來一兩年將有更多品牌企業(yè)逐漸采用?！敝袊じ飬f(xié)會鞋業(yè)專委會主任路華分析并預(yù)測，“實體店除傳統(tǒng)銷售和品牌形象打造等功能外，更多地突出服務(wù)和體驗功能，例如基于腳型掃描的專業(yè)選鞋建議，個性化需求的批量定制及個性化定制，特殊人群的個性化定制，基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的搭配體驗等。”經(jīng)過新一輪洗牌，屬于消費者的春天或?qū)⒄嬲齺砼R。

　　謹(jǐn)慎前行

　　多元化轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤增長點也成為鞋企擺脫困局的戰(zhàn)略選擇。

　　2016年年初，百麗董事長盛百椒以一句“百麗不轉(zhuǎn)型就會死”震撼業(yè)界。與之呼應(yīng)的是其財報，在截至2016年2月29日的2016財年內(nèi)，百麗鞋類業(yè)務(wù)則由于同店銷售下降8.5%，跌至211億元，但運動服飾部門的業(yè)務(wù)帶來了16.2%的強勁增長。3月，百麗宣布收購意大利休閑服飾集團(tuán)FashionBoxS.p.A的29％股權(quán)。除此之外，二者將會建立合資公司來管理Replay等品牌在大中華區(qū)市場的發(fā)展和運營。百麗加速布局運動服飾領(lǐng)域，正是應(yīng)和運動健身、休閑時尚的消費趨勢。

　　對于上市鞋企的多元化轉(zhuǎn)型，中信建投分析師稱：“在大部分鞋企遭遇業(yè)績‘天花板’的背景下，多元化布局有利于增加企業(yè)的盈利點，從而支撐業(yè)績繼續(xù)增長。不過，應(yīng)該注意各業(yè)務(wù)間的契合度?！薄坝卸嘣?jīng)營需求的企業(yè)，在公司發(fā)展愿景范圍內(nèi)，圍繞主業(yè)進(jìn)行布局，圍繞品牌進(jìn)行布局，從產(chǎn)品品類相近的細(xì)分產(chǎn)品入手，發(fā)展相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或者延伸至相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，有助于構(gòu)建以品牌為中心的時尚生態(tài)系統(tǒng)或體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，實現(xiàn)對消費者的更大覆蓋和多次截留?！甭啡A分析指出。

　　業(yè)界專家也提醒，目前中國品牌鞋企的困局除了消費市場的變化，也是源于市場上的鞋產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，缺乏拳頭產(chǎn)品，造成了消費者的審美疲勞和品牌認(rèn)同感缺失。在多元化布局的同時，品牌鞋企還需在主業(yè)上下功夫，專注審視品牌自身的DNA，緊緊跟隨市場和消費者的變化，以精工細(xì)作的工匠精神打造出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。鞋業(yè)市場巨大，特別是在細(xì)分領(lǐng)域比如童鞋、功能鞋等板塊，仍然有潛力可挖。（劉旭）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報

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