價(jià)格定位優(yōu)勢(shì)不再 中端合資車企“腹背受敵”

　　一家位于北京東五環(huán)的華聯(lián)購(gòu)物中心，廣場(chǎng)中央停放著某合資品牌的SUV，一旁的提示牌上寫著“優(yōu)惠萬(wàn)元”的促銷信息，經(jīng)銷商銷售人員對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者坦言，“由于市場(chǎng)上的自主品牌SUV銷售火爆，甚至出現(xiàn)一車難求的火爆景象，無(wú)奈之下店里的競(jìng)品合資車型只好放在這里，爭(zhēng)取更多的曝光度”。

　　此景正是中端合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售情況的縮影，乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示：“自主品牌的不斷向上，加上豪華品牌的下探，導(dǎo)致位于市場(chǎng)中間地帶的合資車企壓力劇增，特別是二線合資品牌表現(xiàn)得更為明顯”。在這種夾擊的局面下，合資品牌開(kāi)啟了產(chǎn)品與渠道的雙向突圍。

　　腹背受敵

　　據(jù)中汽協(xié)近日統(tǒng)計(jì)分析，2016年9月，中國(guó)品牌乘用車共銷售97.48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.08%，占乘用車銷售總量的42.68%，占有率比8月提升2.42個(gè)百分點(diǎn)，其中吉利、長(zhǎng)安、廣汽等品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，上汽甚至高達(dá)120%，自主品牌增速普遍高于合資品牌。

　　特別是在SUV領(lǐng)域的較量中，自主品牌一掃之前12連降的陰霾，銷量前十名中搶占了六個(gè)席位，其中冠亞軍分別被哈弗6以及傳祺GS4獲得，而在MPV板塊，前9名都是自主品牌的天下，合資品牌中唯獨(dú)別克GL8一款車型進(jìn)入MPV第十名。自主品牌在逐步攻破低端市場(chǎng)之后，杭州國(guó)際博覽中心上市的傳祺GS8將矛頭指向了漢蘭達(dá)和銳界保守的中高檔SUV市場(chǎng)，向15萬(wàn)至25萬(wàn)元的市場(chǎng)邁進(jìn)，而這個(gè)市場(chǎng)也被視為合資品牌的發(fā)家后院。

　　下游遭遇自主品牌阻擊的同時(shí)，上游端合資品牌也迎來(lái)了豪華品牌的價(jià)格下探。上半年，華晨寶馬推出了BMW2系運(yùn)動(dòng)旅行轎車，售價(jià)區(qū)間為23.69萬(wàn)—33.19萬(wàn)元。時(shí)隔兩個(gè)月后，華晨寶馬又推出了全新X1的換代，價(jià)錢再次低至30萬(wàn)元的門檻。此外，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃等豪華品牌的多款產(chǎn)品終端價(jià)格均已接近合資品牌的價(jià)格紅線，上述豪華品牌在華全線飄紅的主要原因也是源自廉價(jià)車的貢獻(xiàn)，而這也搶占了部分合資品牌的市場(chǎng)蛋糕。

　　腹背受敵下，部分合資車企已經(jīng)開(kāi)始暴露出了銷量瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，前三季度韓系、法系品牌的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，最大跌幅接近1個(gè)百分點(diǎn)。此外，市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，由于年底國(guó)家或調(diào)整“1.6升及以下排量車購(gòu)置稅減免”的政策，現(xiàn)在不斷膨脹的車市有透支明年的現(xiàn)象，未來(lái)整體增速將會(huì)減緩，屆時(shí)合資品牌的困境將會(huì)被進(jìn)一步放大。

　　主動(dòng)調(diào)整

　　“當(dāng)然，每一品牌都有高歌猛進(jìn)的時(shí)候，也有低谷的時(shí)候，無(wú)論德系還是韓系都有各自的發(fā)展曲線，那么今年將是東風(fēng)標(biāo)致的調(diào)整期”。東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港對(duì)記者表示，今年上半年企業(yè)的主要任務(wù)就是調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，清理經(jīng)銷商庫(kù)存?！罢{(diào)整”成為了今年上半年合資品牌的主旋律，一汽豐田、北京現(xiàn)代等合資車企也在經(jīng)歷這個(gè)階段，不過(guò)第四季度剛剛開(kāi)始，南北大眾就率先發(fā)難，開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　10月初，一汽-大眾發(fā)布了旗下第七款車型品牌C-TREK蔚領(lǐng)，令外界不解的是，深耕中國(guó)市場(chǎng)二十余載的一汽－大眾依舊沒(méi)有推出市面上暢銷的SUV車型，而是發(fā)布了我國(guó)市場(chǎng)上首款跨界旅行車。一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理董修惠認(rèn)為：“跨界旅行車將成為繼轎車、SUV之后，市場(chǎng)上的又一個(gè)藍(lán)海”。

　　與一汽-大眾不同的是，上汽-大眾選擇了一條相對(duì)艱難的道路，從高端突圍。為了填補(bǔ)C級(jí)車的產(chǎn)品空白，上汽-大眾迎來(lái)了全新旗艦車型輝昂的上市，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直指一線豪華品牌。

　　無(wú)獨(dú)有偶，PSA集團(tuán)的兩個(gè)子品牌也分別推出了各自全新的旗艦車型東風(fēng)雪鐵龍C6和東風(fēng)標(biāo)致4008。鑒于長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍借DS品牌沖高遇阻，外界認(rèn)為合資品牌向上仍不容樂(lè)觀。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，有了頂端旗艦車型的支撐，更有利于突出品牌基因，建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

　　渠道下沉

　　雖然市場(chǎng)份額一再被蠶食，但眾所周知，合資品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)，比同級(jí)別自主品牌車型要多出萬(wàn)元的品牌溢價(jià)。不過(guò)隨著自主品牌發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致低端車型無(wú)論是價(jià)格還是產(chǎn)品力，兩者同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的階段，合資品牌也開(kāi)始將陣地深入到自主品牌的后方——四五線市場(chǎng)，渠道下沉成為前者慣用的打法。

　　過(guò)去幾年間，京津冀、山東、廣東、江蘇和深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車消費(fèi)及新車上牌量一直位于國(guó)內(nèi)前列。但隨著汽車保有量趨于飽和，限行或限購(gòu)陸續(xù)展開(kāi)，汽車銷量的增速在不斷放緩。北京、上海、廣州、石家莊、天津等地區(qū)分別上榜限購(gòu)城市名單。相比較下，西部以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)則擁有更大的消費(fèi)潛力和空間，渠道下沉成為了合資品牌的“必做功課”。

　　“在2020年之前，北京現(xiàn)代將形成特約店、衛(wèi)星店1000+1000的多元化渠道體系構(gòu)建。由中心城市向周邊城市輻射，實(shí)現(xiàn)渠道下沉和區(qū)域多元化?！北本┈F(xiàn)代總經(jīng)理劉智豐對(duì)記者表示，依托電商平臺(tái)北京現(xiàn)代還將著手電商化布局，借助京東、天貓、汽車之家等電商、媒體平臺(tái)，為用戶拓寬了解和選擇北京現(xiàn)代產(chǎn)品的渠道。一向以營(yíng)銷著稱的北京現(xiàn)代已經(jīng)率先將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)下沉至城市周邊市場(chǎng)，隨著東風(fēng)標(biāo)致、一汽豐田等合資大軍的涌入，四五線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。

　　看到合資軍團(tuán)的上下突圍，一位自主品牌的經(jīng)銷商投資人胸有成竹地對(duì)記者形容：“他們不知道現(xiàn)在農(nóng)村的村長(zhǎng)都開(kāi)自主品牌的汽車，吉利村、榮威村、江淮村隨處可見(jiàn)?！毖酝庵?，自主品牌早已劃分好“勢(shì)力范圍”，也可以看出合資品牌的突圍并非易事。（本報(bào)記者謝育辰）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)企業(yè)報(bào)

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