早餐的一把堅果、下午茶時間的一塊糕點、飯后來兩片香甜的果干……你可能想不到，這些點綴日常生活的小零食，不經(jīng)意間竟吃出了一個銷量過萬億的蓬勃市場。
近日由億歐智庫發(fā)布的《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》，首次定義“休閑零食”概念，關(guān)注休閑零食這一概念及其對應(yīng)的細分行業(yè)，解讀分析休閑零食行業(yè)現(xiàn)狀及未來趨勢。我國休閑零食行業(yè)從2008年左右開始出現(xiàn)，市場銷量現(xiàn)已突破萬億，3年后將達到2萬億?？傮w來看，消費升級與產(chǎn)業(yè)升級催生出發(fā)展趨勢總體向好的休閑零食行業(yè)，休閑零食行業(yè)有望成為中國食品行業(yè)新的增長突破點。
（資料圖片 來源于網(wǎng)絡(luò)） 報告稱，業(yè)界對于休閑零食的界定，還處在尚待統(tǒng)一概念以達成共同話語體系基礎(chǔ)的討論時期。報告中定義，從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強調(diào)消費場景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值）、單品或多品類創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。從業(yè)態(tài)層面看，休閑零食行業(yè)的本質(zhì)，是消費升級需求大背景下，借力產(chǎn)業(yè)升級實現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。
首次定義休閑零食概念
曲折發(fā)展的中國食品工業(yè)，在2008年前后開始迎來休閑零食新業(yè)態(tài)，行業(yè)缺乏對于“休閑零食”明確且公認的定義，億歐智庫此次研究報告試圖從產(chǎn)品層面和業(yè)態(tài)層面明確“休閑零食”概念內(nèi)涵。
單從產(chǎn)品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強調(diào)消費場景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值）、單品或多品類創(chuàng)意融合、可散售的即食類食品。
億歐智庫發(fā)現(xiàn)，行業(yè)專家和資深從業(yè)者，往往認為“休閑零食”和“休閑食品”，甚至是“零食”這樣的產(chǎn)品概念雖然互有區(qū)別，但某種意義上又是互相交融的，畢竟不同的概念也處在不停的變動中，舊的概念在升級，新的概念在擴展：首先，“休閑零食”概念正在緩慢從“零食”中獨立出來，并逐漸替代與擠壓傳統(tǒng)零食概念，繼而成為零食行業(yè)產(chǎn)品升級變化的趨勢和新的增長發(fā)力點。但兩者的邊界是動態(tài)發(fā)展的，而非一個靜態(tài)的絕對區(qū)隔；其次，非正餐和可散售是休閑零食從傳統(tǒng)零食中繼承保留的原有“零食”特征；而更多維度需求的滿足能力、豐富并細化的場景、單品類和多品類的創(chuàng)意融合，是休閑零食發(fā)展進化出來的新產(chǎn)品特征。
報告顯示，食品安全規(guī)范促進行業(yè)標準化、品質(zhì)化、品牌化發(fā)展；人均可支配收入與消費意愿持續(xù)提高，消費拉動經(jīng)濟增長；收入信心、品牌忠誠和健康理念共同指向“消費升級”；信息化基建與工業(yè)化完善共同賦能“產(chǎn)業(yè)升級”這些政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等各方面的宏觀環(huán)境正促進了休閑零食的出現(xiàn)和發(fā)展。
以“企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營模式實現(xiàn)共贏
休閑零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上、中、下游三部分構(gòu)成，越來越多的企業(yè)正在探索“企業(yè)+農(nóng)戶”經(jīng)營模式，推動農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)精細化發(fā)展。比如，良品鋪子一款年銷量過億元的單品——脆冬棗，每斤售價約113元，產(chǎn)品附加值接近5倍。得益于獨有的生產(chǎn)技術(shù)，脆冬棗吃起來酥脆可口，一問世就成了爆款。
小小一枚脆冬棗，帶動了7萬農(nóng)戶脫貧致富。據(jù)良品鋪子工作人員介紹，脆冬棗的原料取自我國著名的冬棗之鄉(xiāng)河北黃驊。此前，當?shù)囟瑮棶a(chǎn)業(yè)曾起起伏伏，一度面臨困境；在成為良品鋪子的原料供應(yīng)基地后，銷量從此有了穩(wěn)定的出口。同時，為了保證冬棗的品質(zhì)，企業(yè)非但不壓價，收購價還比市場價高出1元。有了這一層保障，棗農(nóng)也敢于引進先進的種植技術(shù)、投入更多的精力擴大規(guī)模。新鮮的冬棗從農(nóng)戶的田里直接送進工廠加工，省去了層層中間環(huán)節(jié)，這種以產(chǎn)品研發(fā)撬動原料種植和加工的模式，不僅幫助企業(yè)獲得了高品質(zhì)的原料，也使農(nóng)戶實現(xiàn)了增收。
產(chǎn)品研發(fā)成為戰(zhàn)略核心
休閑零食企業(yè)多以一個相對較輕的模式完成產(chǎn)品研發(fā)，通過“產(chǎn)品研發(fā)”和“品控質(zhì)檢”一頭一尾的介入，企業(yè)在不直接參與生產(chǎn)的情況下，依然可以保持對上游供應(yīng)鏈的強管控。位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品研發(fā)工作，實際上是對整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的總體部署和協(xié)調(diào)。
進行產(chǎn)品研發(fā)時，企業(yè)要考慮的是市場和技術(shù)兩大因素：在市場端，企業(yè)根據(jù)自身品牌定位、市場預(yù)估和消費者認知，對產(chǎn)品進行設(shè)計和定位。技術(shù)端，企業(yè)思考如何在原材料采購、生產(chǎn)工藝、倉儲物流等環(huán)節(jié)找到解決方案，保證研發(fā)方案可以落地。
從產(chǎn)業(yè)鏈模式的角度而言，產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)處于戰(zhàn)略核心，休閑零食企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉入相對較輕，而把更多的精力放置在研發(fā)、品牌、銷售、運營等環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品和消費者提到更高的戰(zhàn)略位置，做到了“發(fā)力準確”“迭代迅速”“消費者關(guān)系親密”。報告指出，良品鋪子重研發(fā)，自建國家級品控實驗室；來伊份、三只松鼠等企業(yè)逐步加大研發(fā)力度緊追其后。
產(chǎn)業(yè)鏈的中游以“價值”為核心，以工藝復(fù)雜度和單品最高銷量決定食品的加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用自建或?qū)ν夂献鞫ㄖ粕a(chǎn)模式。當投資自建工廠、物流、倉儲的長期收益超過合作定制開銷、質(zhì)量風(fēng)險和溝通成本時，企業(yè)通常選擇自建工廠；當合作定制生產(chǎn)可使產(chǎn)能和投入實現(xiàn)最優(yōu)組合配置時，則得益于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成熟，企業(yè)可以選擇對外合作。
終端網(wǎng)絡(luò)線上線下相互助力
在產(chǎn)業(yè)鏈下游，休閑零食企業(yè)的銷售渠道與品牌營銷呈現(xiàn)高度互動趨勢，傳統(tǒng)營銷通道被改變。通過盤點休閑零食主要企業(yè)億歐智庫發(fā)現(xiàn)，目前多品類休閑零食企業(yè)的終端布局更為成熟，形成線上線下相互助力的終端網(wǎng)絡(luò)。線上線下結(jié)合為消費者提供多觸點、便捷化的多場景購物解決方案，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持下的品牌營銷針對“場景—品類—產(chǎn)品”的消費者休閑零食消費路徑，促進銷售的同時，還催生了輸出價值觀、打造社交貨幣等新玩法。
報告指出，眾多企業(yè)中，良品鋪子已基本打通終端渠道，實現(xiàn)了多渠道的協(xié)同管理和場景豐富度的優(yōu)化，具備精準對接消費者、靈活形成最優(yōu)消費解決方案的能力，基本形成新零售業(yè)態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈下游成為領(lǐng)跑者；百草味與好想你聯(lián)姻后終端布局較完善，或同樣存在終端整合潛力。
堅果類別強勢品牌未出現(xiàn)
在研究大量休閑零食企業(yè)后億歐智庫認為，休閑零食可根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游介入的深度，被劃分為四種類型。其中，百寶箱型和單品王型的業(yè)態(tài)模式較為成熟穩(wěn)定，可被參考為范本，這一類企業(yè)極為重視整體產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，向市場輸出價格高、品質(zhì)高的產(chǎn)品；強產(chǎn)品型多實行多品類策略，業(yè)態(tài)發(fā)展處于不完善狀態(tài)，可能向百寶箱型或單品王型轉(zhuǎn)化；強品牌型一定程度上缺乏強壁壘，僅適用于產(chǎn)品差異小的品類，企業(yè)采納該模式需要謹慎。
億歐智庫認為，天生具有休閑零食屬性的堅果子品類，其市場因技術(shù)門檻低等因素而發(fā)展空間大；工藝復(fù)雜化、產(chǎn)品復(fù)合化趨勢將顯著提升產(chǎn)品附加值；目前該領(lǐng)域尚不存在強勢品牌；貢獻市場增量的樹生堅果因原材料依賴進口而成本較高，亟待本土化。
“第四餐化”將推動市場擴容
對于未來休閑零食行業(yè)的發(fā)展趨勢報告認為，休閑零食在“第四餐化”趨勢下，市場規(guī)模有望在未來10—15年內(nèi)占到我國消費者食品支出的20%；滅菌、干燥、抑酶、儲藏，尤其是冷鏈物流等新技術(shù)的革新，將進一步推動休閑零食的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的發(fā)展；更豐富的食用場景，更細分多元的零食功能，或?qū)崿F(xiàn)休閑零食的代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。而“一帶一路”也有望推動我國休閑零食行業(yè)走向跨境貿(mào)易，供給側(cè)改革與拉動內(nèi)需政策下，休閑零食行業(yè)將繼續(xù)推進產(chǎn)業(yè)升級。不過，對于休閑零食這一朝陽行業(yè)，應(yīng)時刻注意新模式、新業(yè)態(tài)和黑馬出現(xiàn)的可能。（綜合中國經(jīng)濟網(wǎng) 億歐智庫）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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