中國(guó)彩電行業(yè)有望保持微增長(zhǎng)“新常態(tài)”

經(jīng)歷一年的市場(chǎng)低迷，2015年彩電市場(chǎng)保持回暖態(tài)勢(shì)。中怡康推總及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~11月中國(guó)彩電零售量為4355萬(wàn)臺(tái)，預(yù)估全年國(guó)內(nèi)彩電銷售規(guī)模為4766萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%。未來(lái)幾年的中國(guó)彩電都會(huì)以替換性購(gòu)買為主，市場(chǎng)增量不大。彩電行業(yè)有望保持微增長(zhǎng)的“新常態(tài)”。預(yù)計(jì)2016年，液晶電視零售量將達(dá)到4804萬(wàn)臺(tái)，仍然保持小幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)；OLED電視20萬(wàn)臺(tái)，PDP等離子電視將退出彩電市場(chǎng)。

新產(chǎn)品頻出 成滿足用戶需求關(guān)鍵

2015年我國(guó)液晶電視零售量預(yù)計(jì)達(dá)到4746萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.5%。此外，彩電市場(chǎng)零售量還包含PDP等離子電視18萬(wàn)臺(tái)，OLED電視2萬(wàn)臺(tái)。

回顧2015年的電視市場(chǎng)，主要的流行詞匯有智能、4K、大屏、OLED、曲面、超薄。中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)彩電的畫質(zhì)/清晰度訴求最高，達(dá)到85%；對(duì)價(jià)格、尺寸以及新功能等關(guān)注也較多，而對(duì)音質(zhì)要求相對(duì)較低。

智能、4K、55英寸及以上大屏的滲透率不斷提升。截止到今年11月，智能電視滲透率已達(dá)到72%，預(yù)計(jì)2016年將會(huì)超過(guò)80%，在不久的將來(lái)智能電視勢(shì)必覆蓋全部電視產(chǎn)品。4K電視雖面臨著信號(hào)源與片源暫時(shí)無(wú)法滿足的問(wèn)題，但技術(shù)潮流已然成為標(biāo)配，并且由于4K面板供應(yīng)充足，可供選擇的廠商增多，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到43.9%。受到北京市新推出的節(jié)能補(bǔ)貼政策影響，4K電視以三級(jí)能效為主，即使價(jià)格達(dá)標(biāo)也難以享受到補(bǔ)貼。若全國(guó)其他地市紛紛效仿實(shí)施該政策，則一定程度上可能影響4K產(chǎn)品的銷量。55英寸電視在今年11月以21.8%的滲透率超越32英寸電視，成為第一大尺寸。55英寸及以上液晶電視今年1~11月累計(jì)滲透率20.9%，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到23.5%。而緊隨55英寸電視其后的65英寸電視很有可能成為新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，在2016年搶占更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)在4K、曲面等領(lǐng)域大展身手。2016年液晶平均尺寸將突破46英寸，32英寸占比接近底線，大尺寸主流化。

隨著曲面價(jià)格下降，2016年曲面滲透率或接近5.8%。未來(lái)9.9毫米超薄電視將覆蓋大部分市場(chǎng)，4.9毫米、5.9毫米將成為Slim的新定義。雖然2015年市場(chǎng)規(guī)模不高，但是2016年超薄滲透率有望達(dá)到6.7%。此外，色彩和畫質(zhì)是用戶對(duì)于電視的基本要求，是彩電產(chǎn)品的本質(zhì)。高色域產(chǎn)品色彩還原能力優(yōu)越，會(huì)同高清晰度一樣成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。2016年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到760萬(wàn)臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌加入戰(zhàn)局 產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降

2015年越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入彩電行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2015年下半年進(jìn)入彩電領(lǐng)域的新品牌就接近10個(gè)。2015年1~11月彩電平均單價(jià)為3384元，同比下降2.9%。55英寸產(chǎn)品均價(jià)一年內(nèi)下降近2000元，預(yù)計(jì)2016年彩電平均單價(jià)將持續(xù)下降。而價(jià)格戰(zhàn)往往都是一把雙刃劍，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的超低定價(jià)對(duì)于整個(gè)行業(yè)的殺傷力預(yù)計(jì)也將在未來(lái)一兩年逐步顯現(xiàn)，2016年彩電行業(yè)或?qū)⒃俅紊涎荨靶蕊L(fēng)血雨”一幕。

在當(dāng)前彩電企業(yè)面臨外需不足，內(nèi)遭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夾擊的雙重壓力下，傳統(tǒng)彩電廠商開(kāi)始通過(guò)彩電技術(shù)升級(jí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。OLED這一新的生產(chǎn)線無(wú)疑是一個(gè)發(fā)展突破口。2016年全球?qū)⒐?yīng)LGD面板150萬(wàn)片，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模在20萬(wàn)片左右。目前中日韓三國(guó)企業(yè)都在爭(zhēng)奪OLED市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這表明OLED電視未來(lái)有很大的上升空間。

和傳統(tǒng)采用燈泡或者LED光源的投影產(chǎn)品相比，激光光源最大的優(yōu)勢(shì)是亮度高，色純度高，可以在一定程度上改善傳統(tǒng)投影亮度低、不適合在較明亮環(huán)境觀看的缺陷。激光電視與OLED、LED電視并不矛盾，大屏幕是激光電視的優(yōu)勢(shì)所在。由于顛覆了屏幕，激光電視甩掉了占電視成本80%的“顯示面板”，尺寸越大，性價(jià)比越高。其在70英寸及以上的市場(chǎng)有著廣闊的空間。

線上線下融合加速 消費(fèi)渠道多元化

電商經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展逐漸成熟，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，線上市場(chǎng)吞噬著線下市場(chǎng)的容量。2015年電商液晶產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到1384萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于線下大連鎖的體量。超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)以后，電商增速放緩，2016年電商將結(jié)束高增長(zhǎng)。

“6·18”、“雙11”等節(jié)日的增多分散了傳統(tǒng)假日的市場(chǎng)規(guī)模，平衡了淡旺季，兩極分化行將結(jié)束。未來(lái)消費(fèi)者多渠道消費(fèi)是趨勢(shì)，在家電銷售“全渠道化”發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的百貨市場(chǎng)、家電連鎖、超級(jí)市場(chǎng)等線下實(shí)體店，與線上電商并存的家電渠道布局逐漸形成。

此外，彩電企業(yè)向三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展將成為實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！凹译娤锣l(xiāng)政策”的影響不僅激發(fā)了三、四級(jí)市場(chǎng)的活力和需求，同時(shí)也擴(kuò)大了電視在三、四級(jí)城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模。加上國(guó)家“新型城鎮(zhèn)化”步伐的加快和渠道建設(shè)的日趨完善，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將比一、二級(jí)市場(chǎng)具有更大的力量。（中怡康分析師 景溪）

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