群雄爭鋒，河南茶飲的“出圈”密碼是什么？

　　近日，河南省連鎖經營協(xié)會咖啡與茶飲專業(yè)委員會成立大會在鄭州舉行，省內外咖啡茶飲行業(yè)代表和相關供應鏈企業(yè)負責人等300余人出席了大會。這是繼廣東茶飲協(xié)會之后，全國第二個真正意義上的茶飲行業(yè)的專業(yè)服務組織，該事件在業(yè)內反響熱烈，更多茶飲品牌及上下游企業(yè)更加關注河南茶飲市場，也為河南茶飲市場注入了一針強心劑，不少河南本土的茶飲品牌加快了改革創(chuàng)新的速度。

　　借此契機，大河報·豫視頻記者走訪了河南多家茶飲企業(yè)，對河南茶飲市場發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進行盤點。

　　河南茶飲市場有什么優(yōu)勢，存在什么問題？河南茶飲品牌如何“出圈”，如何走出去？大河報·豫視頻記者邀請河南茶飲知名品牌創(chuàng)始人和業(yè)內專家，對河南茶飲市場的未來發(fā)展建言獻策。

　　河南茶飲發(fā)展歷程

　　2006年~2012年

　　市場培育期品牌野蠻生長，規(guī)范性有待提升

　　2006年左右，河南茶飲市場開始起步。當時，避風塘在鄭州的開店體量占比在50%左右，麥克風占比大約20%。消費群體主要是年輕人和大學生，客單價3元至5元。在市場培育期，河南茶飲市場的產品理念來源于臺灣奶茶，原料以果味粉為主，小料種類較少，產品較為單一，以三合一奶茶為代表。

　　2008年開始，多種原因導致避風塘品牌開始走下坡路，其中因商標問題，避風塘還逐漸分化為自由人、街景、街客等品牌。

　　據(jù)行業(yè)資深人士介紹，河南茶飲市場培育期呈現(xiàn)出以下特點：行業(yè)處于紅利期，入行門檻低，但是缺乏知識產權與品牌意識，市場規(guī)范性也有待提升。

　　2013年~2016年

　　市場爆發(fā)期體量快速擴張，大批本土品牌誕生

　　經過市場培育期的探索和沉淀，2013年，處于市場爆發(fā)期的河南茶飲市場呈現(xiàn)出三個特點：

　　一是蜜雪冰城一家獨大，開店體量占整個市場的70%左右。

　　二是個別茶飲品牌已經開始注重品牌建設和產品的差異化。

　　三是受蜜雪冰城主導地位的影響，不少國內茶飲品牌在河南市場發(fā)展難度較大，一些品牌來了又走，還有更多品牌選擇觀望。

　　對于該階段的發(fā)展特點，河南省連鎖經營協(xié)會咖啡與茶飲專業(yè)委員會秘書長王士洲表示，河南茶飲品牌已經有了品牌意識，體量擴張到市場培育期的10倍之多。

　　2017年~2020年

　　快速發(fā)展期市場熱度高，品牌百花齊放

　　2017年，河南本土茶飲品牌眷茶誕生，高價位、鮮果茶、商場店、直營店的模式，眷茶被消費者甚至同行認定為河南版的“喜茶”。

　　在這一時期，河南茶飲整體市場都非常好，茶飲品類成為年輕人創(chuàng)業(yè)的首選賽道之一，各個品牌市場熱度高，呈現(xiàn)出快速發(fā)展。除了鄭州外，河南各地市茶飲品牌百花齊放，區(qū)域空白市場迅速完善，鮮果茶、奶茶、冰淇淋、炒酸奶等產品種類齊全。

　　河南茶飲市場一路高歌，本土品牌茶主張、冰界茶、麼麼蜜呀等迎來快速擴張期，同時又誕生了一批優(yōu)秀的茶飲品牌，如冰淳茶飲、蜜粉兒、小芳茶賣部等。

　　2021年至今

　　行業(yè)洗牌期大浪淘沙，在變革中升級

　　經過三年特殊時期的洗禮，河南茶飲市場呈現(xiàn)出了強者愈強、弱者愈弱、大浪淘沙的局面。一些品牌深耕本土區(qū)域市場，如商丘市場的麼麼蜜呀，開封市場的冰界茶，鶴壁市場的郭記冰點，洛陽市場的小芳茶賣部，安陽市場的呂小哥，南陽市場的豫見咕嚕咕嚕等。

　　一些本土品牌則已走出河南，走向世界

　　如蜜雪冰城全國及海外加盟店數(shù)量

　　已經超過2萬家

　　海外版圖擴展到了泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、日本、韓國等地

　　摩么卡茶海外品牌MOMOYO重點發(fā)展東南亞海外市場

　　從去年下半年到現(xiàn)在

　　已開出200多家門店

　　茶主張走出河南，在全國各地發(fā)展較好，并在東南亞市場表現(xiàn)不俗；夢幻雪也走向全國市場。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計

　　目前河南本土連鎖茶飲品牌數(shù)量

　　超100家

　　河南茶飲品牌門店總數(shù)量

　　過5萬家

　　在業(yè)內人士看來，河南茶飲市場在全國茶飲行業(yè)中處于較為重要的地位，順勢而為，放大優(yōu)勢，激發(fā)潛力，一定會未來可期。

　　河南茶飲的優(yōu)勢與問題

　　河南省連鎖經營協(xié)會咖啡與茶飲專業(yè)委員會秘書長王士洲表示，河南茶飲市場擁有四大優(yōu)勢，一是市場容量優(yōu)勢，消費市場大，茶飲品牌基數(shù)大，門店數(shù)量多；二是區(qū)域位置優(yōu)勢，河南位居中部，交通便利，更容易輻射周邊；三是文化優(yōu)勢，河南有深厚的文化積淀，可以深度挖掘，為品牌賦能；四是創(chuàng)業(yè)者品質優(yōu)勢，河南創(chuàng)業(yè)人群多，又有吃苦耐勞、敢拼敢闖的特性。

　　當然，河南茶飲行業(yè)也存在一些問題。一是雖然茶飲品牌多，但能走出去的少，大部分同質化嚴重，眾多小品牌都集中在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場，一旦優(yōu)質、領先的品牌下沉或者外來品牌進入，這些小品牌都將面臨生存問題。二是運營管理體系不完善，缺乏運營團隊，一部分品牌看似有連鎖品牌之名，卻無連鎖品牌之實，運營管理能力限制了后續(xù)的發(fā)展。三是行業(yè)配套不完善，缺乏配套的供應鏈生產廠家，比如行業(yè)包材耗材類、設備等，很多都要依靠外省生產。四是缺乏創(chuàng)新性生產企業(yè)，河南也有一些茶飲原料工廠，但大部分是生產普通常規(guī)產品，創(chuàng)新力不足。

　　優(yōu)勢與問題并存的河南茶飲，該如何出圈？如何走出去？大河報·豫視頻記者邀請多位河南茶飲知名品牌創(chuàng)始人和行業(yè)人士，對河南茶飲市場的未來發(fā)展提出建議。

　　蜜雪冰城總經理時朋：

　　咖啡和茶飲領域作為我國連鎖發(fā)展最快的行業(yè)之一，高速的發(fā)展將我們這個行業(yè)規(guī)?；?、標準化的優(yōu)勢逐漸放大，比如在興農、助農上，在鄉(xiāng)村振興上，蜜雪冰城已經著力茶葉、咖啡、水果種植和培育上的農業(yè)標準化研究和投入，以提升中國農業(yè)競爭力為基礎，打造咖啡茶飲行業(yè)的上下游產業(yè)布局，這也將是諸多茶飲品牌要加以關注的發(fā)展方向。

　　隨著茶飲品牌的發(fā)展，大家也能看到同質化競爭愈加嚴重，對整個行業(yè)的發(fā)展并不利，各個品牌應該深挖自己品牌的獨特性，同時依托各區(qū)域獨有的文化屬性、資源優(yōu)勢、消費喜好，打造出極具個性化、差異化的發(fā)展路徑，這樣才能真正發(fā)揮各自品牌的特色與優(yōu)勢，形成百家爭鳴、優(yōu)勢互補的河南茶飲新格局。

　　慢茶創(chuàng)始人葉冠昭：

　　河南茶飲品牌如何出圈？我認為重點還是圍繞產品做行業(yè)差異化，通過對產品的打磨及不斷優(yōu)化形成自己的營銷體系，不斷放大自己的優(yōu)勢，讓自己的團隊及產品輸出形式模塊化、效率化，這樣才能突破區(qū)域競爭壁壘，對區(qū)域品牌而言才會具備出圈的可行性。

　　河南人口眾多，市場潛力很大，作為河南品牌要求同存異，從自身做起，規(guī)范自我，同一行業(yè)形成共同的使命愿景，又有各自的核心差異化，這樣才能把品牌做得更長遠。

　　眷茶創(chuàng)始人惠海豐：

　　一個品牌想要“出圈”，最重要的是找到差異化的點。現(xiàn)在茶飲競爭激烈，全國連鎖品牌眾多，我們作為一個區(qū)域的品牌，想要突出重圍，一定不能走別人的老路，一定要找到品牌自己的差異化的點，然后放大這個點，才能出圈。

　　找到差異化的點之后，品牌如何才能做好，如何才能走出去？我認為要先把產品力、運營力、品牌力、組織力這些基本功做扎實了，才能在本土經營好，才可能走出去。如果基本功做不扎實，即便遇到了一個風口，可能短期內能起來，但是未必能支撐品牌長遠發(fā)展，所以基本功是非常重要的。

　　鄭州千之島董事長李宗金：

　　結合河南茶飲自身特質，可以從以下五個方面突圍：一、向西北地區(qū)開疆拓土；二、河南人口眾多，地大物博，店面渠道下沉是必由之路；三、鄭州交通便利，便于搭建時效性更強的供應鏈；四、打鐵還需自身硬，產品品質要適應大眾消費，品牌要有清晰的辨識度；五、品牌之間盡可能做到差異化，不要一味跟風模仿，一店一特點，讓消費者有一個深刻的記憶點。

　　希望河南茶飲品牌能夠抱團取暖，少一些內卷，多一些包容，共同打造河南的一張新名片。

　　口杯先生董事長王勁松：

　　品牌想穩(wěn)健走出去，腳下功夫還得扎實，如果我們的品牌在自己的大本營做得很扎實，那么可以試著走出去，如果在自己大本營還沒有做得那么好，我想還是多學習多蓄力，在不具備條件的情況下走出去可能會比較艱難，就像動物獵食一樣，還沒有學到捕捉的本領，出去了可能就成了別人的獵物（除非你找到了飲品市場洼地，這波紅利就非你莫屬）。

　　一線城市是咖飲品牌的聚集地，在這里中小型飲品想露出水面比較難，可以試探性地下沉，到二線三線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至開發(fā)配送到農村市場。

　　唐飲創(chuàng)始人楊子墨：

　　如果列舉一下河南茶飲品牌躍遷出圈的必要條件，我認為基礎有三個方面：1.準確清晰的品牌定位；2.持續(xù)堅持的產品理念；3.回歸門店的運營支撐。

　　定位可以讓品牌目標更清晰，持續(xù)堅持的產品理念可以適應更多變的市場環(huán)境，而回歸門店的運營支撐讓我們在做所有的決策時都有清晰的判斷和目標。

　　目前餐飲市場正在復蘇，茶飲更是一個區(qū)域消費指數(shù)的“晴雨表”，茶飲作為一個高頻消費行業(yè)，品牌需要有一套簡單易懂且適配能力很強的決策生態(tài)系統(tǒng)，這樣就能隨時為品牌門店各個環(huán)節(jié)賦能，把產品做好，將門店做火，讓品牌出圈！

　　逅唐創(chuàng)始人韓剛：

　　河南茶飲品牌想要出圈，有以下幾個努力的方向——

　　提升產品品質：不管口感、包裝、服務還是價格，都要不斷地提升和完善，確保產品質量和服務質量能夠滿足消費者的需求。打造獨特的品牌形象：在產品包裝、宣傳廣告等方面，用別具一格的方式吸引消費者的眼球。創(chuàng)新營銷方式：利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興營銷方式進行宣傳和推廣，比如開設微信公眾號，在抖音、快手等平臺上傳播有關品牌的內容，與明星或大V合作開展促銷活動等。拓展線下門店：在提高線上曝光的同時，也要注重拓展線下門店，不斷開設分店，擴大品牌知名度和市場份額。開展公益活動：可以考慮開展一些公益活動，如環(huán)保、教育、慈善等，以此來提升品牌形象和社會責任感，贏得消費者的信任和支持。

　　通過以上努力，河南茶飲品牌可以提升品牌知名度和市場影響力，走向更加廣闊的市場。

　　正甲紅豆銷售總監(jiān)陳武：

　　我們河南品牌很多有了一定的發(fā)展基礎，要想進一步發(fā)展，必須加強自身硬實力。現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展是立體管理。體系建設是框架，產品品質是根基，市場營銷是靈魂?？柯犚惶谜n，讀一本書或者抄襲某個成功企業(yè)來改變企業(yè)命運的時代即將過去。

　　夯實基礎，建立符合自己企業(yè)的科學的組織框架；優(yōu)化供應鏈，研發(fā)符合自身企業(yè)定位、有持續(xù)戰(zhàn)斗力的產品；精準營銷，好鋼用在刀刃上，適應而不盲從新形勢市場營銷。

　　有門33班創(chuàng)始人谷鐵峰：

　　產品決定生存，模式決定競爭。河南茶飲想要出圈，要有產品力、爆品力和模式力。

　　首先是產品力，很多河南茶飲品牌還停留在“功能產品”階段，就是解渴、解饞，但“情緒性”產品還沒出來——喝茶的時候，我的感受是什么？其次是爆品力，目前河南茶飲原創(chuàng)性弱，缺少爆品思維。最后是模式力，河南茶飲產品模式還是以簡單的原料搭配為主，在操作工藝和模式上缺乏亮點，可以借鑒一些品牌的手打、現(xiàn)煮、冷萃、原葉等模式和概念。

　　對于河南茶飲未來的發(fā)展，要提升以下6種能力：一是功能產品力，就是產品的核心價值，要注意解決顧客的問題，比如奈雪解決社交茶飲需求；二是視覺產品力，就是產品賣相，眼球經濟時代，視覺美感就是人性；三是體驗產品力，顧客使用或體驗過程中的良好感受是什么？河南茶飲的體驗感不足，在服務、空間、使用體驗上還需要提升；四是附加產品力，你能帶給客戶哪些心理滿足？包括個人品位、地位、獨特感、炫耀感等，這些東西有可能會超過產品本身的價值；五是渠道力，產品或服務從廠家或服務者那里到消費者那里的過程是否便捷簡單，比如奈雪的會員、瑞幸的小程序等，河南茶飲品牌缺乏觸達點；六是營銷力，目前更多是以門店終端的街邊自然流量、團購平臺的流量為主，很少有出圈的營銷方式來吸引客戶。

　　轉自：大河報

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