2016年旅游業(yè)投資并購唱主角 重點布局上游

　　在過去的2015年里，“戰(zhàn)略投資”無疑成為旅游業(yè)內(nèi)的主旋律。近日，美團宣布戰(zhàn)略投資酒店P(guān)MS（物業(yè)管理系統(tǒng)）提供商別樣紅，著手布局酒店內(nèi)部管理系統(tǒng)。據(jù)了解，無論是攜程旅行網(wǎng)（以下簡稱“攜程”）還是阿里旅行，以及最新出手的美團，都在不斷吸收酒店P(guān)MS供應(yīng)商，用來鞏固與酒店間的聯(lián)系。而業(yè)內(nèi)相關(guān)人士也表示這樣的戰(zhàn)略投資在2016年仍將繼續(xù)。

　　的確，在遭遇資本市場寒冬后，各行各業(yè)均出現(xiàn)抱團取暖的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)老大與老二合并在今年屢見不鮮。旅游行業(yè)也是如此，攜程今年連續(xù)并購去哪兒、藝龍，鞏固其在線旅游市場龍頭老大的地位，這讓標品市場的競爭塵埃落定。有業(yè)內(nèi)人士分析，渠道端的整合在2015年基本結(jié)束，2016年各旅游企業(yè)的投資將集中在資源端以及供應(yīng)鏈的整合上，非標品市場的競爭將拉開帷幕。

　　并購層出不窮

　　2015年對于旅游行業(yè)而言，具有裂變意義。全年掀起的多輪并購，讓行業(yè)格局發(fā)生了重大變化。攜程、眾信旅游（以下簡稱“眾信”）、海航旅游集團（以下簡稱“海航”）、萬達文化集團（以下簡稱“萬達”），甚至跨領(lǐng)域的京東，都在旅游市場上動作頻頻。據(jù)勁旅網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2015年業(yè)內(nèi)獲得初次及后續(xù)融資的創(chuàng)業(yè)企業(yè)高達近百家。

　　此外，國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國實際完成旅游投資5502.9億元，同比增長29%，比第三產(chǎn)業(yè)投資增速高17個百分點。大量資本的涌入，推動旅游行業(yè)格局生變。

　　5月，途牛宣布獲得京東等投資者5億美元的投資，其中京東將投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，包括2.5億美元現(xiàn)金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。該交易完成后，京東成為途牛第一大股東。

　　上半年中，最引人矚目的就是攜程收購藝龍。這對曾經(jīng)的對手，終于在今年締結(jié)盟約，成為共同發(fā)展的伙伴。5月22日，攜程出資約4億美元收購藝龍37.6%的股份，成為藝龍最大的股東。而這對于當時仍是攜程競爭對手的去哪兒，產(chǎn)生了巨大沖擊。

　　盡管上半年外界普遍認為旅游業(yè)正值風口，資本不斷涌入，但隨著下半年資本寒冬的到來，旅游企業(yè)向外尋求資本方支持變得十分困難，所以只能以主權(quán)換取資金，在行業(yè)內(nèi)抱團取暖。旅游行業(yè)的格局也隨之改變。

　　7月，同程接受由萬達領(lǐng)投的60億元投資，其中萬達出資35.8億元，共同投資方還包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、中信資本等機構(gòu)。這是國內(nèi)在線旅游企業(yè)獲得的最大單筆投資。對于雙方的合作，萬達希望同程能填補其線上發(fā)展不力的短板，而同程在萬達的高額投資下可以更好地鞏固和加強對線下資源的掌控。

　　同一個月，繼與竹園國旅成功重組后，眾信旅游再次出手，戰(zhàn)略收購行天下54%的股權(quán)，欲深耕澳大利亞、新西蘭出境市場，加大對上游資源的掌控。

　　而今年最重要的合并均發(fā)生在10月，先是美團和大眾點評合并。有業(yè)內(nèi)人士分析，雖然是兩個團購網(wǎng)站的合并，但對一些與之有業(yè)務(wù)重疊的OTA來說，還是存在一定沖擊，特別是周邊游、中低端酒店、門票等業(yè)務(wù)。

　　除了對一些旅游業(yè)務(wù)上的沖擊，美團與大眾點評的合并也進一步加速了攜程與去哪兒的聯(lián)姻，而后者轟動了整個旅游圈。10月26日，攜程宣布與百度達成股權(quán)置換交易，交易完成后，攜程擁有去哪兒約45%的總投票權(quán)。繼藝龍后，攜程再次將昔日的勁敵收入麾下，并成為其最大股東。憑此攜程成為在線旅游市場上的龍頭企業(yè)，業(yè)內(nèi)更是戲稱此次合并讓攜程完成了在線旅游市場的“大一統(tǒng)”。

　　就在2015年即將結(jié)束之際，11月，途牛宣布接受海航5億元的戰(zhàn)略投資，此后，海航將代替京東，成為途牛最大股東。

　　在經(jīng)歷過一次又一次投資并購后，在線旅游行業(yè)的格局逐漸明朗。正如同程旅游CEO吳志祥此前所說，標品市場的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，流量帶來的優(yōu)勢只適用于標品市場，而非標品市場的競爭還在繼續(xù)。

　　遭遇資本寒冬

　　戰(zhàn)略投資也好，股權(quán)置換也罷，旅游行業(yè)“大魚吃小魚”的風潮已然掀起。盡管這些戰(zhàn)略合作的目的各有不同，但大體來說，背后都是資本在推動。下半年的資本寒冬可以說進一步加速了這一進程。

　　例如，攜程與去哪兒合并的背后就是百度在推動。勁旅咨詢CEO魏長仁在接受中國商報記者采訪時表示，美團與大眾點評合并后，對百度O2O戰(zhàn)略有重大影響，使其陷入了困局，而旅游是百度O2O戰(zhàn)略的重要細分領(lǐng)域。為了擺脫這種局面，百度放棄了去哪兒的控股權(quán)。

　　與之相同的是，讓百度忌憚的美團與大眾點評合并，也被業(yè)內(nèi)認定是資本方在背后推動，在各方資本中，紅杉資本無疑在其中扮演重要的角色。對于雙方的合并，紅杉資本也曾公開表示十分欣喜。

　　中國旅游研究院副研究員楊彥鋒向中國商報記者分析說，2015年投資并購頻發(fā)的確是受了資本寒冬的影響，因為資本都是逐利的，在寒冬過去之前，通過并購收縮戰(zhàn)線，減少激烈競爭造成的消耗，合并本身具有合理性。

　　亦有業(yè)內(nèi)人士向中國商報記者透露，今年旅游業(yè)內(nèi)的整合多是集中在渠道端?！扒佬枰繜X來拓展，但下半年卻趕上資本寒冬，企業(yè)找不到投資機構(gòu)融資，而這恰恰是行業(yè)內(nèi)大企業(yè)出手的好時機。一些旅游企業(yè)的估值被拉低，讓大企業(yè)可以用更為合理的價格收購這些企業(yè)?！?/p>

　　當然，旅游業(yè)內(nèi)的不斷合并除了是為了應(yīng)對資本寒冬，也是行業(yè)處在高速發(fā)展期的表現(xiàn)。不得不承認，旅游業(yè)對國家經(jīng)濟的貢獻越來越大。來自國家旅游局的信息顯示，中國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻率超10％，旅游就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)10％，體現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下旅游業(yè)強勁的拉動作用，凸顯了旅游業(yè)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位。中國社科院旅游研究中心秘書長金準也公開表示，中國旅游產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型期，在中國經(jīng)濟增長越來越依賴于旅游業(yè)的當下，行業(yè)將會迎來爆發(fā)式發(fā)展。

　　旅游業(yè)正處發(fā)展成熟期，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧向中國商報記者表示：“今年旅游業(yè)內(nèi)合并不斷是行業(yè)逐漸走向成熟的表現(xiàn)。行業(yè)在發(fā)展一段時間后，必定要經(jīng)歷并購整合?！?/p>

　　無論是迫于資本寒冬的壓力，還是搭乘行業(yè)高速發(fā)展的列車，行業(yè)格局的改變都是在外因促使下發(fā)生。據(jù)楊彥鋒分析，行業(yè)間進行并購的內(nèi)因還是業(yè)內(nèi)日趨激烈的競爭。BAT的廝殺從行業(yè)外延伸到行業(yè)內(nèi)，阿里旅行和美團的介入，使攜程與藝龍、去哪兒早期三分天下的格局在今年發(fā)生改變。途牛、同程等OTA（在線旅游企業(yè)）紛紛接受資源、資金的輸血，而以眾信、凱撒為代表的線下旅行社，也都忙著拓展上游資源，打造自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。在強強聯(lián)合、強者愈強的情況下，大企業(yè)并購小企業(yè)也就不足為奇。

　　此外，在劉照慧看來，消費端整體化、體驗化、深度化的綜合消費需求轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)綜合發(fā)展，也造就了企業(yè)間的相互并購。所以，整合并購的發(fā)生某種程度上是由于供給端有相應(yīng)的整合需求。

　　布局上游資源方

　　在線旅游行業(yè)內(nèi)的格局已基本穩(wěn)定，短期內(nèi)很難有大的顛覆。而傳統(tǒng)標品市場的競爭格局也隨之塵埃落定，未來的競爭將會在非標品市場展開，因此投資并購行為仍會繼續(xù)。劉照慧認為，OTA的整合基本上已經(jīng)結(jié)束，明年行業(yè)的整合將會集中在休閑度假垂直化的領(lǐng)域里。

　　楊彥鋒將這個范圍更加細化，在他看來，旅游大數(shù)據(jù)、旅游行業(yè)軟件、海外酒店資源、景區(qū)資源這幾個領(lǐng)域，在明年將會出現(xiàn)更多的整合兼并。

　　他所說的這幾個領(lǐng)域均涉及到上游資源。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，未來旅游行業(yè)的整合重點將會集中在資源以及供應(yīng)鏈上?！霸谇澜y(tǒng)一后企業(yè)一定會向資源方延伸，旅游業(yè)的發(fā)展歸根結(jié)底還是要控制資源，控制資源后才能擁有更好的價格。在擁有渠道優(yōu)勢后，旅游企業(yè)在與資源方談判的過程中就會擁有更多的優(yōu)勢，掌控渠道之后反向控制資源也是一種必然?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士說道。

　　這樣的趨勢在年底初露端倪，美團戰(zhàn)略投資別樣紅就是訊息?，F(xiàn)階段，OTA已經(jīng)不甘于只做酒店的銷售渠道，靠賺取傭金謀利，而開始將目光轉(zhuǎn)移至PMS（酒店物業(yè)管理系統(tǒng)），利用信息化手段幫助提高酒店的收益，以此加強與酒店的聯(lián)系，同時賺取更多的利潤。因此，近兩年OTA不斷投資PMS廠商。

　　攜程與阿里此前在PMS領(lǐng)域均有投入，攜程旗下的眾薈以及阿里旗下的石基都是兩個企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)布局的重要棋子。而美團此前被傳已經(jīng)將PMS廠商番茄來了收入囊中，此次再投資別樣紅，更是為了鞏固其在該領(lǐng)域內(nèi)的地位，更好地與攜程、阿里競爭。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，OTA對于PMS廠商的投資仍將繼續(xù)。如家酒店集團IT部資深總監(jiān)張靚在“酒店P(guān)MS·劇變時代”論壇上曾表示，投資系統(tǒng)可以利用數(shù)據(jù)了解酒店的運營以及收益情況，更好地參與競爭。云掌柜創(chuàng)始人兼CEO火龍也在論壇上談道：“大型OTA收購PMS廠商在國外也開始看到，大家逐漸認識到了連接的價值。有了PMS的連接，OTA才能提供給游客更多的服務(wù)，比如數(shù)據(jù)分析、輿情監(jiān)測等，PMS就像是使高速公路通暢的重要部分。未來PMS的價值將會體現(xiàn)得更加明顯?！?/p>

　　除了像PMS廠商這樣的旅游軟件廠商會成為投資熱點外，景區(qū)或許會成為旅游企業(yè)另外一個關(guān)注的焦點。對此，同程旅游景區(qū)事業(yè)部CEO孫旭向中國商報記者表示：“同程會持續(xù)地圍繞著景區(qū)目的地做整體性的戰(zhàn)略性布局。針對目的地資源做更多的資源整合和深挖，圍繞著景區(qū)的特性做更多拓展，如周邊游套餐、國內(nèi)游打包等等?！?/p>

　　亦有相關(guān)領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士向中國商報記者透露，目前OTA中景域與同程都在景區(qū)方面有相關(guān)的布局。而其他的旅游企業(yè)，如巔峰智業(yè)、北京首旅集團等，也都擁有相應(yīng)的景區(qū)資源。

　　由旅游企業(yè)對PMS廠商以及景區(qū)的熱衷中不難看出，旅游企業(yè)對上游資源的追逐更加細致化，資源與供應(yīng)鏈的整合將成為未來的主流，各大旅游企業(yè)集團紛紛加快速度，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　從整個生態(tài)鏈看，劉照慧認為，未來該行業(yè)會呈現(xiàn)百花齊放的生態(tài)，出現(xiàn)更多小而美的精致企業(yè)，而大企業(yè)可能會選擇并購或投資的方式來布局整個生態(tài)鏈。（本報記者曾威）

來源：中國商報

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