來勢洶洶 進(jìn)口啤酒品牌雄霸國內(nèi)高端市場


時(shí)間:2015-12-16





  雖然國內(nèi)啤酒巨頭都在不遺余力地開拓高端品牌,但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,洋品牌以高達(dá)70%的市場份額占據(jù)高端啤酒領(lǐng)域,其中百威以40%的市場份額名列第一,遠(yuǎn)超所有中國品牌共有的市場份額。

  2002年,隨著全球啤酒生產(chǎn)國座次的調(diào)整,中國啤酒揚(yáng)眉吐氣,這一年,中國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬千升,一舉超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國,首次取代美國躍居世界第一。到2011年,中國啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬千升,年增長10.7%,中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)十年居世界第一。

  然而,進(jìn)入2014年以來,特別是進(jìn)入三季度以來,我國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量增速逐月下滑,啤酒的銷量逐步下降。

  然而,與國內(nèi)白酒市場持續(xù)低迷,葡萄酒增長緩慢,國產(chǎn)啤酒疲軟下滑相比,進(jìn)口啤酒卻呈現(xiàn)出形勢大好的勢頭。2015年1~10月,中國進(jìn)口啤酒47.313萬千升,同比增加62.9%;金額為5.05144億美元,同比增加44.7%。進(jìn)口啤酒迅速大量涌入國內(nèi)市場,并稱霸高端啤酒市場。

  進(jìn)口啤酒在中國市場發(fā)展迅猛

  與國產(chǎn)啤酒發(fā)展形成鮮明對比的是,進(jìn)口啤酒大有發(fā)展迅猛之勢。值得一提的是,2015年10月,中國進(jìn)口啤酒4.2378萬千升,同比增加42.9%;金額為4310.0萬美元,同比增加24.1%;今年1~10月,中國進(jìn)口啤酒47.313萬千升,同比增加62.9%。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示,中國進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)3年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,2014年同比大幅上升85.59%。從2012年到2014年,3年間累計(jì)增長426.81%?!度A夏酒報(bào)》記者了解到,受益國內(nèi)市場的旺盛需求,今年1~8月,廈門海滄口岸共進(jìn)口啤酒9512萬升,同比增長2.2倍,占同期全國啤酒進(jìn)口總量(36314萬升)的26.2%,一舉成為全國最大的啤酒進(jìn)口口岸。自2014年4月以來,廈門海滄口岸的啤酒進(jìn)口量保持高速增長,除7月份增幅收窄至65.6%外,其他各月均成倍增加,8月份當(dāng)月進(jìn)口1865萬升,進(jìn)口量創(chuàng)單月歷史新高。

  而2015年1~10月,中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4196.52萬千升,同比下降5.73%。

  從數(shù)據(jù)上可以看出,進(jìn)口啤酒在大幅度增長,而國產(chǎn)啤酒的增速卻在放緩。在國內(nèi)整個(gè)酒行業(yè)不景氣的背景下,進(jìn)口啤酒正在成為中國酒業(yè)新的風(fēng)口。

  海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜曾表示,對酒商而言,如果說2000年是茅臺(tái)、2005年是洋河、2010年是進(jìn)口葡萄酒和牛欄山,那么2015年進(jìn)口啤酒就是當(dāng)年的它們?!捌【剖蔷茦I(yè)中的類快消品,商品周轉(zhuǎn)率比白酒、葡萄酒要快的多,喝的快、買得快、賣得快,這也意味著進(jìn)口啤酒比進(jìn)口葡萄酒在擴(kuò)容上要成熟得快?!?/p>

  說起進(jìn)口啤酒,有不少經(jīng)銷商開始與其接觸也僅是近兩年的事情。進(jìn)口啤酒的高利潤吸引了眾多經(jīng)銷商的目光。一些經(jīng)銷商表示,進(jìn)口啤酒的利潤在50%~60%,國產(chǎn)啤酒每箱的利潤一般不到10元,而一些零售價(jià)在每罐15~25元的進(jìn)口啤酒,其出廠價(jià)甚至不會(huì)超過6元。“我們以前是做進(jìn)口葡萄酒的,這兩年進(jìn)口葡萄酒銷售不好做,而進(jìn)口啤酒在國內(nèi)銷的不錯(cuò),所以公司業(yè)務(wù)板塊加大了力度做進(jìn)口啤酒。”煙臺(tái)誠瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖偉曉對記者表示。“進(jìn)口啤酒未來2年~5年內(nèi)將成為中國酒業(yè)的大風(fēng)口?!庇芯茦I(yè)人士給出這樣的研判。而在呂咸遜看來,進(jìn)口啤酒如此迅猛發(fā)展,核心因素是進(jìn)口啤酒具備超強(qiáng)商業(yè)價(jià)值??匆粋€(gè)品類或一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值,一般可以從消費(fèi)者價(jià)值和渠道價(jià)值兩個(gè)角度來分析。首先,從消費(fèi)者價(jià)值看,進(jìn)口啤酒是精英、中產(chǎn)階層價(jià)值之選。其次,從渠道價(jià)值看,進(jìn)口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。

  對于進(jìn)口啤酒在國內(nèi)增長迅猛的原因,啤酒營銷專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示,進(jìn)口啤酒的快速增長也是基于進(jìn)口食品在國內(nèi)市場的高速增長的基礎(chǔ)上形成的,此外由于中國進(jìn)口啤酒零關(guān)稅政策的實(shí)行等,為進(jìn)口啤酒在中國市場的快速發(fā)展提供了條件,未來,進(jìn)口啤酒也會(huì)保持一個(gè)高增長的態(tài)勢。

  隨著消費(fèi)者對個(gè)性化的需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,他們對于趣味化、個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品愈加青睞,而進(jìn)口啤酒品種多樣化,口感個(gè)性化明顯,種類豐富。相比之下,國產(chǎn)啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重,口味較單一,風(fēng)格特征趨同,缺乏個(gè)性化的元素去吸引年輕消費(fèi)者。

  有專家預(yù)言,隨著進(jìn)口啤酒的大量進(jìn)入,從價(jià)格、營銷、渠道等方面將給國產(chǎn)啤酒帶來一定的沖擊。

  進(jìn)口啤酒品牌雄霸高端市場

  雖然進(jìn)口啤酒來勢兇猛,但是就目前市場品牌分布情況來看,進(jìn)口啤酒品牌仍主要集中在高端市場領(lǐng)域。

  可以說,自從我國成為全球第一大啤酒大國后,國外啤酒品牌就一直對國內(nèi)市場虎視眈眈。從今年前三季度啤酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示,目前,進(jìn)口啤酒量價(jià)齊漲,越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國內(nèi)高端啤酒市場的格局。

  目前,雖然國產(chǎn)啤酒在市場份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢,但其產(chǎn)品主要集中在低端市場,國內(nèi)啤酒市場中高端啤酒市場份額所占較少。

  在高端啤酒市場上,目前以百威、喜力、嘉士伯等國外品牌為主。在國內(nèi)千家啤酒廠商中,也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒產(chǎn)品和市場的研發(fā)?!爱?dāng)前,啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場,中低端啤酒比拼銷量,高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢。”方剛對《華夏酒報(bào)》記者表示。不過,盡管青島、華潤雪花、燕京三大本土品牌雄踞國內(nèi)市場三甲,但在高端啤酒市場上,以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登。

  面對高端啤酒市場的潛力,國內(nèi)啤酒企業(yè)動(dòng)作不斷。雪花推出純生、自然之美,燕京則打出無醇的概念,而青島啤酒則陸續(xù)推出了青島啤酒“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“炫舞激情”、“奧古特5升桶”、“逸品純生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色產(chǎn)品。

  雖然各個(gè)啤酒巨頭都在不遺余力開拓高端品牌,但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。

  有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,洋品牌以高達(dá)70%的市場份額占據(jù)高端啤酒領(lǐng)域,其中百威以40%的市場份額名列第一,遠(yuǎn)超所有中國品牌共有的市場份額。

  2014年8月,百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國的運(yùn)營權(quán),其意圖很明顯,在高端啤酒上希望得到更多市場份額。

  百威英博亞太區(qū)超高端品牌銷售及市場總監(jiān)卜如諾表示,“預(yù)計(jì)中高端核心產(chǎn)品的總量在2020年將達(dá)到整個(gè)行業(yè)的1/3,相對于2011年的19%會(huì)有很大提升。由于看到消費(fèi)者對高端及進(jìn)口產(chǎn)品的需求,更看見了整個(gè)的消費(fèi)購買趨勢,百威英博計(jì)劃利用全球品牌資源以及在中國強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和渠道的定位來發(fā)展高端啤酒品牌。”

  2014年12月16日,喜力發(fā)布了兩款高端啤酒新品力百樂和強(qiáng)弓。

  嘉士伯中國方面則稱,未來將加大對這些品牌的關(guān)注與投入。目前嘉士伯將高檔產(chǎn)品K1664委托重慶啤酒生產(chǎn),以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。

  KA、電商是進(jìn)口啤酒主流銷售渠道

  “相比之下,本土高端啤酒的市場份額還很小,目前其根據(jù)地還主要在夜店及高檔飯店、酒店。想讓某款高端產(chǎn)品成為本土啤酒企業(yè)新的利潤增長點(diǎn),在銷量過少的前提下,挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?!痹诜絼偪磥?,高端啤酒的渠道和普通意義上的渠道不同,占據(jù)了中國高端啤酒40%市場份額的百威啤酒,其核心渠道優(yōu)勢是夜店,可以說,消費(fèi)者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建設(shè)的方向,這包括電商、夜場、商超、酒店等在內(nèi)的渠道。

  一流的企業(yè)賣文化,二流的企業(yè)賣品牌,三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天,啤酒企業(yè)必須將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求上。

  只不過,目前國內(nèi)啤酒企業(yè)對高端的理解仍有一定誤區(qū),從雪花推出臉譜此類超高端產(chǎn)品來看,其能否為市場接受仍存疑。方剛表示,對于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言,高端啤酒領(lǐng)域是個(gè)全新的戰(zhàn)場,增長方式和經(jīng)營策略也必須轉(zhuǎn)變,而這一轉(zhuǎn)變意味著國內(nèi)啤酒企業(yè)有相當(dāng)長的一段路要走?!度A夏酒報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著國內(nèi)消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求不斷提高,逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后,他們想要嘗試不同的新鮮口感,也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國。同時(shí),“80后”“90后”這一代年輕群體的崛起,他們熱衷新奇時(shí)髦的餐飲消費(fèi)方式,也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著國內(nèi)消費(fèi)者對生活質(zhì)量的要求不斷提高,逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后,他們想要嘗試不同的新鮮口感,也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國。同時(shí),“80后”、“90后”這一代年輕群體的崛起,他們熱衷新奇時(shí)髦的餐飲消費(fèi)方式,也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。

  然而,隨年輕消費(fèi)群體興起的電商,則成為進(jìn)口啤酒的主流銷售渠道。無論是在幾大綜合電商平臺(tái),還是在各類垂直電商平臺(tái),搜索“啤酒”關(guān)鍵詞,按銷量排序,在前二十位中,一半以上都是進(jìn)口啤酒品牌。在天貓超市中,排名前二十位的各進(jìn)口啤酒在目前近一個(gè)月的銷售淡季中,銷量通常在2000~6000件不等。

  據(jù)了解,京東公布的2015“雙11”購物節(jié)酒飲熱銷TOP10的啤酒榜單中,愛士堡、瓦倫丁、勇士等進(jìn)口啤酒品牌占據(jù)了前十名的半壁江山。

  另據(jù)更早發(fā)布的《啤酒節(jié)銷售戰(zhàn)報(bào)》 顯示,在2015年7月20日~8月9日的第一屆京東國際啤酒節(jié)期間,銷售啤酒4000余千升,前三名中進(jìn)口啤酒占據(jù)一席,排名第二位。據(jù)業(yè)內(nèi)人士粗略估算,進(jìn)口啤酒占據(jù)了電商啤酒市場約六成以上份額。

  同時(shí),KA賣場仍是進(jìn)口啤酒有價(jià)值的銷售渠道,與前幾年相比,受到KA賣場進(jìn)口啤酒品牌增加等客觀因素的影響,雖然KA賣場的效用下降,但其價(jià)值依舊存在,一方面,KA賣場是展示品牌形象的良好“陣地”,很多消費(fèi)者都是通過KA賣場初識(shí)進(jìn)口啤酒的;另一方面,KA賣場仍舊是進(jìn)口啤酒的主要銷售渠道之一,大部分消費(fèi)者更習(xí)慣于通過KA賣場來購買進(jìn)口啤酒。

來源:華夏酒報(bào)


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