白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯現(xiàn) 國(guó)際化面臨三大核心問(wèn)題

　　2016年，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)在深度調(diào)整中走過(guò)了4年，由被動(dòng)接受到心態(tài)放穩(wěn)，由迷茫觀望到思變創(chuàng)新，中國(guó)白酒經(jīng)過(guò)了新一輪的洗禮，復(fù)蘇跡象逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)中有升。2017年是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的第5年，也可謂轉(zhuǎn)折年，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，名酒需求漸旺，白酒價(jià)格回升。同時(shí)，中國(guó)白酒文化和消費(fèi)文化向世界傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒國(guó)際化仍然有待突破。

　　產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%。從銷售收入來(lái)看，白酒增幅回升明顯，是“黃金十年”結(jié)束之后首次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，相比2015年同期增速的5.22%，基本實(shí)現(xiàn)了增速的翻番。

　　在經(jīng)歷了4年需求和市場(chǎng)深度調(diào)整的“陣痛期”后，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整成效初步顯現(xiàn)，發(fā)展趨向穩(wěn)中有升，白酒龍頭企業(yè)和多數(shù)地方名酒企業(yè)筑底成功，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，恢復(fù)性增長(zhǎng)良好。企業(yè)產(chǎn)品、組織、渠道及商業(yè)模式的創(chuàng)新步伐明顯加快，對(duì)市場(chǎng)企穩(wěn)發(fā)揮了重要作用，白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

　　產(chǎn)業(yè)變革助力白酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)整，白酒龍頭企業(yè)、地方名酒企業(yè)努力適應(yīng)新常態(tài)，做出正確的戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)轉(zhuǎn)變發(fā)展和增長(zhǎng)方式，由品牌、規(guī)模效益向特色、品質(zhì)效益轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)釀造向智能、智慧釀造轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的產(chǎn)品訴求、消費(fèi)方式向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)營(yíng)銷方式由“總經(jīng)銷+分銷”向“互聯(lián)網(wǎng)+名優(yōu)品牌+全景體驗(yàn)+創(chuàng)意定制+傳播吸粉+物聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變；需求方式由擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求向拓展國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，一系列措施得當(dāng)?shù)恼{(diào)整轉(zhuǎn)變，為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的助力，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向合理化，白酒市場(chǎng)低迷的狀態(tài)得以根本扭轉(zhuǎn)。

　　作為傳統(tǒng)制造業(yè)，中國(guó)白酒是最能體現(xiàn)工匠精神的產(chǎn)業(yè)之一。唯有堅(jiān)守匠心品質(zhì)，方能傳承白酒經(jīng)典。宋書(shū)玉指出，能否成為“工匠”，關(guān)鍵是有沒(méi)有“匠心”?？v觀中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展，成功者無(wú)疑都是品質(zhì)的堅(jiān)守者。以匠心堅(jiān)守品質(zhì)，方能傳承中國(guó)白酒經(jīng)典；以匠心不懈創(chuàng)新、精益求精，方能提升中國(guó)白酒釀造技藝；以匠心堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信服務(wù)消費(fèi)者，方能奠定中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之根基。隨著酒業(yè)的發(fā)展，中國(guó)白酒需要新的品質(zhì)表達(dá)方式和表達(dá)體系，而中國(guó)白酒酒莊就是中國(guó)白酒品質(zhì)、歷史、文化價(jià)值的全新表達(dá)方式。去年古井貢酒傾心打造的古井酒莊已經(jīng)起到行業(yè)示范作用。

　　國(guó)際化面臨三大核心問(wèn)題

　　與白酒業(yè)亮麗的成績(jī)相比，白酒進(jìn)軍國(guó)際化之路卻仍然漫長(zhǎng)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2016年白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，占白酒銷售收入還不到0.5%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬(wàn)千升，僅占白酒總產(chǎn)量的0.12%。中國(guó)蒸餾酒的產(chǎn)量占世界的三分之一，第二名是威士忌。但從全球消費(fèi)量來(lái)看，威士忌以30%穩(wěn)居第一，白蘭地為11.5%—13%，伏特加約為4%，而中國(guó)白酒只占了不到1%。因此，中國(guó)白酒國(guó)際化既是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切需求，也是改善中國(guó)白酒國(guó)際地位的必要措施。

　　其實(shí)，近幾年一批名酒企業(yè)紛紛加快了“走出去”的步伐，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等一直在堅(jiān)持國(guó)際化的工作。但為什么成效不大？宋書(shū)玉表示，中國(guó)白酒國(guó)際化，有三個(gè)核心問(wèn)題要解決，一是法規(guī)與政策，二是文化與消費(fèi)，三是要講好中國(guó)白酒的故事。

　　首先，從法規(guī)層面來(lái)看，目前中國(guó)白酒被劃分為普通食品，而在歐美很多國(guó)家和地區(qū)，烈酒甚至包括其他飲料酒被劃分為特殊食品。標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同造成的結(jié)果就是：進(jìn)口葡萄酒、烈酒在本土是特殊食品，到中國(guó)變成了普通食品，暢通無(wú)阻，一路綠燈；而中國(guó)白酒在國(guó)內(nèi)是普通食品，到了國(guó)外由普通變成了特殊，一路關(guān)卡。在之前的WTO談判中，由于沒(méi)有把白酒是歸屬特殊還是普通食品這個(gè)問(wèn)題解決好，中國(guó)白酒到國(guó)外的關(guān)稅和國(guó)外的酒到中國(guó)來(lái)的關(guān)稅不對(duì)等。不管到國(guó)外什么地方，牽涉到關(guān)稅等法律法規(guī)的時(shí)候，白酒無(wú)法像其他商品那樣在WTO框架下通過(guò)多邊談判來(lái)解決，而是要進(jìn)行雙邊談判。同時(shí)，中國(guó)白酒在標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、安全與品質(zhì)表達(dá)上如何與洋酒契合也迫在眉睫。

　　第二是中國(guó)白酒的國(guó)際表達(dá)方式。中餐行遍天下，我們往往說(shuō)白酒通過(guò)餐飲“走出去”，但其實(shí)國(guó)外很多餐飲場(chǎng)所是不允許喝烈酒的。國(guó)外烈酒的消費(fèi)是在一些特殊的場(chǎng)合，如酒會(huì)或者酒吧。因此，在消費(fèi)方式、消費(fèi)文化以及釀造風(fēng)味等方面，中國(guó)白酒“走出去”尚需要進(jìn)行探索。

　　第三是中國(guó)白酒的故事表達(dá)。中國(guó)白酒和國(guó)際上其他酒的表達(dá)方式有非常大的區(qū)別，國(guó)外的酒表達(dá)的是生活品質(zhì)，是獨(dú)享；中國(guó)白酒更多表達(dá)的是分享，與親朋好友、長(zhǎng)者、尊者聚餐時(shí)一起飲用，這是中國(guó)的核心文化。而且中國(guó)人喝酒的時(shí)候要舉杯，要表達(dá)，這是中國(guó)酒文化的核心，如何把這種核心的文化傳到世界并讓世界接受，也需要探索。

　　多方著手加速國(guó)際化進(jìn)程

　　談到解決的辦法，宋書(shū)玉表示，針對(duì)目前白酒國(guó)際化進(jìn)程中遇到的具體問(wèn)題，可以從多方面入手：

　　研究國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)政策及法規(guī)，通過(guò)政策法規(guī)調(diào)整或WTO雙邊談判，改變洋酒與中國(guó)白酒不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　研究中國(guó)白酒的國(guó)際表達(dá)方式，比如國(guó)外的酒叫含酒精飲料，唯獨(dú)中國(guó)存在專有的漢字“酒”，這個(gè)字完全可以申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，這是中國(guó)人對(duì)酒的獨(dú)特的表達(dá)方式。通過(guò)白酒釀造技藝、文化以及漢字“酒”等世界申遺，確定中國(guó)白酒的知識(shí)產(chǎn)權(quán)地位。

　　調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，做到你中有我，我中有你。比如葡萄酒是最國(guó)際化的酒種，在全世界產(chǎn)量過(guò)剩的情況下，不少國(guó)家的葡萄酒廠商紛紛瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)一些白酒企業(yè)近年也增加了葡萄酒業(yè)務(wù)，或者到國(guó)外買酒莊，勁酒甚至在德國(guó)收購(gòu)了某烈酒，這些都是很好的探索。但在把國(guó)外的拿過(guò)來(lái)的同時(shí)，能不能你中有我，我中有你，讓白酒也進(jìn)入國(guó)外的烈酒領(lǐng)域當(dāng)中，值得思考。

　　響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，推動(dòng)中國(guó)名優(yōu)白酒抱團(tuán)出海。據(jù)了解，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，研究中國(guó)白酒國(guó)際化、中華老字號(hào)如何走向世界。

　　開(kāi)展白酒侍酒師職業(yè)培訓(xùn)教育，系統(tǒng)建立中國(guó)白酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，致力于文化體驗(yàn)、消費(fèi)方式、酒器、酒禮、飲酒場(chǎng)景、飲酒儀式等軟實(shí)力的提升。放眼國(guó)際，無(wú)論是伏特加還是威士忌，無(wú)論是龍舌蘭還是白蘭地，在針對(duì)國(guó)際化、年輕化的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，已經(jīng)為我們探索出了一條屢試不爽的道路，那就是讓烈酒講故事——以更加新穎、更富有親和力的方式，講訴能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的故事。

　　酒文化可以體現(xiàn)一個(gè)民族的品格，中國(guó)酒文化的一個(gè)核心就是共享，中國(guó)人最好的酒一定是與親朋好友共享。去年五糧液集團(tuán)全球巡展活動(dòng)就提出：世界名酒，全球共享。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為共享經(jīng)濟(jì)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)要抓住機(jī)遇，以共享經(jīng)濟(jì)理念推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（本報(bào)記者 章玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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