冰箱冷柜行業(yè)洗牌：從跑馬圈地到品質(zhì)消費(fèi)

在“十一”與“雙十一”下半年最大的兩次購(gòu)物狂潮結(jié)束之后，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，2015年度冰箱冷柜市場(chǎng)的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”逐漸偃旗息鼓，企業(yè)也迎來新一年的淡季備貨期。從進(jìn)入11月份至今，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拉平銷量來看，冰箱、冷柜產(chǎn)品同比增長(zhǎng)僅有20%。同時(shí)，銷售狀態(tài)已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，季節(jié)性淡季與市場(chǎng)剛需不足，等都對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生消極影響。而與此同時(shí)，冰箱冷柜市場(chǎng)內(nèi)也在悄然進(jìn)行一場(chǎng)革新，隨著普及型消費(fèi)基本完成，改善性需求則成為行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力，通過技術(shù)革新和新型銷售手段的助力，冰箱和冷柜正在進(jìn)入“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代。

全年波動(dòng)不大，年底有疲軟跡象

進(jìn)入11月份冰箱、冷柜產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)的淡季。

在位于威海路的蘇寧冰箱銷售區(qū)內(nèi)，除了海爾和海信等知名品牌外，其他幾個(gè)展柜顧客稀少，售貨員正在更換價(jià)簽、布置展品。

“除了雙十一期間賣出的比較多，最近沒有太大的波動(dòng)，感覺全年的狀況都比較平穩(wěn)，沒有很明顯的大起大落?！蹦称放票涞匿N售員告訴記者。但她也表示，與此前相比，最近一段時(shí)間前來店中咨詢的客人相對(duì)比較少，沒有之前那么多。

針對(duì)目前市場(chǎng)的平淡反映，兩家家電銷售公司蘇寧和國(guó)美的負(fù)責(zé)人都沒有太大擔(dān)心。國(guó)美電器青島分公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人林經(jīng)理表示，就全年來看，制冷產(chǎn)品在7月至9月是一年中的傳統(tǒng)旺季。同時(shí)，在1月份左右，一般來說春節(jié)前三、四周開始，一直到春節(jié)，以農(nóng)村市場(chǎng)為主，會(huì)迎來第二個(gè)銷售旺季。

蘇寧電器負(fù)責(zé)人董先生也表示，從近幾年來看，整個(gè)冰箱冷柜市場(chǎng)比較平穩(wěn)，沒有大起大落，增長(zhǎng)幅度較小。他認(rèn)為這與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)，隨著我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，冰箱冷柜這些市場(chǎng)飽和度不高的產(chǎn)品，表現(xiàn)自然不那么搶眼，但也沒有太明顯的動(dòng)蕩。

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代來臨，改善性需求將成主力在一臺(tái)貼有“店長(zhǎng)推薦”標(biāo)志的智能冰箱前，售貨員正在向一位前來問詢的顧客演示操作過程。

除了一臺(tái)最普通的冰箱標(biāo)價(jià)在1399元之外，記者注意到，整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，包括海爾、海信、西門子、美的等品牌的冰箱售價(jià)多在3000左右?！艾F(xiàn)在一般都來買這個(gè)價(jià)位的，要容量大，還要無(wú)霜的?！北滗N售區(qū)的一位售貨員告訴記者。

海爾、卡薩帝、西門子、海信、澳柯瑪?shù)壤掀放埔琅f廣受青島本地消費(fèi)者青睞，0度保鮮技術(shù)、風(fēng)冷無(wú)霜技術(shù)、干濕分儲(chǔ)設(shè)計(jì)、恒溫變頻技術(shù)，也成為市場(chǎng)上各品牌產(chǎn)品的主流技術(shù)配置。

數(shù)據(jù)顯示，家電業(yè)在歷經(jīng)了30多年的高速增長(zhǎng)后，一二級(jí)市場(chǎng)的普及已基本完成。三四級(jí)市場(chǎng)需求釋放緩慢，冰箱這樣的常規(guī)家電在城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭的百萬(wàn)擁有量已經(jīng)基本達(dá)到了99，未來的市場(chǎng)增量將主要來自存量市場(chǎng)的改善性需求；高端替代低端。

“你想現(xiàn)在基本家家都有冰箱，青島這樣的北方城市對(duì)冷柜的需求也比較大，很大一方面原因是容量的問題，所以大容量、雙開門甚至三開門的需求就比較大。符合這個(gè)需求的一般在3000元以上，3500元比較正常?！碧K寧電器負(fù)責(zé)人董先生告訴記者。

多種營(yíng)銷方式，對(duì)抗“疲軟期”

進(jìn)入10月份，青島家電市場(chǎng)的銷售也進(jìn)入相對(duì)疲軟的狀態(tài)。但從青島國(guó)美的銷售數(shù)據(jù)來看，銷售同比基本維持與上一個(gè)年度持平。

2015年“雙十一”較往年炒作更為兇猛，從青島國(guó)美來看，“雙十一”當(dāng)天冰箱、冷柜產(chǎn)品的銷售取得了700%以上的增長(zhǎng)。但商家表示，對(duì)于家電產(chǎn)品的購(gòu)買，消費(fèi)者則日趨理性，往往采取網(wǎng)上比價(jià)，店內(nèi)購(gòu)買的方式進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)。

就國(guó)美而言，2013年即提出了，O2M的連鎖戰(zhàn)略，即實(shí)體店+網(wǎng)上+移動(dòng)端，全渠道銷售的連鎖戰(zhàn)略。從今年“雙十一”來看，國(guó)美實(shí)體店+國(guó)美在線+移動(dòng)端銷售，使其在線下（6日）、線上（11日）活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，全零售綜合銷售額同比增長(zhǎng)約70%。

而蘇寧也在這一階段推出了O2O購(gòu)物節(jié)，而進(jìn)入11月底，還將推出專門針對(duì)冰箱冷柜的降價(jià)活動(dòng)。海爾冷柜則采取“線下體驗(yàn)，線上下單”的策略。市民通過到線下店體驗(yàn)產(chǎn)品后直接掃碼下單。

“但產(chǎn)品最重要的還是它能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化和碎片化的需求。這樣才能賣得好，促銷只是手段?！眹?guó)美市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示。 （孫冰潔）

來源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)

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