彩電行業(yè)進(jìn)入高位盤(pán)整階段 陣痛雖有機(jī)遇更大


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2017-07-26





  2016年,受益于國(guó)際體育賽事大年、品牌國(guó)際化加速、房產(chǎn)地市場(chǎng)活躍、互聯(lián)網(wǎng)電視投資熱等利好因素,中國(guó)彩電行業(yè)無(wú)論產(chǎn)量、出口量還是內(nèi)銷量均創(chuàng)下歷史新高。下半年出現(xiàn)了面板減產(chǎn)的黑天鵝事件,面板價(jià)格大幅上漲,彩電行業(yè)凈利潤(rùn)率降到1.5%的歷史低點(diǎn)。2017年上半年,市場(chǎng)利好因素減弱,彩電行業(yè)進(jìn)入高位盤(pán)整階段。
 
  行業(yè)上半年?duì)I收不理想
 
  由于彩電價(jià)格上調(diào),彩電內(nèi)銷市場(chǎng)從增量不增收到增收不增量,中高端產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧。
 
  內(nèi)銷市場(chǎng)從增量不增收到增收不增量。受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控及缺少重大體育賽事支撐等因素的綜合影響,今年上半年國(guó)內(nèi)整體彩電零售量2181萬(wàn)臺(tái),同比下降7.3%。預(yù)計(jì)全年零售量4792萬(wàn)臺(tái),同比下降5.8%。同時(shí)彩電價(jià)格上調(diào),彩電零售額達(dá)到740億元,同比增長(zhǎng)4.3%;預(yù)計(jì)全年零售額1596億元,同比增長(zhǎng)2.3%。
 
  產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上,消費(fèi)升級(jí)、中高端市場(chǎng)潛力巨大。隨著中產(chǎn)階層和精英階層的形成,質(zhì)量好、服務(wù)好、設(shè)計(jì)好、體驗(yàn)好、更健康的中高端產(chǎn)品受到市場(chǎng)追捧。上半年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)55英寸以上超大尺寸、智能機(jī)、超高清、HDR、量子點(diǎn)、OLED的滲透率分別達(dá)到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%,處于全球領(lǐng)先水平,并保持快速、持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要來(lái)源。
 
  海外市場(chǎng)整體疲軟、自主品牌出口加速。全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍然乏力,貿(mào)易和投資低迷。2017年,預(yù)計(jì)全球彩電市場(chǎng)規(guī)模為2.23億臺(tái),同比下降1.8%。1~5月,中國(guó)彩電出口量2662萬(wàn)臺(tái),同比下降6.1%;出口額45億美元,同比增長(zhǎng)9.6%。
 
  乘“一帶一路”的東風(fēng),骨干彩電企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng),積極推進(jìn)品牌國(guó)際化。2016年,中國(guó)品牌海外出貨同比增長(zhǎng)了31%。其中,TCL、海信和創(chuàng)維的彩電出口同比增長(zhǎng)了30.2%、26.6%和57.5%,并包攬全球彩電Top10的第三、四、五名,從行業(yè)跟隨者逐步成為行業(yè)引領(lǐng)者。同時(shí),隨著中國(guó)企業(yè)走出去,貿(mào)易沖突和專利爭(zhēng)端變得更加嚴(yán)峻,中國(guó)品牌的國(guó)際形象建設(shè)也成為重要課題。
 
  企業(yè)處于盈虧邊緣,經(jīng)營(yíng)壓力巨大。面板價(jià)格持續(xù)在高位波動(dòng)。今年上半年,面板價(jià)格水平比去年同期上漲超過(guò)30%。為消化成本,整機(jī)廠采取了減員增效、縮減費(fèi)用、整機(jī)漲價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方法。然而,僅有5000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在國(guó)產(chǎn)品牌、外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、代工廠品牌等四大陣營(yíng)數(shù)十家企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)下,漲價(jià)始終是一個(gè)難題。今年上半年,彩電價(jià)格水平僅上漲12.4%,遠(yuǎn)低于面板漲價(jià)幅度。彩電行業(yè)的凈利潤(rùn)跌到1%以下,低于電子信息制造業(yè)4.2%的平均水平,更低于面板廠10%以上的利潤(rùn)水平,企業(yè)紛紛準(zhǔn)備熬過(guò)寒冬。
 
  陣痛雖有機(jī)遇更大
 
  我國(guó)仍然是全球最大的顯示產(chǎn)品制造大國(guó)和消費(fèi)市場(chǎng),做好轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)際化工作,未來(lái)發(fā)展空間依然巨大。
 
  然而,作為全球最大的顯示終端制造大國(guó)和消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)也將成為全球最大半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地的中國(guó),雖然經(jīng)歷眼前的市場(chǎng)陣痛,未來(lái)發(fā)展空間依然巨大。具體機(jī)遇如下:
 
  一是“回歸客廳”把行業(yè)做活?,F(xiàn)今人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),由于手機(jī)的智能化普及更為徹底,人們?cè)诩彝ブ杏檬謾C(jī)代替電視機(jī)看視聽(tīng)節(jié)目的現(xiàn)象較為普遍。據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)保有的5.5億臺(tái)彩電中,還有3.8億臺(tái)無(wú)法接入互聯(lián)網(wǎng);即使能接入互聯(lián)網(wǎng)的1.7億臺(tái)電視中,也有相當(dāng)部分的產(chǎn)品存在操控體驗(yàn)并不理想、節(jié)目?jī)?nèi)容貧乏等問(wèn)題。這是技術(shù)更替過(guò)程中出現(xiàn)的階段性問(wèn)題。對(duì)影音娛樂(lè)來(lái)說(shuō),大屏電視具有天然的優(yōu)勢(shì)。隨著人工智能等技術(shù)的不斷成熟并在電視機(jī)上推廣使用,超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享屬性、更有利于健康的電視機(jī)將重新取代手機(jī)成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)終端。只有用戶愿意重新回歸客廳,電視行業(yè)才有未來(lái)。我們堅(jiān)信,未來(lái)五年“回歸客廳”將成為新趨勢(shì),也將成為彩電行業(yè)發(fā)展最大的紅利。
 
  二是“汰舊換優(yōu)”把市場(chǎng)做大。彩電的安全使用壽命期為七年,國(guó)內(nèi)超期服役的CRT電視超過(guò)兩億臺(tái),最早期投入市場(chǎng)的數(shù)千萬(wàn)臺(tái)LCD電視和PDP電視也超過(guò)了安全使用壽命期。為了推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)內(nèi)外主流彩電品牌推進(jìn)“汰舊換優(yōu)”活動(dòng)。廠商在回收處理超期服役電視的同時(shí),向消費(fèi)者推薦設(shè)計(jì)更佳、屏幕更大、畫(huà)質(zhì)更好、網(wǎng)絡(luò)化智能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。TCL、海信、三星等企業(yè)已經(jīng)在線上和線下市場(chǎng)做了大量的宣傳和服務(wù)工作。經(jīng)測(cè)算,彩電的使用年限從目前的12年縮短至7年,國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模將從目前的5000萬(wàn)臺(tái)水平,擴(kuò)大至8000萬(wàn)臺(tái)水平。
 
  三是“垂直一體化”把基礎(chǔ)夯實(shí)。顯示面板占到電視硬件成本的五成以上,也是顯示技術(shù)創(chuàng)新的源頭。從這兩年的顯示技術(shù)陣營(yíng)戰(zhàn)爭(zhēng)到面板缺貨導(dǎo)致大幅度漲價(jià)可以看出,沒(méi)有穩(wěn)定的面板供應(yīng)體系,整機(jī)廠商的經(jīng)營(yíng)將面臨巨大的不確定性。因此,彩電企業(yè)紛紛通過(guò)投資或參股的方式參與了面板產(chǎn)業(yè)的投資。
 
  同時(shí),中國(guó)彩電品牌的發(fā)展,也將成為面板產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定器。韓系雙雄不僅是面板巨頭,同時(shí)還占據(jù)全球40%的彩電市場(chǎng)份額。日系沒(méi)落,其他國(guó)家地區(qū)品牌基本消失,中國(guó)品牌成為唯一的抗衡力量。失去中國(guó)彩電品牌的支撐,我國(guó)面板產(chǎn)業(yè)將有可能喪失國(guó)際定價(jià)權(quán),變得不堪一擊。只有通過(guò)上下游的緊密合作,才能鑄造顯示產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的地位。
 
  四是“品牌國(guó)際化”把企業(yè)做強(qiáng)。彩電是規(guī)?;a(chǎn)業(yè),同時(shí)也是全球化產(chǎn)業(yè)。企業(yè)要做強(qiáng),必須走出去,把品牌推向海外市場(chǎng),主動(dòng)挑戰(zhàn)韓系雙雄的霸主地位。
 
  “一帶一路”沿線國(guó)家與我國(guó)經(jīng)濟(jì)存在較強(qiáng)的互補(bǔ)性,這是貿(mào)易發(fā)展的重要基礎(chǔ)。2016年,中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的進(jìn)出口總額為9500億美元。其中,工業(yè)品占貨物貿(mào)易的95%,機(jī)電、電信產(chǎn)品占一半。我國(guó)是全球最大的顯示面板和顯示終端制造基地,我國(guó)自主品牌彩電已達(dá)到世界先進(jìn)水平。依靠國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略,與國(guó)家重大項(xiàng)目一起走出去,將成為彩電品牌國(guó)際化的捷徑。
 
  五是“硬件+服務(wù)”把利潤(rùn)做厚。互聯(lián)網(wǎng)電視的節(jié)目傳輸方式不僅是對(duì)現(xiàn)有直播體系的補(bǔ)充,也是一個(gè)巨大的信息消費(fèi)增量市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近十年的培養(yǎng),人們慢慢開(kāi)始接受為內(nèi)容付費(fèi)的方式。互聯(lián)網(wǎng)電視的付費(fèi)訂閱將在未來(lái)三到五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。為迎接信息消費(fèi)的藍(lán)海,廠商應(yīng)加緊布局“硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式。
 
  彩電行業(yè)發(fā)展雖然面臨陣痛,但我國(guó)仍然是全球最大的顯示產(chǎn)品制造大國(guó)和消費(fèi)市場(chǎng),做好轉(zhuǎn)型升級(jí)和國(guó)際化工作,未來(lái)發(fā)展空間依然巨大。(中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 彭健鋒)
 
 


  轉(zhuǎn)自:中國(guó)電子報(bào)

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