趨向高端化 母嬰市場品牌效應(yīng)凸顯

　　隨著二孩政策的全面放開，價值萬億元的中國母嬰市場將進入高速增長時代，預(yù)計全面二孩可帶動中國潛在經(jīng)濟增長率提高0.5%左右，并可對母嬰消費市場產(chǎn)生直接影響，每年可新增超300億元母嬰消費，至少帶來年均13%左右的新增長空間。

　　近日，《2016中國母嬰產(chǎn)品消費趨勢報告》由21世紀(jì)經(jīng)濟研究院與京東聯(lián)合推出，這是國內(nèi)首份母嬰細(xì)分行業(yè)生態(tài)報告。

　　母嬰市場巨大

　　21世紀(jì)經(jīng)濟研究院高級研究員、21世紀(jì)經(jīng)濟報道政經(jīng)版總監(jiān)耿雁冰表示，在母嬰產(chǎn)品的選擇上，中國消費者網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品主要以奶粉、尿不濕為主。其中，一至三線城市用戶購買200~299元價格段的奶粉最多，四至六線城市用戶購買100~199元價格段的較多。且超過八成用戶一旦購買后就不會更換奶粉品牌，只有13%的用戶會嘗試兩個品牌的奶粉。受跨境電商帶來的新興消費方式影響，四五線城市反而最愛買進口奶粉、尿褲。進口奶粉尿褲選擇上，最偏愛日本、德國、荷蘭品牌。進口母嬰用品選擇上，最偏愛美國、德國、瑞士品牌。北上廣深四個一線城市中，北京消費能力最強，二線城市中，四川成都消費能力最強。

　　在尿不濕的選擇上，一至三線城市消費者對價格更加敏感。其中，一至三線城市用戶購買150~199元價格段的尿不濕最多，四至六線城市用戶購買200~299元價格段的尿不濕較多。且73%的用戶都不會更換尿不濕品牌，只有超過10%的用戶使用過3個牌子以上的尿不濕產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，在京東平臺上，國際大牌基本“壟斷”了母嬰市場，尤其是奶粉、尿褲濕巾，銷量前五全部是國際大牌。京東商城消費品事業(yè)部營銷推廣部總經(jīng)理閆躍龍表示，每年1、3、6、11月為母嬰產(chǎn)品消費高峰期，超八成訂單都是在移動端生成。

　　閆躍龍表示，從全國母嬰用戶的分布來看，主要集中在東部沿海成熟市場，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于母嬰消費第一梯隊，其中廣東是居首省份，以母嬰產(chǎn)品年人均消費金額指數(shù)1348居全國首位；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費最強省份。但就消費潛力而言，受渠道下沉及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場消費潛力巨大。

　　報告顯示，購買人群以26~35歲用戶為主，但購買年齡趨于年輕化。目前母嬰用戶主要集中在東部成熟市場。用母嬰消費來衡量線級城市發(fā)展?jié)摿?，目前最強一線城市當(dāng)屬北京，最強二線城市為四川成都，未來有望問鼎一線。

　　全國幾乎94%的用戶都對促銷敏感，其中浙江、遼寧、山東用戶對促銷最為敏感。評論比促銷“殺傷力”更大：全國超96%用戶都會看評論，其中福建、廣西、浙江用戶則最為關(guān)心評論，甚至可以影響決策；相反北京用戶購買母嬰產(chǎn)品時則最理性，“輕度關(guān)注評論”用戶占比全國最高接近48%。

　　中高端市場緊缺

　　作為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，我國每年新增人口1600萬，數(shù)字背后是孕嬰童領(lǐng)域龐大的市場。在二胎政策的巨大影響下，母嬰行業(yè)有望成為快消品中最巔峰的一個品類。

　　然而，在國內(nèi)的嬰幼兒用品銷售市場上，產(chǎn)品良莠不齊、盈利模式不明確、消費者不信任等都困擾了這個行業(yè)的發(fā)展。母嬰用品銷售行業(yè)正在面臨新的挑戰(zhàn)，商家如何提供更加健康、合適、專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)顯得更為重要。

　　目前市場仍以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類和品牌細(xì)分不足，難以滿足消費者的差異化需求，未來專業(yè)化、多元化和高端化是發(fā)展趨勢。一方面對于兒童玩具、品牌服裝等的需求將代替對于奶粉、紙尿褲等必需品的需求；另一方面消費者愿意為高原料品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量、高附加值的商品支付更多的溢價；此外，品牌供應(yīng)商的大量涌入，尤其是新的細(xì)分品類和高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，也將不斷挖掘消費者的潛在需求，推動行業(yè)發(fā)展升級。

　　京東集團副總裁李曦表示，隨著人們生活水平的提高，人們對孕嬰產(chǎn)品及服務(wù)的需求將越來越高，不僅要求產(chǎn)品種類齊全，購物環(huán)境舒適，更要求服務(wù)的周到、細(xì)致。一次性可買齊所需的全部孕嬰用品，不用東奔西跑，更不用排長隊等候，孕嬰用品超市“一站式”的購物模式將成為未來市場的主流銷售模式。

　　目前國內(nèi)母嬰用品銷售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化，除了傳統(tǒng)的百貨商場、品牌專賣店、母嬰用品店、大型母嬰連鎖店，一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費者接受，大有快速增長的趨勢。例如，線上線下相結(jié)合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的C2C嬰幼兒用品的網(wǎng)絡(luò)店鋪等，其品牌效應(yīng)逐漸凸顯。

　　電商高速發(fā)展

　　隨著市場的成熟，消費者對于品牌的認(rèn)知具有累積效應(yīng)，而消費者支付能力的提升，對品牌的消費偏好會逐漸增加。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗、品牌認(rèn)知度很高的母嬰用品品牌將獲益更多，品牌效應(yīng)會愈加凸顯。

　　2015年至今，母嬰電商進入了高速發(fā)展時期，電商平臺加強了供應(yīng)鏈整合線下零售商積極布局線上渠道，打通線上線下交易，母嬰電商O2O步入了全新的階段。2015年底達(dá)到了15.5%，但相比于其他化妝品、3C產(chǎn)品等高滲透率品類，仍有很大的提升空間。跟電商行業(yè)整體發(fā)展速度比起來，2012、2013年母嬰電商市場規(guī)模增長率仍低于整體網(wǎng)購市場增長率，2014年開始母嬰電商市場迎來了兩年的爆發(fā)式增長。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，未來3年，母嬰電商將繼續(xù)以高于整體網(wǎng)購增速的姿態(tài)高速發(fā)展。

　　隨著國內(nèi)消費者線上消費需求的提升以及消費觀念的升級，海外購成為更多消費者關(guān)注的消費模式，特別是對于母嬰產(chǎn)品，消費者的選擇更為慎重，其產(chǎn)地、品牌都已形成固有認(rèn)知以及依賴性，因此母嬰市場特有的海外基因?qū)⒊蔀榭缇畴娚毯秃Ｍ馄放七M駐國內(nèi)市場的絕佳切入點。

　　眾多母嬰電商都開始大力拓展跨境交易。隨著母嬰社區(qū)平臺發(fā)展的深化，擁有大量具有母嬰產(chǎn)品需求的用戶資源，朝著電商方向發(fā)展來實現(xiàn)流量變現(xiàn)是無可厚非的途徑之一。目前，寶寶樹、媽媽網(wǎng)等傳統(tǒng)母嬰社區(qū)已經(jīng)開始嘗試通過電商渠道將流量變現(xiàn)。另一方面看，母嬰電商網(wǎng)站需要吸引流量，并且提高用戶黏性，提高復(fù)購率，這也離不開對于用戶的運營維護。而母嬰社區(qū)具備良好的交流互動屬性，有助于母嬰電商平臺的引流效果。（雅雯）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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