日前，三只松鼠股份有限公司IPO成功過會,使得休閑零食行業(yè)再一次進入公眾視野。近年來，零食市場的巨大發(fā)展前景引來了三只松鼠、杭州百草味食品有限公司、良品鋪子股份有限公司、上海來伊份股份有限公司、鹽津鋪子食品股份有限公司等巨頭紛紛入局，它們一方面在上市融資方面積極籌備，另一方面在產(chǎn)品、渠道等層面不斷使出“殺手锏”。
隨著“3+2”競爭格局（三只松鼠、良品鋪子、百草味三家大企業(yè)及來伊份、鹽津鋪子兩家規(guī)模稍小企業(yè)）的形成，零食市場的競爭也進入白熱化階段。由于產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，幾大零食巨頭在不斷探索新的成長之道。
競爭白熱化
來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2006-2016年間，我國休閑食品行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至2.22萬億元，到2020年零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計可達到3萬億元。未來，休閑食品行業(yè)還將保持較高發(fā)展速度，增長空間巨大。
雖然市場前景可觀，但集中度卻很低。深圳萬海格華管理咨詢有限公司研究員蔣立星對中國商報記者表示，2015年零食市場前三家企業(yè)的市場占有率僅為13%，而到2017年則上升至23%，但從總體來看，其市場占有率仍然偏低。
對于當前的市場競爭格局，有資料顯示，我國零食行業(yè)的龍頭企業(yè)包括三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子。其中，前三家企業(yè)的體量相對較大，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上“廝殺”不斷，可謂零食行業(yè)的“BAT”，而后兩家企業(yè)尤其是來伊份雖起步較早，但卻被后起之秀超越，目前仍以線下渠道為主。
對此，快消行業(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者表示，我國零食市場的整體容量很大，但幾大巨頭的市場占比都很低，目前的市場競爭呈現(xiàn)出“3+2”的格局。
然而，“3+2”競爭格局的形成走過了一段漫長的路。最為大家熟知的是三只松鼠，其成立時間最晚，但自2012年成立后發(fā)展得最快。百草味、良品鋪子等大力向線上擴張，尤其是百草味，通過不斷砍掉線下門店逐漸發(fā)展成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。這給本以線下為主的來伊份和鹽津鋪子帶來了不小的震撼，促使這兩家企業(yè)不斷探索新的發(fā)展模式。
值得一提的是，作為休閑零食行業(yè)成功上市的第一股，成立于1999年的傳統(tǒng)老牌零食企業(yè)來伊份在2016年成功上市，燃起了各大零食企業(yè)的上市熱情。之后，百草味、鹽津鋪子都順利上市，三只松鼠也于日前IPO過會成功，良品鋪子目前亦處于上市進程中。
蔣立星對中國商報記者表示，上市意味著零食企業(yè)有更多的融資渠道，可以更有效地實施擴張策略，如品牌宣傳、線下開店、品類增加等,這對于快速增長的零食行業(yè)來講是至關(guān)重要的機會，沒有資金的支持將難以有效迅速布局市場、搶占市場份額。
規(guī)模的不斷擴張帶來了幾大巨頭間的競爭加劇。朱丹蓬對中國商報記者表示，目前零食巨頭間的競爭非常激烈，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)等多個維度來看已經(jīng)進入了白熱化階段。
“當前零食企業(yè)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，而隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴張，巨頭間的競爭會更加激烈。例如，三只松鼠、百草味、良品鋪子在‘雙11’等電商節(jié)期間展開了價格競爭。總之，零食行業(yè)的競爭已經(jīng)由之前跑馬圈地式的外延式競爭發(fā)展到內(nèi)涵式競爭。”朱丹蓬補充道。
巨頭們面臨挑戰(zhàn)
激烈的競爭迫使幾家企業(yè)不得不使出渾身解數(shù)去占領(lǐng)市場，其中動作最多的是三只松鼠。
2018年，三只松鼠相繼推出了近千款新品，不僅亮相于各大平臺，還活躍在各大熱播劇中。對于其發(fā)展短板，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原甚至提出將三只松鼠打造為一家供應(yīng)鏈公司，然而效果并不理想。實際上，三只松鼠的眾多新品積壓嚴重，供應(yīng)鏈公司的提法并沒有落地。
對此，朱丹蓬坦言，據(jù)經(jīng)銷商反映，三只松鼠的新品沒有賣點，對消費者而言沒有新意,供應(yīng)鏈公司的做法更是難度很大，目前還沒見到可行的舉措。三只松鼠此前的體量迅速擴張是被資本“綁架”的結(jié)果，隨著良品鋪子線上吸粉能力的增強和百草味的線上迅速發(fā)展，三只松鼠的市場份額被搶占，業(yè)績增速隨之下滑。
三只松鼠最大的軟肋是食品安全問題，朱丹蓬坦言，三只松鼠本可以通過提高代工費用、增加駐廠人員數(shù)量和飛行檢查的頻次等手段減少食品安全風險，但其卻并沒有這么做。
三只松鼠食品安全問題頻發(fā)的背后，一方面是由于三只松鼠純代工模式存在弊端，另一方面則是由于成本壓縮嚴重帶來了一些問題。
與三只松鼠不同的是，良品鋪子近來提出了高端化的發(fā)展戰(zhàn)略。朱丹蓬認為，良品鋪子的高端化戰(zhàn)略方向正確，有助于產(chǎn)品同質(zhì)化問題的解決，但目前其高端產(chǎn)品購買人數(shù)并不是很多。
不過，在零食界“BAT”陣營中，良品鋪子的線下渠道布局是最完善的。良品鋪子相關(guān)負責人對中國商報記者表示，未來公司將繼續(xù)堅持“深耕華中，輻射全國”的門店布局戰(zhàn)略，在立足華中市場的基礎(chǔ)上，于西南、華東、華南、西北等地區(qū)開設(shè)線下門店，以期填補公司優(yōu)勢區(qū)域（華中地區(qū)）控制力度較弱的不足，增強公司在其他地區(qū)（華東、華南等）的營銷網(wǎng)絡(luò)輻射，解決其區(qū)域發(fā)展不平衡的問題。
同為“BAT”陣營的一員，百草味自2016年被好想你收購后，線下渠道似乎得到了補充。然而，事實并非如此。朱丹蓬透露，好想你的業(yè)績主要靠百草味支撐，而實際上百草味的實力并不強。
此前，百草味提出門店3.0戰(zhàn)略的智慧門店已經(jīng)關(guān)停，而好想你線下門店只能打出好想你的招牌，百草味想布局線下難度很大，只能依靠線上的積累維持現(xiàn)狀。“實際上，好想你和百草味雖已并購，但并沒有進行實質(zhì)性融合。”朱丹蓬感嘆道。
而從一家“夫妻店”起家的來伊份，走的是穩(wěn)步擴張的發(fā)展路線，最大的問題是其線上平臺的近乎缺失。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，來伊份電商平臺收入占比僅為10.54%。而現(xiàn)實情況卻是，年輕消費者已經(jīng)習慣于線上購物的方式，這必然導致來伊份業(yè)績的下滑——2018年來伊份實現(xiàn)凈利潤1010萬元，同比下滑了90%。
對此，朱丹蓬透露，近幾年，江浙滬市場的租金增長得很快，使得來伊份在線下市場投入太多，而對線上的投入力度則不夠，更重要的一點是來伊份并不擅長IP的打造，內(nèi)部沒有運作線上的團隊和操盤手。此外，來伊份產(chǎn)品創(chuàng)新的速度較慢，向外擴張又沒有線上渠道引流，擴張經(jīng)營規(guī)模很有難度。
“壓力最大的自然是三只松鼠”，朱丹蓬認為，來伊份和百草味等的問題只是無法擴張而維持現(xiàn)狀，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三只松鼠卻面臨最大的經(jīng)營風險。此外，作為剛剛成功IPO過會的三只松鼠，在體量、利潤、股價等各個方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。（記者 周子荑）
轉(zhuǎn)自：中國商報
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