迎突破性增長 國貨化妝品或彎道超車

　　在顏值經(jīng)濟、直播帶貨熱潮的推動下，人們對化妝品消費需求不斷增加，市場規(guī)模不斷擴大。剛剛過去的618購物節(jié)，美妝市場就取得了不俗的成績。據(jù)公開報道，6月18日全天，京東美妝總成交額同比增長80%。天貓方面稱，6月16日零點剛過1分鐘，美妝成交總額即破1億元。

　　高成交量的背后是，在消費升級背景下，化妝品消費已經(jīng)逐漸由 “可選”變?yōu)槿粘Ｉ?“剛需”。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，化妝品市場格局悄然生變，國內(nèi)化妝品企業(yè)正在逐步探索出適合自身發(fā)展的品牌定位、銷售渠道等。

　　國妝品牌升級空間大

　　今年5月，阿里研究院發(fā)布的 《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示：過去一年，中國人的購物車?yán)镉邪顺墒菄?，中國美妝個護類市場規(guī)模同比增幅達36.7%，漲勢居前三位。從市場份額來看，國產(chǎn)美妝品牌已占據(jù)半數(shù)以上。

　　“帶有中國元素的國產(chǎn)美妝品牌，光憑借包裝就已經(jīng)很吸引消費者?！币晃换瘖y品專柜的售貨員表示，現(xiàn)在國貨美妝越來越受消費者青睞，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量不斷提升、價格親民之外，國妝品牌影響力也越來越大。

　　國貨美妝的走俏得益于企業(yè)敏銳的嗅覺。以珀萊雅 （603605）、丸美股份（603983）、上海家化 （600315）等為代表的中國化妝品企業(yè)，通過外部參股控股、合資、代理和內(nèi)部孵化等模式，拓展細分賽道、布局新銳品牌，打造品牌優(yōu)勢。

　　在并購方面，珀萊雅通過并購建立了包括韓國美妝品牌YNM、日本高端洗護品牌I-KAMI、西班牙中高端抗衰護膚品牌Singuladerm以及國產(chǎn)彩妝品牌彩棠在內(nèi)的多個品牌。丸美股份則通過收購輕奢彩妝品牌廣州戀火，完善了企業(yè)在年輕消費者領(lǐng)域的產(chǎn)品線。

　　在自有品牌孵化方面，珀萊雅孵化了印彩巴哈 insbaha彩妝系列；丸美股份孵化了主打 “天然食材養(yǎng)膚”理念的青春品牌春紀(jì)；上海家化孵化了多個國貨子品牌，覆蓋不同定位、價格帶和客群。 “未來國產(chǎn)化妝品品牌的升級發(fā)展空間和機會仍然很大。”開源證券在其發(fā)布的研報中表示。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，緊握變革紅利的大眾化妝品品牌，品牌矩陣值得期待。在當(dāng)前化妝品行業(yè)經(jīng)歷渠道、營銷和品類三重變革的過程中，國內(nèi)化妝品企業(yè)更應(yīng)銳意創(chuàng)新、加速成長。從中短期來看，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的成長空間來自電商渠道和產(chǎn)品推新，從長期的維度來看，企業(yè)應(yīng)在變革中通過合作積淀研發(fā)能力，提升主品牌產(chǎn)品性能，增加用戶黏性，進一步將自身渠道優(yōu)勢賦能中小品牌、打造品牌矩陣。

　　下沉市場成為重要增量

　　近年來，我國城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，低線城市人均收入水平顯著提高，下沉市場的用戶在化妝品領(lǐng)域的消費意愿和能力不斷提升。2019年阿里媽媽發(fā)布的 《下沉市場洞察報告》指出，包括美妝在內(nèi)的77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

　　面對增速變快的下沉市場，國內(nèi)化妝品企業(yè)積極布局。珀萊雅、韓后和百雀羚在專業(yè)的化妝品集合連鎖門店和商超渠道的銷售額合計占比分別高達90%、68%和59%，本土品牌借助連鎖門店和商超渠道實現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。

　　相對于國外化妝品品牌僅僅依靠專柜發(fā)掘消費者，國內(nèi)品牌在下沉市場已具備先天優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士分析，下沉市場是國內(nèi)化妝品企業(yè)重要的增量群體，這部分美妝消費群體對價格更加敏感，更愿意選擇性價比高的國產(chǎn)品牌作為入門和嘗試。因此，整體來看，國產(chǎn)美妝品牌的高性價比可以滿足下沉市場消費升級的訴求，疊加渠道布局的優(yōu)勢，未來有望在下沉市場獲得更好的表現(xiàn)。然而，目前國內(nèi)化妝品市場還未出現(xiàn)真正符合小鎮(zhèn)青年的產(chǎn)品體系，這將是國內(nèi)化妝品品牌開拓市場的重要優(yōu)勢。

　　線上滲透率提升

　　近年來，美妝行業(yè)持續(xù)維持雙位數(shù)增長，電商渠道實現(xiàn)30%以上增速，化妝品銷售線上滲透率的提升使得電商逐步成為主流銷售渠道。珀萊雅、華熙生物 （688363）、御家匯 （300740）、丸美股份等企業(yè)均與頭部主播展開直播合作，延長場次和時間。

　　在直播帶貨助力下，許多國貨化妝品品牌得到宣傳，實現(xiàn)顯著增長。6月1日，天貓618開局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，1.5小時成交破20億元，遠超2019年同期；開場一小時，乳液面霜、香水的銷售分別同比增長100%、97%，天貓美妝22分鐘銷售額突破5億元。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，化妝品行業(yè)消費恢復(fù)明顯，有望引領(lǐng)下半年的消費復(fù)蘇。從長期來看，疫情使消費者認(rèn)知和行為習(xí)慣改變，可以進一步推動化妝品行業(yè)線上滲透率的提升。

　　為了適應(yīng)新的變化，企業(yè)在線上渠道推出了多種服務(wù)。歐萊雅通過“云課程” “云咨詢”、在線虛擬試妝等非接觸式服務(wù)，為消費者提供個性化的線上消費體驗。上海家化也迅速將線下消費者遷移到社交平臺，增加其線上銷售額。

　　布局線上已經(jīng)成為不可忽視的重要渠道。業(yè)內(nèi)人士分析，本土品牌立足于大眾消費，發(fā)力電商渠道，加快了品牌推廣的力度，國貨品牌有望靠電商平臺 “彎道超車”。（邊承）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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