面臨雙重壓力 國內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端

　 9月16日，一則消息讓國內(nèi)啤酒市場引發(fā)“巨震”：世界排名第一、第二的啤酒巨頭百威英博和SAB米勒發(fā)起并購合作。這意味著兩家國際啤酒巨頭將成為“一家親”，切走全球三分之一的市場份額。

　　高盛公司對此分析認為，兩大啤酒巨頭的合并可能會帶來更多理性競爭，從而驅使中國啤酒行業(yè)的利潤在未來五年增長3~7倍。

　　資料顯示，中國最大的啤酒商華潤雪花啤酒公司是華潤創(chuàng)業(yè)和SAB米勒合資創(chuàng)辦的。假設SAB米勒一直持有華潤雪花49%的股權，那么華潤雪花啤酒、合并的百威英博和SAB米勒將會占有國內(nèi)42%的市場份額。

　　事實上，縱觀國內(nèi)啤酒市場，現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)正面臨消費需求升級、國外啤酒品牌集體搶灘的雙重壓力。從2015年國內(nèi)啤酒企業(yè)半年報上看，國內(nèi)啤酒企業(yè)表現(xiàn)均不盡如人意。如何在當下險象環(huán)生的市場環(huán)境中謀取更大的市場空間，是擺在國內(nèi)啤酒企業(yè)面前的當務之急。

　　啤酒消費呈個性化趨勢

　　中國質量協(xié)會、用戶委員會組織開展的2015年度全國啤酒行業(yè)消費者滿意度調(diào)查顯示，35%的被訪者表示在購買啤酒時并不被某個特定品牌所吸引；45%的被訪者則認為雖然有一定的品牌選擇傾向，但忠誠度并不高，“口味”是這部分消費者選擇啤酒品牌的重要考量目標。

　　特別是年輕消費者對口味、香氣、香味、口感等個性化的需求更加明顯，甚至略顯挑剔。與此同時，30歲以下的消費者對品牌不易產(chǎn)生依賴，其中，25歲以下的消費者中有半數(shù)之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向。

　　據(jù)卓越用戶滿意度測評中心常年監(jiān)測和研究結果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發(fā)點可能在生啤及聽裝化啤酒。生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費者的最愛。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，在國內(nèi)啤酒產(chǎn)量轉向負增長的當下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內(nèi)啤酒市場的走向。

　　國外品牌不斷加碼國內(nèi)市場

　　相比于國內(nèi)啤酒市場表現(xiàn)的不景氣，進口啤酒近年來卻如雨后春筍般在國內(nèi)市場突飛猛進。

　　據(jù)了解，2010年中國已經(jīng)超越美國成為全球第一大啤酒消費市場，但其中70%的高端啤酒市場份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)只占到市場總量的兩成。

　　一家德國啤酒代理商相關負責人表示，原來進口啤酒價格較高，如今進口啤酒零關稅，價格并不高，甚至比很多國內(nèi)小麥高端啤酒還便宜，因此越來越受到大眾喜愛。

　　相關數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，進口啤酒量從5萬千升左右飆漲至16萬千升以上。

　　對此，分析人士表示，國內(nèi)消費者對個性化啤酒產(chǎn)品的需求日益增大以及高端啤酒的高利潤，是國外啤酒在華增長的主要原因。

　　企業(yè)亟須順應市場

　　數(shù)據(jù)顯示，2010~2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長，2011年增長率高達9.3%。而2014年中國啤酒產(chǎn)量達4921.85萬千升，比2013年同期下降2.8%。就在國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量下滑的同時，中高端啤酒產(chǎn)品卻呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。

　　據(jù)了解，隨著國內(nèi)消費者不斷升級，啤酒企業(yè)從之前的瘋狂跑馬圈地紛紛轉型，開始關注產(chǎn)品升級。青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內(nèi)啤酒企業(yè)，都先后推出高端產(chǎn)品線。

　　一位資深啤酒從業(yè)者稱，啤酒行業(yè)利潤很薄，這些年企業(yè)都采取薄利多銷的市場策略，而忽略產(chǎn)品的個性化與差異化。其實現(xiàn)在布局高端正是企業(yè)意識到消費者個性化需求的表現(xiàn)，從這點上看，國內(nèi)啤酒企業(yè)正在順應市場。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，前幾年國內(nèi)啤酒企業(yè)都沒有沉下心來做品牌。給消費者留下價格便宜的品牌印象。所以，國內(nèi)啤酒企業(yè)進軍高端啤酒市場就必須打個性牌，深入了解消費者的需求，從口味、包裝、銷售渠道等方面進行調(diào)整。

　　另外并購重組提高集中度，也是國內(nèi)啤酒企業(yè)爭取更多市場空間的方法之一。

　　據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇透露，2013年，美國市場主要競爭者有3個，最大企業(yè)市場份額為48%；日本市場主要競爭者有3個，最大企業(yè)市場份額為37%；巴西市場主要競爭者則只有2個，最大企業(yè)市場份額高達69%。從其公布的數(shù)據(jù)來看，世界主要啤酒市場主要競爭者的數(shù)量普遍集中在2~3個。

　　而中國卻有5個。目前占國內(nèi)市場份額最大的華潤雪花的市場占有率也不過24%。從這個角度可以看到，中國啤酒市場依然有進一步集中的空間。

　　這種集中究竟會以何種方式進行？隨著過去十幾年的并購大潮，中國啤酒行業(yè)可并購的優(yōu)質企業(yè)數(shù)量已經(jīng)不多了。就以還有規(guī)模效應的區(qū)域啤酒品牌而言，目前也僅剩下珠啤和金星啤酒等少數(shù)獨苗。盡管并購已不能成為中國啤酒市場未來繼續(xù)擴張和集中的主要手段，但是從效率上來說，并購仍然是最容易見效的手段。

　　而這幾年行業(yè)擴張比較多的方式就是改擴建項目，因為這些舊工廠大多在工廠所在地已具有品牌基礎，改擴建后更容易放大品牌效應，擠掉競爭對手。

　　據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年中國啤酒市場排名前五大的品牌分別是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京、嘉士伯，其市場份額分別為24.1%、15.6%、15.1%、10.8%、5.1%。青島啤酒和百威英博的市場份額只有0.6%的微弱差距。未來市場格局將如何變化，這種改變和市場集中會以哪種方式進行，只有靠時間給出答案。

來源：中國工業(yè)報

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