定位中高端市場(chǎng) 家電海外并購(gòu)打造“升級(jí)版”

　　2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，中國(guó)家電市場(chǎng)似乎也進(jìn)入發(fā)展的“新常態(tài)”。無(wú)論黑電還是白電，都已告別高增長(zhǎng)時(shí)代。中怡康總經(jīng)理賈東升表示，家電行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入盤(pán)整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)期。

　　如何盤(pán)整？如何升級(jí)？海外并購(gòu)是一條捷徑。2016年一開(kāi)年，海爾54億美元收購(gòu)GE家電不啻于一記響雷，驚了家電業(yè)內(nèi)外圈子。聯(lián)想起2015年發(fā)生的多起彩電企業(yè)并購(gòu)國(guó)外家電企業(yè)或工廠的事件，中國(guó)家電企業(yè)似乎也進(jìn)入了海外并購(gòu)的“新常態(tài)”。

　　經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)” 家電企業(yè)頻出海

　　回顧一下2015年的海外并購(gòu)案例。黑電領(lǐng)域，2015年年初，東芝徹底退出除日本以外的彩電市場(chǎng)，公司的海外彩電業(yè)務(wù)移交TCL。6月，創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)老牌電視機(jī)制造商美茲的TV業(yè)務(wù)，不久又收購(gòu)歐洲著名機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong集團(tuán)。8月，海信宣布以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)。

　　白電領(lǐng)域，2015年3月，美的與美國(guó)開(kāi)利及重慶機(jī)電成立合資公司，與德國(guó)博世成立合資公司拓展全球中央空調(diào)市場(chǎng)。4月，美的又宣布與日本?？怂钩闪⒑腺Y公司，拓展中央空調(diào)智能化領(lǐng)域。2016年1月，海爾集團(tuán)宣布以54億美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)，以及通用電氣家電所持有的墨西哥家電企業(yè)Mabe48.4%的權(quán)益。

　　其中也不乏黑白交叉的領(lǐng)域。2015年，創(chuàng)維與東芝展開(kāi)冰箱、洗衣機(jī)和吸塵器等白電的生產(chǎn)和銷(xiāo)售合作，創(chuàng)維將向生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)的東芝家電制造（南海）有限公司、生產(chǎn)吸塵器的東芝家電制造（深圳）有限公司分別注資5%，東芝這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也將委托給創(chuàng)維負(fù)責(zé)。而在前年，創(chuàng)維還買(mǎi)下了東芝在印尼的彩電工廠、東南亞的彩電業(yè)務(wù)和在印尼的洗衣機(jī)工廠。

　　這些海外并購(gòu)案例相對(duì)前十年內(nèi)的中國(guó)家電領(lǐng)域的并購(gòu)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)相當(dāng)頻繁。黑電領(lǐng)域有TCL、創(chuàng)維、海信頻頻出手，白電領(lǐng)域有海爾、美的動(dòng)作不斷。而在2014年之前，業(yè)界較為熟知的也不過(guò)是十幾年前的TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜和歐洲阿爾卡特，以及5年前的海爾收購(gòu)三洋電機(jī)。

　　對(duì)于并購(gòu)如此頻繁和密集的原因，中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東表示，主要是因?yàn)榧译娦袠I(yè)去年整體市場(chǎng)環(huán)境不好，利潤(rùn)下滑，迫使各大企業(yè)紛紛出海，向歐美、拉美等地區(qū)進(jìn)軍。

　　內(nèi)外需求趨弱 黑電企業(yè)更“著急”

　　家電企業(yè)整體市場(chǎng)環(huán)境不好到什么程度？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年家用電器行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14083.9億元，累計(jì)同比下降0.4%，冰箱出貨同比下滑1.9%，空調(diào)出貨量持平，洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)0.7%。根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年家用視聽(tīng)行業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值同比增長(zhǎng)4.8%，僅高于去年同期0.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2015年以來(lái)，消費(fèi)需求明顯趨弱。奧維咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)電視零售量為4570萬(wàn)臺(tái)，低于之前的業(yè)內(nèi)預(yù)期。國(guó)家信息中心對(duì)24個(gè)重點(diǎn)城市家電銷(xiāo)售情況的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2015年前11個(gè)月，冰箱銷(xiāo)售量下降9.1%，銷(xiāo)售額下降6.5%；空調(diào)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額同比分別下降16.0%和19.8%；洗衣機(jī)分別增長(zhǎng)0.6%和1.1%。另一邊的國(guó)外市場(chǎng)，剛剛公布的海關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年彩電出口總量同比下滑3%，出口金額下滑6.6%；空調(diào)和冰箱出口額、出口量均下滑；僅冰箱實(shí)現(xiàn)2%微增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨緩，而國(guó)際市場(chǎng)同樣低迷。中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，如果沒(méi)有新政策的刺激作用，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平將有可能長(zhǎng)期維持在-1%~5%左右的增長(zhǎng)水平。

　　黑電行業(yè)的情況顯然比白電的更要嚴(yán)峻。彭顯東解釋?zhuān)粋€(gè)是黑電（主要指彩電）企業(yè)的利潤(rùn)率比白電普遍低3~4個(gè)百分點(diǎn)。二是黑電的技術(shù)更接近于信息技術(shù)的特性，產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代較白電要快得多，例如OLED產(chǎn)品將很快在彩電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)革命性變化。三是樂(lè)視、小米等企業(yè)掀起的互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)，給傳統(tǒng)彩電企業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)彩電廠商的市場(chǎng)份額和盈利能力。

　　另外，中國(guó)還是最大的彩電產(chǎn)出國(guó)，全球一半的彩電產(chǎn)自中國(guó)，而中國(guó)市場(chǎng)卻只能消化中國(guó)廠商22%左右的產(chǎn)能，其余需要靠出口拉動(dòng)?，F(xiàn)在，連國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境也不好起來(lái)，那么中國(guó)的彩電企業(yè)只能加快盤(pán)整和升級(jí)步伐。這也解釋了為何中國(guó)的黑電企業(yè)海外并購(gòu)動(dòng)力更強(qiáng)的原因。

　　奉行“拿來(lái)主義” 定位海外中高端市場(chǎng)

　　仔細(xì)看看這些海外并購(gòu)案例，TCL、海信、創(chuàng)維、海爾等等，不約而同地選擇了定位在海外中高端產(chǎn)品和市場(chǎng)。海爾收購(gòu)GE家電是希望在美國(guó)的白電領(lǐng)域一舉拿下前三的位置。TCL目前在美國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，年銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)。海信收購(gòu)的夏普墨西哥彩電工廠，面向美洲地區(qū)供應(yīng)彩電。在這些企業(yè)眼里，美國(guó)、北美市場(chǎng)相對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)是高利潤(rùn)市場(chǎng)，值得進(jìn)軍和投入。

　　無(wú)獨(dú)有偶，創(chuàng)維收購(gòu)的電視廠商美茲，同樣是德國(guó)本地的高端電視品牌。創(chuàng)維將德國(guó)市場(chǎng)視為高端市場(chǎng)，也將德國(guó)視為通往歐洲的必要通道，創(chuàng)維的目光已經(jīng)投向了整個(gè)歐洲。其CEO楊東文表示，中國(guó)彩電市場(chǎng)如今已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)仍有很大的增量，還處于高速增長(zhǎng)期，此外日本品牌衰落也給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)帶來(lái)了海外拓展的契機(jī)。

　　不過(guò)，海外并購(gòu)并非那么容易的事情。TCL在十幾年前的兩樁并購(gòu)案被業(yè)界視為失敗案例，有這樣的前車(chē)之鑒，現(xiàn)在的企業(yè)并購(gòu)已經(jīng)謹(jǐn)慎很多。例如，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)海外貢獻(xiàn)了八成，海外手機(jī)以阿爾卡特為主，而阿爾卡特是中低端品牌。TCL為了進(jìn)軍國(guó)外高端品牌，特意只購(gòu)買(mǎi)了Palm智能手機(jī)品牌，因?yàn)門(mén)CL本身的手機(jī)業(yè)務(wù)完全能貢獻(xiàn)出Palm所需要的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、銷(xiāo)售和團(tuán)隊(duì)。這是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

　　再例如，海信收購(gòu)的僅是夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)，并沒(méi)有說(shuō)要將夏普在拉美地區(qū)的所有業(yè)務(wù)全包下來(lái)。黑電企業(yè)的海外收購(gòu)?fù)ǔ＝痤~在一兩千萬(wàn)美元，或是兩三千萬(wàn)美元，資金投入還稱(chēng)不上巨額。

　　再有一點(diǎn)，中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)海外業(yè)務(wù)之后，不再像十幾年前那樣急忙在國(guó)際打出自主品牌，而是采取雙品牌策略或是干脆只用國(guó)外品牌。海爾曾經(jīng)花了七八年時(shí)間在德國(guó)“創(chuàng)牌”，賠了很多錢(qián)才將“海爾”品牌打響歐洲。十幾年過(guò)去，海爾在美國(guó)市場(chǎng)卻選擇了直接使用GE品牌。海信在美洲市場(chǎng)也選擇了直接使用夏普品牌。

　　彭顯東認(rèn)為，并購(gòu)海外企業(yè)需要弄清楚自己需要的是什么，是品牌？技術(shù)專(zhuān)利？還是渠道？需要什么，就投入錢(qián)去買(mǎi)什么。此外，并購(gòu)之后的融合問(wèn)題也是難題和考驗(yàn)。

　　至于哪些企業(yè)可以作為中國(guó)家電企業(yè)并購(gòu)的對(duì)象？除了日本家電企業(yè)、其他國(guó)際品牌家電企業(yè)以及國(guó)外當(dāng)?shù)氐闹行〖译娖髽I(yè)，彭顯東提醒道，還應(yīng)當(dāng)考慮是否在黑電或白電的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。（本報(bào)記者閔杰）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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